凯旋新地产营销总案

凯旋新世界营销总案凯旋营销部1、地理位置项目位于广州市珠江新城板块区域内，该板块已被市政府定位为“广州市21世纪中央商务区（CBD）”未来将发展成为集金融、贸易、商业、文娱、外事、行政和居住于一体，是推动国际经济、文化交流与合作的城市中心区。第一部分：项目概况规划：L4区枫丹丽舍12栋14－26层住宅组成L8公寓商务区8栋5层服务式公寓L13区塞纳名居12栋14－26层住宅组成2、各项经济指标(按报建）占地面积10.7876万M2总户数1820户总建筑面积28.8075万M2总规划人口6370人容积率2.9商业配套面积1.3万M2建筑密度不大于25%车位1556个绿化率大于40%精品资料网（）精品资料网（）户型比例见附件一区域名称住宅建筑面积套数L4枫丹丽舍123,985㎡800套L8凯旋广场27,941㎡220套L13塞纳名居123,985㎡800套合计275,911㎡1820套2、各项经济指标3、市场分析见附件二第二部分：项目定位项目位于天河区的珠江新城内，珠江新城已被市政府定位为21世纪广州市的中央商务区（CBD），区内集中了金融、贸易、商业、文娱和行政等多种功能，是一个国际性、权威性，成为推动广州与国际经济、文化交流与合作的基地，是集中体现广州市国际性城市的窗口。市政府亦计划分三个阶段，逐步实施，将珠江新城建成中央商务区的宏伟蓝图。项目区位精品资料网（）南中国CBD首席中央生活区根据项目独特的地理位置，我们将会跳出与同区传统住宅物业的竞争，并立足于本地市场，形象推广将涉及整个珠三角、北京、上海、港澳地区。建议将项目应定位为：1、项目定位南中国区位锁定，标榜，项目高度CBD商务，国际化，价值，精英名流云集区域首席最优秀，统领，以我为首，奠定地位中央生活区生活配套完整，环境优美的纯住宅区南中国CBD首席中央生活区——位于广州市珠江新城CBD内的“凯旋新世界”是南中国地区最具代表性，集国际化，商务精英与社会名流汇聚，生活配套功能齐备，环境优美于一身的高尚住宅区。2、产品定位——打造国际级顶尖的高尚住宅物业打造成为一个充满时代感、优越感、紧扣时代脉搏，引领21世纪新生活概念，构筑项目的形象内涵和风格。既能展现处处超前以人为本的服务意念，又能彰显出客户的成就与地位国际级的高尚住宅物业。影响力将辐射珠江三角洲及港澳地区，是整个华南地区最具代表性和权威性的高尚物业。让“凯旋新世界”成为市民心目中向往的居所，成为同行中争相模仿的对象。3、目标客户定位目标客户大部分年龄于35—50岁间，二、三次置业的私营企业主，处于上层社会的成功人士，大型企业的领导层，政府部门的高级官员，在广州工作的华侨、港澳人士和用于投资升值的富有人士等等。其中首批核心客户群将会是一批：沉稳、务实、成熟、稳重的私营企业主。精品资料网（）4、销售定位从产品的定位、地理位置、规划设计等方面可以知道项目的独特性，目标客户也较为鲜明，因此项目在推广时各种媒体宣传目的志在建立项目品牌与传递产品促销信息。在销售操作时最终采取——人脉销售的方式进行，建立各种销售渠道、网络，以公关活动、直效行销等方式营造出一张无形的，庞大的销售网络。5、商场定位——休闲、时尚、极具品味的城市广场凯旋商场部分位于L8区中央森林广场的两侧，面积近两万平方米呈环型分布。广场视野开阔通透，景色优美有致，是城中极为罕有的中心广场。区内将会以满足业主基本生活配套为前提，除有品牌连锁超市、洗衣、便利店外，还有各式风情主题的西餐厅、咖啡厅、酒吧、艺术精品店、珠宝店、古董书画店等等。6、公寓定位——由国际顶极公寓管理集团管理的五星级公寓凯旋公寓部分位于L8区内，未来营运主要是针对欧美国家驻华广州办事处的外藉人员入住，为该类人士提供一个舒适、便利、服务到位的家居。公寓的定位早前已得到公司认可，市场部已与两间国际级的管理集团进行接洽。