剖析KASH行销模式3

剖析KASH行销模式（三）1谢耀龙教授三、技巧根据谢耀龙（1998）所提出、培养寿险公司文化的主要架构「莫斯特」（MOST）模式，在此我们可以将「技巧」定义为：让业务员可以达成目标与落实策略的种种具体作法或行动。既然很少人自觉性地将业务工作视为终身职业，教授业务员必要的行销技巧是业务员能否成功的重要关键（Gantenbein2000）。林重文（1996）也认为，训练新人从接触、说明、激励到结束的基本动作，使他（她）们的技巧熟练，不但可以增强信心、而且有利于成功销售。他建议以下述内容作为主要的训练构面：（1）主顾与市场搜寻；（2）客户类型分析；（3）如何接触准客户；（4）说明的要领；（5）激发顾客购买的欲望；（6）反对问题的处理；（7）促成的方法；（8）递送保单的技巧；（9）客户管理及售后服务；（10）建立对客户的影响力；（11）电话约谈技巧；（12）客户介绍的要领；（13）保险故事的运用。日本的学者专家建议，由实务专家多年的经验法则所归纳出的标准话术及面谈技巧，是业务员可以参考的规范。这些技巧不但可以减少业务员访问时的辛苦及被拒绝的痛苦，而且可以提高成功机率。其次，熟练整个销售过程的各项技巧，也有助于提高活动效率。这些技巧包括：可能顾客之发掘及管理、访问之准备及礼仪、唤起投保意愿之步骤及资料准备、契约签订时机之掌握等。再则，顾客购买心理之掌握及购买决策过程（如，注意兴趣欲望确信决定）各步骤沟通技巧之熟练，都是业务员必须培养的技巧。最后，标准话术虽然有助于新人步上业务行销的工作轨道，但是真正要将这些销售技巧变成业务员个人能力的一部份，还需要藉助不断的实践与经验；此外，唯有加入业务员的诚意与热情，才能将这些销售技巧发挥到极致（宋明哲-审订1992）。麦卡地（McCarthy2001b）建议，问问题、仔细地听、察言观色、注意沟通技巧（含拒绝之处理）及保持主动积极的态度，是业务员成功的重要技巧。1.问问题1本文主要取材自谢耀龙教授近期所刊登之论文，详细出处如下：谢耀龙（2002），〈寿险业务员行销模式转移：从KASH到SHAKE〉，《寿险季刊》，12月31日，第126期。问问题最大的好处是，它强迫业务员保持安静、仔细听。毕竟，当业务员忙着讲话时，他（她）很难了解顾客之需求与问题。但是，业务员却应该避免问模糊的问题。业务员的问题必须能帮助自己取得真实的答案，这些答案要能有助于了解顾客的主要购买动机、并且协助自己选定能满足顾客需求的产品或服务属性。除了问题内容外，业务员发问的方式也极其关键。业务员与顾客的沟通，应避免像「检察官询问证人」式的咄咄逼人。毕竟，专业业务员要的是能够协助解决顾客问题及满足其需求的有用信息。一旦顾客因为对问问题的方式产生反感而不愿回答问题时，之前的一切努力都将付诸东流，往后的沟通也会困难重重。简言之，能让顾客觉得轻松自在的发问方式，就是理想的方式。在此，推销自己再度扮演重要角色—先让顾客接受你（你）、喜欢你（你）。2.仔细地听问问题，然后仔细的听，让你（你）的顾客讲。只有仔细的听，业务员才能够了解顾客及其需求。有很多业务员虽然听，但是却不专心，他（她）们也因此忽略关键性的信息。好的倾听技巧同时有助于满足顾客的一些基本需求：在你（你）的面前觉得很自在、觉得自己的需求很重要、而且自己也受到重视。以下是一些基本的倾听技巧：（1）将注意力放在顾客身上、倾听他（她）的话语、及他（她）实际要表达的意思。避免在精神上及肉体上做出分散注意力的动作。（2）顾客说话的同时，避免在心中规划自己接下来要讲的内容。你（你）无法兼顾倾听与在心中规划。（3）避免一些容易造成紧张的习惯，尤其是可能分散对方注意力的手部动作。（4）不要打断顾客的话。你（你）可以等顾客说完之后再说。（5）借着口语或非口语（如，肢体语言）的回馈，让顾客知道你（你）很专心地在倾听。谨守这些倾听原则，业务员传递给顾客的是最高的恭维与敬意—因为你（你）付出全部的注意力、并且说明你（你）是多么重视顾客。