南京幕府路星河广场营销提案_84PPT_XXXX

幕府路星河广场营销提案FDZ范德杨行顾问中国20城范德杨行(中国)地产投资顾问机构的前身为香港FDZ品牌咨询事务所，筹备于2004年6月，华东地产部设置南京,现有核心成员百余人，由范德杨行地产顾问北京公司、范德杨行地产顾问南京公司、范德杨行地产顾问无锡公司、南京尚道品牌策划有限公司、北京目后佐道设计顾问有限公司等共同组成。公司优质业务主要涉及房地产投资开发、销售代理、营销策划、市场研发、企业CIS战略、广告宣传推广、城市策划研究、招商推广、产品设计、物业服务等诸多领域。业务范围以大陆及香港地区为主，最远曾涉足台湾等市场。公司内部曾服务过数十个以上国内优秀地产商及房地产楼盘（万科、中海、荣盛等…）。截止目前，累计合作项目总面积超过750万平方米。长三角区域北京区域珠三角区域西南区域可.能.创.造.不.可.能犀利哥说萨特说：跨界，选择了就必须承担责任。可是我们没有选择对象，如何去选择？尼采说：无限的可能，无限的道路。如果前面道路太过漫长?为何不自己走一条。空.间.启.示.录之浮.想.联.翩Turbo-Loft浮想：1一间自己的屋子。芬必得之于牙痛病人物质之于恋物症阵痛患者。如果没有选择，我还是必须生存，那么我必须工作。如果有选择，我还是必须工作，那么我想要一个懂得我的跨界地点。自己的：一间屋子。知名画家46岁：写字楼？我是画画出身的。有时候一张大画4米高3米宽，写字楼的大门都进不去。我要的只是一间自己的屋子。知名行为艺术家年龄保密：我盖了艺术文件仓库。我妻子养了11只小猫，6只小狗。我有恋物癖好。钢筋水泥，结构单一的写字楼好比一个按照三围标准，五官黄金比例测算出来的美女。乏味。我要的只是一间自己的屋子。某知名杂志创办人44岁：强烈的恋物症患者。我有用惯的PC机键盘，第一个上司横飞的唾沫，就栖息于此。还有床头老方旺岛的卡通台灯，那是老婆的礼物。还有MERZBOW的CD，伟大的噪音音乐人。我工作时必须有它们在身边。我要的只是一间自己的屋子。自己的：一间屋子。服装设计公司老板47岁：后来我长成的模样一点也不像我小时候希望成为的那样，现在我要的只是一间自己的屋子。广告公司老总30岁：我一直在找那么一个地方：家和公司的区别被忽略，员工们将为了生存而工作能与为了快乐而工作完美结合。我要的只是一间自己的屋子。知名工业造型设计师29岁：原则上说我的作品需要冷静和理性的支撑。但别以为比尔盖茨手下的高科技人员都长着同样冷酷死板的面目。有选择的话，我宁愿我的屋子，工作的屋子懂得我，而不是它的具体配置标准。我要的只是一间自己的屋子。行走：创意：以思想跨界。谨以以上思想，我们对项目考究的方向。送给我们尊敬的开发商。宏观及区域市场地块解读及SWOT客群定位产品定位营销推广及广告预算样板中心及细节建议销售策略广告形象宏观及区域市场时间来源政策名称主要内容2月12日中国人民银行存款准备金率上调•从2010年2月25日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2月23日南京住房公积金管理中心《关于调整住房公积金贷款有关政策的通知》•住房公积金贷款最高可贷额度由30万元/人,下调至20万元/人;•暂停发放二次以上个人住房公积金贷款。2月24日银监会《关于加强信托公司房地产信托业务监管有关问题的通知》•信托公司发放贷款的房地产开发项目必须满足“四证”齐全、开发商或其控股股东具备二级资质、项目资本金比例达到国家最低要求等条件。•信托公司不得以信托资金发放土地储备贷款。•商业银行个人理财资金投资于房地产信托产品的理财客户，应符合《信托公司集合资金信托计划管理办法》中有关合格投资者的规定。2月国土部南京开发商闲置土地可供开发3年•截至2009年底，南京市房地产开发用地未开发土地约1000公顷，总量大约是二至三年的开发量。这1000公顷土地包括未到开工时间、未拆迁和分期开发的。其中，基本认定为闲置土地的44宗，土地总面积193.5公顷。