公寓的构成是由东向四栋连体物业+西向两栋九层物业构成，共220个单元。现考虑到西向两栋物业与东向物业有较大的距离，管理上存在一定难度。因此为了减少公司的成本投入，方便公寓管理公司管理，加快公司资金回收，建议将L4区西向两栋九层物业共80套单位当作住宅物业出售。第三部分：推广策略精品资料网（）产品组成公寓+住宅+商场推广步骤公寓商场一、推广思路住宅步骤一：住宅——首先通过各种媒体报道、公关活动等方式令到市场关注项目。步骤二：公寓——在项目内部认期间举行新闻发布会将XXX国际品牌管理公司进驻凯旋新世界一信息公布，使项目附加值立即全现，并在内部认购一炮而红。步骤三：商场——商场部分距离社区氛围形成时间拉差太大的话，招商存在一定难度，商家过早的进场，经营上也有一定的难度。计划商场于03年下半年进行招商，在业主入住前和公寓投入营运时间正式开业。二、项目推售阶段第一阶段：2003年5月上旬推出L4区枫丹丽舍东向六栋单位。2004年4月下旬推出L4区西向六栋单位+L8区西向两栋九层单位。第二阶段：2004年3月L13区塞纳名居东向四栋+西向四栋工程启动。2005年4月L13区销售启动。第三阶段：2005年1月L13区塞纳名居南向四栋面江部分工程启动。2006年1月L13区南向面江部分销售启动。三、第一阶段推售计划1、开售时机内部认购登记：5月6日正式公开发售：6月1日3月1—4月15日4月16—5月6日6月1日5月6—31日预热期引爆期沸腾期加热期正式公开发售内部认购6月1日5月6日对外披露信息户外广告启动报纸电视启动公关活动启动3月10日4月10日4月18日5月6日销售中心进驻4月1日2、开盘筹备期的时间节点3月15日电台广告启动3、销售均价凯旋第一阶段住宅部分建议总体均价控制在10000元/M2（毛坯房）建议第一阶段内部认购期的总体均价控制在9000元/M2，最高价不超过10500元/M2，最低价约7500元/M2，上下价差控制在3000元以内。阶段性均价最高峰时不超过10500元/M2。精品资料网（）4、第一阶段销售目标与费用内容开盘期攻击期持续期尾销期2003年6月2003年6月—12月2004年1月—12月2005年1月—3月销售收入:1.预期销售收入（万元）12052319717659713391134010万元销售套数8721848087872套销售均价900095501040010000销售面积1339133477.573650.513391133910M2销售比例%10%25%55%10%100%2.租赁收入出租均价出租面积占同期总收入%销售收入合计:134010万元销售费用时间2003年6月2003年6月—12月2004年1月—12月2005年1月—3月项目直接销售费用1608107218768045,360万元占F类预算的%30%20%35%15%100%占总销售额的%1.20%0.80%1.40%0.60%4.00%销售中心运作费用1,608占同期总收入%1.20%企业销售费用(分摊)1,340占同期总收入%1.00%销售费用合计：占同期总收入%6.20%8,309万元合计备注四、第一阶段推售措施与策略1、价格策略实施叠瓦式的平开高走策略在营销的价格操控的过程中，这一环节相当重要，操控不当将会直接影响到项目的形象，销售的进度，后市的操作，公司的利润，目标客户准确性等；因此凯旋的均价走势方面建议运用叠瓦式平开高走策略，价格平缓上调。第一阶段物业均价控制在10000元，开盘均价控制在9000元，最高阶段性均价不超过10500元。均价平缓上调2、销售策略1）内部认购操作项目属于高端市场产品，售价与目标客户层次相对较高，因此项目不适宜抽签认筹，排队购楼的操作方式。建议项目认购方式以认购登记次序，并以诚意金的操作方式，先订先选得。