凡客诚品营销及传播

凡客诚品营销及传播策略报告2005--2012陈年，现任凡客诚品（北京）科技有限公司CEO。曾任《好书》主编，创办过知名刊物《书评周刊》。2000年与创建卓越网，和雷军成为搭档，在成为执行副总裁，卓越下嫁亚马逊后离职创建我有网。07年10月，创建vancal品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，获•创始人简介得多家风投资本投资，使其成为国内最著名的互联网电子商务公司之一。2010年10月，在中国CEO高峰论坛上，陈年荣获“2010年度中国十大杰出CEO2010年11月，在2010经理世界年会上，陈年荣获“未来十年新经济人物”。2011年12月12日,获得第十二届中国经济年度人物提名奖。，中文名字意思是凡人都是客。品牌理念定位于互联网快时尚品牌。其使命就是平价快时尚，人民时尚。产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。提倡在款式简单、用色谨慎的风格下，强调舒适性和不复杂的优雅，并坚持国际一线的品质，中产阶级的合理价位。•品牌简介及销售成绩2008年6月，vancal销售额过6亿，盈利额达4800万。2010年，日销售额600万，年销售额突破20亿。2011年，累积完成6轮顶级投资公司融资。2012年，预计销售额达100亿。获德勤亚太区高科技高成长企业500强第一名。《新周刊》网络生活价值榜年度最有价值网站。第一阶段：20--35岁商务男士白领。向消费者传达“商务精英简单得体的生活方式”的品牌形象。因VANCL刚开始的时候只销售男士衬衫，这一批的广告宣传突出的是VANCL凡客诚品商务衬衣利索的成功人士形象。•目标消费群分析第二阶段：能自我奋斗，努力获得成功的80后典型代表。除了针对原本的20-35岁的白领男士外还针对的是20-35岁的白领女士和追求个性的80后人士。这也正是因为VANCL产品线从原本的单一男士衬衫扩充到各种类型的男装与女装产品线。第三阶段：主要针对大学校园市场。VANCL的理念是平民时尚，性价比相对较高。在一定程度上迎合了大学生的消费能力。而VANCL在2010年底推出的卫衣系列也是针对大学生校园市场的。结论：VANCL的生产线不断在变化，产品的目标市场也在不断变化。第三阶段：主要针对大学校园市场。VANCL的理念是平民时尚，性价比相对较高。在一定程度上迎合了大学生的消费能力。而VANCL在2010年底推出的卫衣系列也是针对大学生校园市场的。PPG：2005年10月成立于上海的一家服装直销网络公司，08年，每天销售量达1万件，成为行业前三强。销售模式多种营销模式的融合与再创新。营销模式PPG的营销模式是多种营销模式的融合与再创新核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合。重点在于生产销售与供应链管理。（以戴尔与利丰集团为原型）供应链管理体系供应商控制体系--质量控制--产品创意--物流管理诚信服务体系一个不满意的消费者可能只是PPG消费者的万分之一，但不满意的消费体验对于这个消费者来说，却是100%的！”•竞争对手及营销模式•竞争对手传播模式一.报纸，直邮杂志在《中国经营报》等经济权威性的报纸上刊登整版的PPG广告。向顾客邮寄印有产品的杂志。二.电视在电视上投放由吴彦祖代言拍摄的电视广告。三.户外媒介在大型户外广告牌上投放广告，四.网络推广各类网站可以加盟PPG，只需放上PPG的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量。只要定购了产品，PPG将返回销售额的5%给加盟商。一.媒体选择不当PPG曾在《中国经营报》等主流财经报纸，上海电视台各频道，东方卫视等投放过大量广告。其中，财经报纸的受众心理与广告诉求有一定的差距，而电视广告在很大程度上花费了巨额的广告费用。竞争对手传播模式分析二.广告费花费过多PPG花费了巨额的广告费，每月的宣传费用要以千万元计算，每年的宣传费用占总成本的50%以上（2007年广告投放费用达2.3个亿）。