剖析KASH行销模式1

剖析KASH行销模式（一）1谢耀龙教授在美国及台湾寿险业界所风行的「KASH」架构，是大部份台湾寿险业务员及负责教育训练人员，耳熟能详的重要行销模式。KASH是四个英文单字的缩写：knowledge,attitude,skills及habit，意谓着寿险业务员只要具备「专业知识」、「正确或正面的态度」、「行销技巧」及「良好习惯」四要素，就能创造佳绩。KASH与cash（金钱）发音相同，因此以KASH作为关键的寿险业务员行销模式，意指只要能具备KASH四要素，业务员的佣金就会随之而来，即KASH=CASH。虽然如此，作者两周前赴高雄为一家保险公司的外勤中阶干部讲演「顾客满意」专题时，竟然发现在座40多位学员中，只有少数几位了解KASH的意涵，因此决定在此对KASH行销模式做进一步的介绍。诚如上述，KASH行销模式，即知识、态度、技巧与习惯四个主要构面之组合。以下即依这些构面进行文献探讨。一、知识「知识」、「信息」与「资料」之间有着一定的关系。「资料」是客观的事实或原始的数据。譬如，台湾有两千三百万人口，就是「资料」。将「资料」加以整理、分类、分析之后，便成为「信息」。譬如，台湾两千三百万人口中，具备购买寿险能力者有五百万人，这便是「信息」。将信息加以比较、并且加入主观的经验、判断、直觉或价值时，就成了「知识」（林英峰2000）。譬如，由于个人比较善于理性沟通、而且自己对台北市又比较熟悉，因此甲公司的业务员程波认为自己比较理想的目标市场是台北市的中产阶级；这便是「知识」。因此，我们可以将「知识」定义为「透过个人之经验、判断、直觉或价值加以过滤、并重新组织之结构化信息」。至于有助于（寿险）业务员胜任其行销工作之知识内涵，各学者专家则有不同的看法。林重文（1996）认为：寿险业务员专业知识之训练应配合阶段性需求、由浅入深、并且要适量为之。他提出的主要知识内涵包括：（1）人寿保险的意义与功能；（2）人寿保险的种类；（3）人身保险契约条款解析；（4）各种商品介1本文主要取材自谢耀龙教授近期所刊登之论文，详细出处如下：谢耀龙（2002），〈寿险业务员行销模式转移：从KASH到SHAKE〉，《寿险季刊》，12月31日，第111期。绍；（5）建议书制作与说明；（6）投保实务；（7）人寿保险与相关法令；（8）核保与契约选择；（9）社会保险概说；（10）保户服务概说。甘天班（Gantenbein2000）则建议：除了产品知识外，业务员还应对自己的公司、自己的能力、顾客及竞争者有深入的了解。他认为，业务员如果对顾客的问题及竞争者之作为缺乏了解，就无法清楚地定位自己的产品。甘天班更进一步指出，为了让业务员有更多的时间专注于「销售」上，公司应该善用网际网络。当公司将诸多资料尽可能地置于公司的网页上时（譬如，产品相关资料、价格信息等），业务员便可方便、快速地自任何地点取得这些重要的销售资料，这不但有利于业务员对销售知识之掌握与呈现、而且也有助于销售之达成。日本的学者专家则提出：「产品知识」与「对顾客的了解」是销售知识的两大构面。他们认为，产品知识是提供业务员自信及获得顾客信赖的最基本知识。业务员对于所销售的保单深入了解，才能有自信地将保单的效用与必要性，对顾客详加说明。至于产品知识的内涵则包括：自己公司及竞争者的保单种类、保障和给付内容与条件、保险条款、契约办理相关规定（如，最低与最高保险金、年龄限制、除外条款）等。其次，因为顾客的生命周期及各种家庭条件都可能影响其对保单的购买力与购买需求，所以业务员有必要深入了解各顾客的不同情况，并提出妥善的保险建议。当然，业务员也必须考虑社会福利制度及法规可能造成的影响（宋明哲-审订1992）。麦卡地（McCarthy2001c）提出的知识内涵包括：业务员自己的公司、产品与服务、顾客、竞争状况及专业。因为这些信息经常改变及扩增，所以知识的取得必须是一持续性的过程，即，知识的获取是业务员应持续从事的活动。知识不足，往往会让业务员在顾客面前模糊陈辞、犹豫及想要改变话题—这种种表现都会让顾客对业务员的专业产生质疑、并且形成不好的印象。