虽开售不以认筹方式开售，但仍不排除会有炒家入市，因此，为了吸引卖家与炒家，使到项目令市场更为关注，建议在均价不作变动，内部认购与正式公开发售拉开5%的空间。2）开盘推货安排凯旋一期开发物业共792套单位，但由于东向六栋物业的工程暂缓。因此，在本次开盘期内可以推出市场只有东向六栋单位共396套单位。计划在内部认购期将第1、4栋物业双数楼层约107套单位推出市场。精品资料网（）计划凯旋的推广区域将会立足广州本地市场、瞄准香港、新加坡等区域的目标客户群，北京、上海市场为辅。在境外推广方面，因为在早期很多海外投资者都受到大陆烂尾楼的困扰，因此在产品在境外推广时，产品必须具备一定的成熟条件如：全面封顶、完成立面、园林基本具有欣赏价值、接近交楼时间等，去增加客户对产品的信心，具体时间建议在2003年年底。推广区域主要考虑在香港为主。3）境外推售安排4）凯旋置业会目的从座销到行销，有效针对目标客户，建立完善的客户网络,实行渗透式跟进，缩短客户成交周期减低媒体投入成本为营销推广积累原始市场数据可归并入公司新世界置业会实施细则会员的渠道会员分类会员权益会员资格会员推荐界定会籍管理架构会员积分制计划上述细则另案提交积分流程定期通知积分定期兑付奖励建立会员档案积分档案填写入会表格领取积分卡由物业顾问推荐获取申请资格参加活动、推荐亲友购房、提出合理化建议旧业主再置业3、公关活动策略1）活动营销作主导由于项目属于高端市场产品，目标客户非常鲜明，因此项目树立了形象，打造出自己的品牌后，将以活动营销为主，媒体宣传为辅。邀请目标客户到现场举办一些高雅，有品味或具专业性的活动等。在户外名人出入密集的地方设立相应展示区，如：高尔夫高场、俱乐部、音乐厅、高级写字楼。展出维纳斯头像、蒙娜丽莎画像；红酒品尝会、音乐会、珠宝展、名画展；利用法国城市与广州连成姐妹城市的优势，争取凯旋新世界成为获得2003年度规划及园林设计送法国参展楼盘作品之一；针对凯旋定位，联络知名商会、知名人士及外国驻广机构，组织各类活动，实行渗透式销售；财经论坛，专业性访谈，企业管理，市场营销讲座等等；2）休闲性与专业性活动相结合操作4、市场培育造势策略如按五月中的开售目标，我们需要至少两个月的渗透期，我们需要在这3月中开始以多种不同的方式进行渗透铺垫，如：户外广告、软文、公关活动、新闻报道等等。但作为凯旋这样一个规模宏伟的高尚物业是需要一个具震撼力的亮点切入市场，因此建议运用事件营销附带其它公关活动的方式同时进行操作。精品资料网（）策略一时间：2003年3月—6月主题：国际影星凯旋广告片征集女主角范围：大中华地区操作：在港台范围聘请一名成熟、稳重、形象良好、有一定影响力的国际级男性名星作项目的形象代言人。（如周润发、梁朝伟、成龙等）面向整个大中华区进行招募女主角安排记者追踪报道为项目制造声势。策略二时间：2003年3月—4月阶段：软性刺激，增加市场热度主题：由专业机构、专业人士评荐凯旋操作：邀请欧博、珠江新城管理中心、市规划设计院、国内外知名积师，从第三者角度以缮稿、研讨会等形式，以缮稿、研讨会等形式，从第三者角度去评荐、标榜凯旋的整体规划、设计等策略三时间：2003年3月—4月目的：市场培育、品牌积累主题：以论坛式月刊投放市场，作项目品牌积累投放范围：潜在客户、高级酒店、食府、高级写字楼操作：将凯旋的规划、设计、定位等元素作细致提炼，形成规划篇、园林篇、配套篇、户型篇、装修篇、公寓篇、会所篇等融入各期论坛，与客户作双向沟通时间：2003年5月6日地点：凯旋新世界销售中心主题：雅诗阁进驻签约仪式暨凯旋新世界内部认购新闻发布会策略四1）主流媒体的应用报纸：广州日报、羊城晚报电台：城市之星、音乐台电视：省有线香港台户外：天河区，北环高速等区域内选择广告位2）辅助媒体的应用报纸：南方都市报、南方楼市、英文周报杂志：航空杂志、