作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。三.没有科学的媒体策略各种形式的广告大量宣传，产生了高的知名度后，并没有再次制定新的媒体策略，依旧保持着平面与电视为主的传播策略，没有相应的销售量的提高致使资金链断裂。VANCL营销策略一.产品策略1.顶级设计组建有韩国设计中心，其设计团队来自瑞士，英国，法国，西班牙等多个国家，均有与众多国际大牌多年的合作经验。2.款式人性化秉承一流男装品牌经典款式，参考亚洲男士体型特点，选择优质的材料制作，让消费者能够以中等价位享受最优品质。3.理念倡导提倡简约、纵深、自在、环保，删除不必要的装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅。4.做工讲究VANCL的男装设计既不走性感路线，也不是惹眼的设计，但是在做工和布料质地上保证一流的品质和流行性。5.风格符合目标群VANCL整体设计风格一贯简单、优雅的精神，其中还包含休闲和年轻化的风格体现。VANCL营销策略6.产品线不断扩大VANCL自从2007年至今，前期采用“单品牌短产品线”的产品策略，发展到现阶段后，不断扩大产品线，寻找利润增长点，以最初的衬衫为主导线，慢慢延伸至内衣裤、POLO衫、裤子、棉线纺织再到外衣外套，鞋帽以及家居和配饰等，产品线不断地丰富，发展至今已经跨越了单一的服装范畴。2007年创立之初，以衬衫，polo衫，裤子等男士单品牌短产品线进入市场。2009年6月，启动Bra-T抢购，大举进军女装市场。2009年6月，童装上线，正式进军童装市场。2009年8月，启动帆布鞋抢购，产品线向85后群体拓展。2011年4月，联袂120位设计师推1500款图案的VT，在产品设计、营销推广方面做了多处创新。2011年6月，凡客诚品VANCL的化妆品频道正式上线，推出自有品牌Miook妙棵。二.价格策略1.富有折扣的弹性定价。凡客的价格是大多数人都能接受的。而且还伴有许多优惠政策。以打包的形式购买就能得到相应的折扣或优惠。2.利用价格策略扩大消费群以29元的T恤为例，其价格已经接近成本价，有着庞大的销量，却不为盈利，真正目的在于扩大用户规模，体现企业价值。3.降低购买要求对于第一次购买凡客产品的顾客，其除了推出了大量体验购买的产品外，还支持货到付款政策，大大的降低了顾客的购买要求，因此获得了不少第一次顾客的购买，提升了不少人气，占据了市场份额。4.降低了推广成本体验购买的顾客一半以上会再次购买，帮助企业提高了销量，直接降低了再次推广成本。•营销策略三.服务策略1.完善的退换货政策首家支持30天无条件退换货服务。并且退换货服务运费由凡客承担，很大程度上降低了顾客的后虑。此外，退换货服务可以自行在网上办理，丰富了顾客的选择性。2.合理完备的网站界面网站界面主要由红色，黑色，白色三种颜色构成。简单清新大方，避免了颜色过多给顾客造成产品杂乱的印象。多种语言界面选择使得网站更加人性化。•营销策略3.自建的配送中心在众多一线城市自建物流配送中心，二三线城市寻找第三方物流配送，其他地区与邮政合作。大大的降低了配送成本，极大的提高了配送速度。4.独有的凡客社区形式多样的在线交流，圈子活动，资源分享等服务为顾客提供了一个绝佳的交流平台，进一步巩固了顾客对品牌的忠臣度。•营销策略5.当面试穿政策唯一一个提供当面试穿政策的电商。选择货到付款的顾客可在货物到达后，当面试穿，如果不满意，可以当场退掉。6.环保统一的包装凡客诚品的所有物品都由相应规格的纸盒，无纺布袋包装好。所有材料都环保。•营销策略四.促销策略1.初体验门槛低让顾客因为价格的因素购买产品，以此让顾客认识凡客品牌，促进进一步的销售。比如“68元”初体验逐渐为消费者所接受后，陆续推出了“168元体验”，“268元体验”活动。2.满额包邮常以满58或99包邮为下限，鼓励消费者购买商品至包邮的消费标准。•营销策略3.满额减现以达到一定的消费额减多少现金为噱头吸引消费者尽可能多的购买商品。4.限时抢购在规定时间内，抢购某款商品可得团购价吸引消费者5.