3.察言观色并非所有顾客都会一五一十地告诉你（你）她的需要、问题或观点。善于察言观色的业务员则会透过各种迹象判断出顾客的特色，譬如，顾客想要传递的自我形象为何？他（她）想要被如何对待？顾客的穿著、所属的组织、所开的车、所居住的地区、所认同的人或结交的朋友、所拥有的各种物品、所讨论的话题、所展现的人格特质等，都是顾客自我形象之呈现，业务员当然也可以据此帮助顾客强化其所欲塑造之形象。此外，业务员也应尽量给予顾客特别的待遇，因为每个人都被当成贵宾对待。顾客希望业务员能严肃地看待他（她）们的问题及其所关心的事。因此，业务员必须说服顾客你（你）所提供的产品或服务，正可以满足其特殊的需求。让顾客享受特别的待遇，可能是业务员胜出于竞争者的最有效方法。其中的关键便是：避免使用「制式」的销售介绍与报告；调整你（你）的介绍方式以迎合每个业务员特殊的需求与问题。4.注意沟通技巧（含反对意见之处理）业务员应积极地鼓励顾客参与自己的销售报告。业务员可以藉由询问顾客的建议或看法，以便能取得他（她）的回馈。这样做可以迫使顾客注意你（你）的报告、并且公开他（她）所关心的事。在介绍时，业务员则应尽量避免技术性的术语—因为你（你）的销售报告不是为了展现自己的技术知识，而是为了让顾客了解你（你）的产品与服务如何能解决他（她）们的问题。因此，比较理想的作法是：仔细分析产品及服务的特色及其所能提供的利益，然后以浅显的字眼在顾客脑海中刻画出清晰的印象。这些印象可以充分回答顾客的问题、并且满足其需求。当然，业务员在沟通中所呈现出的诚恳、热情及正面的态度往往具有感染力，而且会影响顾客的决策。此外，业务员不应将顾客的反对意见视为一种障碍，而应将之视为反应顾客想法的一扇「明窗」--透过它，业务员可以窥视顾客的主要需求及影响其购买决策的关键因素。业务员若能以这种正面的态度来看待顾客的「反对意见」，他（她）就会发现这些「反对意见」是整个行销过程中非常重要、且关键的因素。友善面对这些反对意见，同时也可以创造出充满信任与信心的沟通气氛。妥善地处理反对意见，通常可以给业务员充分的持续动力，并且引领顾客朝向明显的结论。当然，优秀的业务员会事先预测顾客可能提出的反对意见，并且准备简洁而完整的答案。如果顾客的反对意见出乎意料而无法当场回答，业务员也不用惊慌。此时可以告知顾客，自己会尽快找到让顾客满意的答案；当然，业务员必须谨守此一承诺。5.保持主动积极的态度在整个销售流程中，业务员都必须表现出正面、积极的态度。这意谓着，向顾客展现你（你）的热情与真诚的兴趣，同时要让顾客体察出你（你）奠基于能力所衍生的自信心。如果你（你）对产品及服务有通盘的了解、而且对顾客的需求也了若指掌，那么就可以将这些知识转化成能帮顾客解决问题的答案。当你（你）确定顾客所有的反对意见都被妥当的处理后，就可以请顾客签约。业务员要呈现的是由本身的知识与能力所衍生、可以让顾客签约的自信心；这种自信心是发自于内在、可以协助顾客解决问题的信心与自我肯定，因此有别于傲慢的态度。当业务员可以表现出这种正面、积极的态度时，通常可以对顾客产生关键性的影响，并使其按业务员的指示去作。谢耀龙（1998）也认为对销售流程各步骤准备与沟通技巧之熟练，有助于业务员之成功。此外，取材于中医的诊治之道，他也提出四个重要的行销技巧：「望、闻、问、切」。1.望者，观气色也其实业务员要观察的不只是顾客的气色，顾客的所有肢体语言，都应该是观察的重点。譬如，当与顾客在交谈中，发现顾客的眼眶突然红了（也许是触及伤心事），此时也许可以稍微转移话题。当顾客与你对答时两手交叉置于胸前，也许表示他对你带有防御之心或者过于紧张，此时如何取得其信赖或抒解交谈气氛便是重点。2.闻者，听声音也业务员要听的不只是顾客声音的抑扬顿挫、或谈话内容，还要听出顾客的弦外之音，这便是「察言」的功夫了。「察言」是一门颇重要的学问，但是却被大多数业务员所忽略。根据一项针对成功业务员的调查显示，其销售过程中，自己发表意见或解说的时间只占所有销售过程的10-20％，其它80-90％的时间都在听。