2月房地产政策仍以信贷紧缩为主，在信贷持续收紧、房价上涨前景不明的形势下，快速出货，回笼资金是企业的根本，同时随着土地成本的提高，应适当控制取地速度，加快现有项目的开发进程，从而降低企业的经营风险。宏观政策住宅开发投资主力位置巩固,商业开发投资比重提升明显2009年，住宅的投资额占据了整个房地产开发投资的74%，同比下降了7个百分点，但仍然占据着绝对比重。商业的开发投资的比重加大，一部分原因是大中型的商业综合体的投放，另一部分则是住宅配套商业的开发。办公和其他物业类型的占比均有着不同程度的上升。区域市场观察对象：金域中央江雁依山郡万科红馆万达东坊……金域中央(三期酒店公寓/商业)项目位置幕府西路33号开盘时间预计10年6月开发商江苏香溢置业有限公司当期推货量6万㎡占地面积约12万㎡主力面积酒店式公寓:40㎡商业:10000㎡建筑面积约23万㎡销售均价酒店式公寓,预计不低于15000元/㎡建筑形态高层销售率目前商业招商正在进行后续供应量酒店式公寓共计672套;商业约1万㎡,3层,其中1层60㎡左右小商铺,60-70间;2-3层为餐饮娱乐,单层面积4000㎡;另有8000㎡的商务酒店.项目点评项目的最大优势在于依托于一个大规模的居住社区,并提出了”蜗居”主城的概念,但产权为40年,且毛坯交付.项目对于本案最大的意义在于价格参考.重点案例剖析江雁依山郡(后期酒店公寓/商业)项目位置幕府西路88号开盘时间待定开发商下关城开南京中鼎当期推货量目前无房源可售占地面积约15万㎡主力面积建筑面积约26万㎡销售均价建筑形态高层销售率后续供应量6月推小高层住宅,酒店式公寓、商业信息占无项目点评项目以小高层\多层物业为主,规划后期将建有集中商业和酒店式公寓,目前具体信息不详.该项目综合素质不高,若想突破相邻金域中央的价格,还要花大力气在产品改造和营销包装方面.重点案例剖析万科红馆项目位置黄家圩41-1号开盘时间09年10月开发商南京运杰房地产开发有限公司当期推货量88套占地面积约2.7万㎡主力面积酒店式公寓:50㎡建筑面积约3.9万㎡销售均价酒店式公寓：均价14000元/㎡建筑形态多层销售率目前仅剩10多套房源可售后续供应量无项目点评项目最大的优势在于依托万科的品牌优势进行推广.但是全功能精装小户型,强大的样板房展示系统为项目赢得了不错的口碑.由于40年产权性质,销售情况一般.重点案例剖析万达东坊项目位置建邺区明园地块开盘时间09年7月开发商南京万达当期推货量500多套占地面积约39万㎡主力面积酒店式公寓:45㎡商业:420-800㎡建筑面积约120万㎡销售均价酒店式公寓：12000元/㎡,商铺25000元/㎡建筑形态高层销售率酒店公寓可售100多套,商铺无可售房源后续供应量酒店式公寓还剩14#楼未开项目点评项目最大的优势在于地段和万达品牌.精装修酒店式公寓，层高3.15米，主力户型45㎡左右，40年产权，无天然气.但是该项目价格不高,且销售情况一般,说明营销水平不高.重点案例剖析地块解读及SWOT该点位于幕府西路，邻近中央门汽车站以及火车站的交通枢纽地，交通情况良好，未来通地铁后，将大大缩短与市中心的距离，地铁3号线五塘村站步行至本案仅需8分钟。中央门距离本案仅2.6公里附近还是以老小区为主，少数新楼盘，居住环境也有了很大的改善。周边商业氛围主要还是以幕府路沿线，及星河翠庭、金域中央、江雁依山郡等新老楼盘的集中商业为主。项目区位项目周围为新型的居住片区地铁3号线已开始动工,预计2014年开通;城市快速干道纬一路也开始建设,工期预计一年,便捷的交通将带动本区域投资建设。纬一路地铁3号线本案规划利好商办综合物业规划占地面积:5519㎡总建筑面积:33407㎡其中——商铺面积:6164㎡办公面积:18196㎡社区服务用房面积:1504㎡项目概况办公部分—以小户型为主,近80%为挑高产品,主力面积为27-39㎡、40-50㎡。