麦卡地对于业务员应具备的知识内涵有颇为详尽的描述：1.产品与服务对于很多顾客而言，专业业务员就是值得信任的顾问。因为顾客在购买产品或服务时，他们同时也支付了专业顾问费用，所以业务员有义务确保顾客的购买决策物达所值。为了具备充分的产品与服务知识，业务员必须确实做好「功课」。这项「功课」包括：业务员应该了解产品本身可以提供的及无法提供的功能或保障、回答顾客在合理范围内所可能提出的任何问题、而且不能欺骗顾客。当业务员无法答复顾客时，应该承诺为顾客去询问正确的答案、而且确实履行承诺。此外，业务员也应密切注意可能影响产品及服务的环境因素（譬如，法规及新科技）之变化，以便能适时调整所提供的产品及服务。2.竞争者顾客经常都在比较。他们比较产品、服务、价格、品质、业务员的态度等，业务员则必须确保自己是顾客比较之后胜出的一方。业务员自己认为做得最好并不足以取胜，要顾客认为自己是最好的才是最佳结果。除非业务员能了解顾客比较的基础，否则便无法影响顾客的看法。因此，一位优秀的业务员不但要了解自己、而且也要洞悉竞争者产品与服务的优缺点。3.自己所拥有的资源没有一个业务员可以独立完成销售工作；尤其近年来科技的进步及消费者需求的多变，已经改变专业业务员的工作特性。「一人乐队」（one-manband）的时代已经过去，业务员现在最需要的是「合唱团式」（orchestra）的行销。业务员必须选择、并且妥善运用公司内那些最能够解决顾客问题及满足顾客需求的各种人力与非人力资源；尤有甚者，业务员必须「有效率地」运用这些资源。了解自己所拥有资源的同时，业务员也应该清楚自己的限制。换言之，业务员必须了解在公司内，谁最能协助自己解决顾客的问题。因此，业务员有必要与公司内的专家维持密切的合作关系、让他们了解顾客的需求、并且协助他们变成「顾客导向」的热烈拥护者。4.顾客即使对于自己的产品与服务、资源及竞争者有充分了解，业务员如果对顾客需求与偏好不够了解，则行销工作仍将功亏一篑。顾客在个人生活及工作上都面临经常性的改变，因此业务员也必须掌握这些变化。这对于主要、重要的顾客、通常也是业务员最熟悉的顾客，更形重要。不过，讽刺的是，正因为业务员对这些顾客太熟悉了，所以经常忽略发生在顾客身上的一些最明显与关键性的变化。一位优秀的业务员会密切注意顾客的成长、需求与问题，并且提出协助的诚意。优秀的业务员不会只看顾客的过去，他（她）注意顾客的未来性，并且帮助顾客发挥潜力或达成目标。谢耀龙（1997）则建议业务员应充实的专业知识有四个主要构面：1.行销专业知识：行销专业知识，不但让业务员懂得如何去掌握顾客的需求，而且可以秉持顾客至上的理念，因此有助于忠诚顾客的创造与维持。行销，当然也可以增进与同事间的沟通效率。2.产品专业知识：虽然在行销专业知识的教育训练之中，也会提到产品概念与策略，但是这种一般性的介绍，并无法落实业务员的产品专业知识。因此，有关产品的专业知识，公司有必要对员工做进一步的充实。产品专业知识不足，往往使得业务员向顾客解说时，产生心虚、不踏实的感受，同时也阻挠销售之进行，当然更可能因此而断送商机。相对地，业务员熟悉产品专业知识，不但可以树立自己的专业形象，而且能够赢取顾客的信任、并增进成交的可能性。3.行业专业知识：这里所指的行业知识，包括本身所从事行业的专业知识，与顾客行业的专业知识。业务员能够熟悉顾客行业的专业知识，则在沟通上可以更顺畅，在顾客需求满足上，也能更切合实际。业务员对本身所从事行业的专业知识愈清楚，就愈容易掌握竞争者的动向，并且采取优于竞争者的行销组合。如此一来，顾客自然更乐于与公司来往，并且成为忠实客户。4.管理专业知识：管理，简单言之，就是透过众人的力量，将对的事情做好。既然合作的力量通常胜于单打独斗，公司自然不能忽略管理知识与训练的重要性。管理专业知识的训练，应该包括逻辑思考、分析与判断、整合及沟通能力等之培养。「个案研讨」与「角色扮演」则是一般公认颇具成效的方法。由以上分析可知，寿险业务员必须具备的知识包括：（1）产品与服务；（2）自己及公司之资源；（3）寿险业及顾客之行业；（4）竞争者；（5）顾客；（6）行销专业；（7）管理专业。