会听的业务员可以听得下顾客的牢骚、听得懂顾客一家大小的喜怒哀乐，自然也能听得出顾客的需求。在这个愈来愈功利、人情愈来愈淡薄的工商社会中，有不少人都需要有一个可以倾吐或发泄情绪的对象，可是却往往不知道到那里去找。业务员一旦可以掌握这样的机会，在努力当当个忠实的听众时，听得让顾客找回自己的价值感，那么彼此之间的友谊与信赖感便可因此而建立。这可说是业务员最珍贵的资产，因为这样的顾客不但会继续购买其它保单（或增加保额），而且也乐于帮忙介绍其它顾客。3.问者，问病情也「问」与「听」应是相辅相成的。业务员在听不真切时，便要问了。问也是引发潜在顾客寿险需求的重要工具。只是一般业务员在问的过程中，常常犯了「代答」的毛病。当业务员提出一个问题后（譬如，寿险购买动机），潜在顾客可能还在思考，但是缺乏耐心的业务可能直接提供答案（譬如，是不是想保障家庭啦、储蓄啦、节税啦、规避遗产税啦等等），这便是提供答案或代答。这样的发问与代答方式，不但容易漏失掉潜在顾客真正的购买动机、而因此提供不合宜的保单，而且还可能让潜在顾客心生压迫感。这样的方式也可能造成潜在顾客不想回答，形成整个销售过程都是业务员一个人自问自答、自唱独脚戏。这样的沟通方式，不但业务员难以了解顾客真正的需求，而且容易让潜在顾客产生反感。为了避免这种错误，业务员可以掌握以下几个原则：（1）多问问答题，少问是非题与选择题：问答题可以让顾客有充份的发挥空间、畅所欲言，在顾客的谈话过程中，业务员可以找出其可能需求，并藉此了解顾客的背景状况；（2）微笑或点头方式，鼓励潜在顾客回答或继续发表意见；大多数人在谈话、或发表意见时，都希望听众能专心、或听得有趣。因此，业务员的微笑或点头示意，不但可以鼓励潜在顾客继续发表其感想或看法，而且他（她）们也会因此对业务员产生好感；（3）容许交谈中出现片刻沉默：中国人在谈话时，最怕沉默的气氛。其实片刻沉默自有其好处。这沉默时刻，可以让潜在顾客有足够的时间去思考其需求、分析其经济能力或家庭状况。业务员也可以趁此机会思索可以进一步了解顾客的方法、适合顾客的保单内容、或进行察言观色的动作。发问问题，切忌单刀直入。业务员可能需要在一开始时便提出一些问题，此时应避免一下子就触及个人隐私（如，每月收入多少）。因为这样的问题可能过于敏感，致使潜在顾客心生防御，也阻碍了销售过程的顺利进行。比较好的发问次序是由不敏感的问题到敏感的问题，及由比较广泛的问题到比较切中核心的问题。比较不敏感的问题指的是较不涉及个人隐私的问题；比较广泛的问题则是与保险销售较无关的问题。因此，除非潜在顾客希望能单刀直入地谈保费及保单内容，否则业务员可自闲话家常开始，再慢慢谈到对保险的需求。如此问法，不但不会让潜在顾客有压迫感，而且反而会对业务员产生亲切感。4.切者，切六脉也在「望」、「闻」、「问」之后，中医之所以需要再把脉，就是要补足病人描述病情时不够详尽，以便能完全掌握病因。同样地，业务员在问完潜在顾客的问题与需求之后，也不见得能完全在言语之中了解其购买动机与需求，更何况有不少消费者对自己有那些购买需求也是一知半解。毕竟，有不少消费者对于这种将保险纳入生涯规划的做法，并不是很有概念。因此，业务员有必要运用其专业素养「判断」潜在顾客的需求，并加以说明。当然，最重要的还是要提出保单内容建议书。保单内容建议书犹如医生处方。根据潜在顾客的经济状况与需求所设计出来的保单内容建议书，才是满足顾客需求与永续销售的根本做法。业务员如何以合理、由浅入深、循序渐进的方式解说保单建议书，使得潜在顾客了解、欣然接受并减少以后的误会与纠纷，也是不容忽视的一门学问。综上所述，业务员除了应对「主顾与市场搜寻、客户类型分析、接触准客户、说明要领、激发顾客购买的欲望、反对问题处理、促成方法掌握、递送保单技巧、客户管理及售后服务、建立对客户影响力」等销售流程应注意之行销技巧熟加演练外，更应强化「望、闻、问、切」之技巧、并且保持主动积极的态度。