特价商品推出比市场价低或持平的产品吸引消费者，促销活动本身不在于获得多少盈利，更倾向于扩大消费群。•营销策略•网络营销战略一.体验营销1.2008年4月开始，凡客开始在网上疯狂投放广告，主推T恤“68元”体验活动。活动开始后，凡客发现大多数用户选择重新注册账号，重新体验。此后，68元+1元”即赠，“168元体验活动”与“268元”体验活动陆续上线。2.Vancl为获得更多的潜在客户的支持，特地开展一些体验活动。例如免费试穿衬衫，免费试穿Bra-T活动等。2009年3月10日--20日，申请免费试穿的参与者可根据自身情况，在论坛，视频网站，个人博客，发布本次活动的支持征集，阐述为何参加这次活动，凡客与自己的故事，将发布的相关内容链接发送到本次活动负责人，并填好报名表。获得支持率较高关注度，将有机会参加本次试穿，成为其长期的沟通的荣誉顾客，试穿后整机购物消费体验，同时参与者需将自己的消费体验发布到互联网上。•网络营销战略二.病毒式营销Vancl实现了国内互联网第一个病毒性营销，其主要的病毒性营销的例子就是凡客体的盛行。2010年5月，王珞丹与韩寒出任凡客诚品形象代言人。其广告词“爱...爱...,爱...,爱...,也爱...,我不爱...,我是...”意外在网络走红。网民们以再创作的形式在网上疯狂传播。2010年6月，再文艺青年聚集地的豆瓣网上发起“创意帝，豆瓣青年戏凡客，送《独唱团》为主题的活动。号召网友们以正版韩寒广告内容为蓝本，按照固定的模板进行创作，然后网民对自己喜欢的作品投票，得票高的将获得韩寒《独唱团》一本。同时，新浪微博也是PS作品创作和传播的重要平台，凡客的官方账号发起了转发凡客PS作品，对凡客体的走红起到了推波助澜的作用。于是，郭德纲，黄晓明，凤姐，芙蓉姐姐纷纷中枪，上演了一场凡客PS的豪门盛宴。•网络营销战略韩寒凡客体爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT,我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒。王珞丹凡客体爱表演，不爱扮演，爱奋斗，也爱享受，爱漂亮衣服，更爱打折标签，不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。李宇春凡客体爱音乐，爱LIVE，爱唱歌，不爱说话，爱讲冷笑话，也爱种农作物，最爱Whyme,我不是什么神，我是李宇春，多谢你对我的崇拜，无所谓对我赞或踩•网络营销战略•网络营销战略三.博客和网络社区话题营销1.VANCL会定时在博客或者论坛发布企业的发展信息、VANCL新产品或新技术的信息（例如服装尺码计算器等）、VANCL新广告或者代言的信息、VANCL企业内部成员成长的信息以及VANCL促销或推广活动的信息，增加与VANCL会员的交流沟通，增加双方的互动。2.在其他博客网站或者社区网站制造良好的博客话题体验营销里面提到，参加免费试穿者必须在自己的博客写自己的体验，这使到不少的博客掀起一阵VANCL话题风，实现了博客话题营销的作用，当然，这也达到了口碑营销的效果。•网络营销战略四.电子邮件营销与微博营销•VANCL通过电子邮件传达VANCL活动或者产品促销或者热卖产品的信息，给用户传达VANCL的最新信息，用户会根据自己感兴趣的产品去点击文字或者图片链接，增加VANCL的浏览量，也增加用户对VANCL的关注度，也在一定程度上增加用户的购买。••163邮箱电子邮件•网络营销战略•网络营销战略••2009年9月3日，新浪微博上的“VANCL粉丝团”正式成立。•VANCL利用其官方新浪微博“VANCL粉丝团”发布VANCL与VANCL会•员或者微博粉丝互动的活动的信息、转发粉丝穿上VANCL服装的展示图、发布VANCL企业活动的信息和发布VANCL企业内部成员活动的信息，并且制造#凡客时尚家#、#秀凡客#、#凡客体#等的话题营销，并且VANCL的粉丝不断转发官方微博的信息，提高了VANCL的曝光率，以及塑造了VANCL品牌亲民的形象。•网络营销战略•五.品牌营销•品牌营销:通过营销手段使客户形成对企业品牌和产品的认