面积27-39㎡40-50㎡51㎡以上套数挑高普通挑高普通挑高普通1434112639248比例(%)3811331062商业部分—主力面积为51-100㎡,基本均为一层商铺,局部2层连体的大面积户型。面积50㎡以下51-100㎡101-200㎡201㎡以上套数1934105比例(%)2850157户型配比优势劣势交通便捷:规划地铁站和城市快速干道近在咫尺,多条公交线路;住宅项目集中,居住氛围浓郁;自身商业配套对小户型产品的促进作用小户型挑高4.8米，举1用2项目位于下关区,公共服务设施比较缺乏,整体面貌较差,不利于项目形象建设;项目小户型产权50年;项目临城市主干道,环境嘈杂;商业和小户型共用地下车库,不易管理项目SWOT威胁江雁依山郡、金域中央等较近楼盘后期即将有新房源上市，对本案客群有一定冲击。关于区域精装修小户的冲击;机会本区域无新概念产品。优化产品附加值结论众望枭雄，解读自身，犀利地盘，我们未曾山寨。体量虽小，只为打造那三两金，不惧畏狰狞现状。潮客时代、跨界思想，为我们留下了多元理想，后期发掘的机会，将会比现在来的更多些。客群定位资料库：定位细分避免恶性竞争区域市场竞争激烈度的增强，无疑会带来一股“血腥味”。本案应避免恶性竞争，应在不同的项目上积极发掘自己的目标市场，争取在一个狭小的细分市场中，取得竞争的优势。本是一堆“积木”组成一个3万余平方米的跨界社区；我们应瞄准主动生活族，喜欢自由空间感的年轻群，精心打造急剧表现欲的个性建筑。南京小户型公寓客户年龄构成11%30%46%11%2%20岁以下20—25岁25—30岁30—35岁35岁以上如图示：客户以20-30岁人群为主，占客户样本总量76%。此阶段客户正是对生活对事业最有梦想的阶段；他们在奋斗，强烈要求改变现状，追求生活完美境界。他们要求交通的便利，生活圈大，对价格敏感，部分很富裕，喜欢个性的东西，很时尚，能接受新鲜事物。区域小户型客群构成他们自我而率性：“我行我素”，“我就喜欢”，“JUSTDOIT”是他们的口头禅，更是他们的行动准则。他们不掩饰，也不想掩饰自己，他们敢于坦白面对自己和他人。直白的说：他们是有趣、更有智慧、有思想的具有创作意识的年轻人诸如：韩寒、安妮宝贝、曾经的黑客满舟、摇滚乐手李扬，甚至是刘谦目标主打击：80后区域客群素描1.他们事业初成，他们是职场新贵。2.他们充满活力，他们追求自我，率性而为。3.他们消费理智，但他们愿意为“我喜欢”而买单。关键词新贵国际时尚率性自我消费或者说我们要圈住的就是客群分析小结简单归纳年龄：80后为主家庭结构：二人、单身收入情况：家庭年收入4－10万之间居多（另有长辈经济支援）购房目的：自住目的性明确，部分投资客户工作职业：以白领、自由职业者、毕业生为主要购房力量他们在哪里？南京的白领人与产业园创业者；大本以上院校的毕业生；项目周边的潜在购买人群；投资客（本地+外埠）结论：LOFT客户进入跨界时代。商业性质LOFT不是稀缺产品，市场一定要细分。客户基础决定前卫建筑工业时代后期人们需对流水线产品的叛逆性思维和追求个性化表现的产品。产品定位本案产权属性定位方向产品属性40年产权商铺50年产权小户型普通沿街商铺住宅(酒店公寓)商住综合体产权酒店投资兼自用投资兼自用投资兼自用投资产品定位方向市场现状板块价格体系市场竞争情况板块市场进入有序状态成交价格”稳中有升”销售状况良好调控后市场有所降温调控影响市场表现下关:8000－16000栖霞:8100－13000玄武:19000－20000金域中央:23万㎡,15000元/㎡江雁依山郡:26万㎡,8000元/㎡20000为区域价格体系上限,很难突破未来竞争再度升级住宅（酒店式公寓）分析点项目产权为50年,作为住宅销售将存在相当大的抗性,以万科红馆为例;项目整体规模不大,无社区感觉;项目临主干道,较为嘈杂,客户具有抗性;作为住宅出售,很难超越12000元的价格极限,以河西万达东坊为例;未来竞争对手主要面临金域中央和江雁依山郡,2者分别以社区感、价格占优,本案除挑高外,其他方面均很难超越