南昌筑城奥斯卡营销定位大纲

筑城·奥斯卡营销定位大纲天睿企划最重要的公寓作品前言房地产营销的领先是行业进步的标志，项目成功的砝码。正是出自对项目的荣誉感，我们不懈奋斗，期待创新。精品资料网（）纲要：第一部分：简要市场环境评估第二部分：项目前期阶段性解析第三部分：开发战略指导第四部分：客户分析与项目定位第五部分：项目硬软件提升策略建议第六部分：营销策略构想第七部分：推广手法与费用预算宏观市场微观行业市场竞争环境市场第一部分：简要市场环境评估精品资料网（）据江西省统计局资料显示：2007年1-10月，南昌市城市居民家庭总收入人均11334.7元，同比增长18.9%，其中可支配收入人均10804.1元，同比增长20.0%，扣除物价因素，实际增长15.5%。经济基础：经济蓬勃发展，形势良好居民收入增加，必将导致生活品质提升。闲置资金富足，将货币流通投向投资领域。企业抵抗政策风险的最佳保障在于：产品定位是否满足市场对“质”的需求9.27新政Key:开发贷款不得超过评估值的70%，贷款年限不超过2年；第二套住房按揭首付不低于40%，利率不低于同期同档次基准利率的1.1倍，取消循环抵押按揭；商业用房按揭首付不低于50%，利率不低于同期同档次基准利率的1.1倍。有效抑制了投资与投机的需求，长期效果需观望。政策解读：政策调控加紧，市场观望情绪蔓延。政府政绩考核不再以单纯的城市GDP生产总值进行考核，全面解决和谐民生问题，成为国内城市主流政治方向。依靠出让土地金及房地产相关高额税收等提升GDP的手法已逐渐成为历史。政策解读：政治是经济的风向标。精品资料网（）低价经济适住房大量入市、有效的挤压了投资泡沫。商品房销售真正面向社会中产人群，质量及消费差异化竞争逐步升级。加强经济适用房建设明确年内建设经济适用房70万㎡，陆续推售13宗限套型、限房价的商品房814亩，规划建筑面积97.6万㎡。不断完善租赁住房制度通过实物配租、租金配租和租金核减等方式，加大廉租房建设力度，由人均7㎡住房使用面积增加到人均8㎡；提高了租金配租标准，由原先的10元/㎡提高到12元/㎡。南昌市场：多种房屋建设体制，将房地产导向稳步发展公寓微观市场精品资料网（）南昌公寓发展历程及特点第一阶段：低总价，低首付的成功时间：02～04年代表项目：洪城时代广场、东方巴黎、爵士馆、江滨威尼斯；特点：自02年8月“东方巴黎”上市以来，酒店式公寓正式进入南昌地产市场，此阶段的项目主要特点为户型设计较为简单，产品与大户型住宅没有很大区别，功能配置尚不完善，主要依托低总价、低首付获取成功；代表项目：铂金特区、江信国际金领域、胜利广场、时代广场。第二阶段：精装修、性价比的成功时间：05-06年特点：精装修成为公寓的必备元素，开始提供高于平常的酒店式服务。第三阶段：服务、包装、品牌等多元化元素成为致胜之道。时间：07年-08年后特点：引进知名酒店的服务，完善的会所配套，豪华装修，准确有效的包装手法等成为新的公寓趋势。代表项目：海航、皇冠国际精品资料网（）2005年-2006年是小户型倍受青睐的黄金置业期。根据南昌市房管局备案资料数据显示：2006年南昌市60M2以下商品住宅成交套数为：3716套，成交面积约为157620M2，年度环比增涨17.15%2007年随着房价的上涨，小户型依然有着较大市场。而新政后的08小户型市场，将面临首付，利率等方面阻碍。公寓竞争市场供应量：本项目预计明年3月份入市，届时供应量达4500套之多，面临着激烈的竞争3季4季1季2季3季4季正售项目正在蓄客2007年2008年世纪风情星座公寓约100套星河国际约420套金域名都约600多户高式音乐花园小户型220套皇冠国际200余套青山湖香寓600多套第一街区500多套1720套2800多套本项目直接竞争对手象湖2008800余套玉河明珠795余套格林晴天晶屋320余套精品资料网（）与证券保险、实业相比，投资房产具有投资时间短、收益高、风险低的特点，特别是小户型公寓，尤为显著。因此，在新政前，小户型公寓都是供不应求。目前，由于市场的观望情绪，小户型公寓收到较大影响，因此，需求量要根据市场发展情况具体研判。需求量：一定程度上受市场观望情绪影响。在户型和装修趋向同质化的今天，优质的服务是项目取得竞争优势的重要法宝之一。项目名称区位户型/面积（平米）装修标准服务金域名都洪都北大道（体育公园南侧）1房/22～68精装修普通物业服务青山湖香域洪都北大道（体育公园对面）1房/30-81知名品牌精装修普通物业服务海航白金汇红谷滩区中心区红谷大道单间、1房、2房38～57四星级品牌装修海航酒店服务皇冠国际南昌大桥头·西湖区政府西侧未出精装修假日酒店服务第一街区红谷大道与春晖路交汇处未出精装修富豪酒店服务星河国际洪城路778号（远东国际花园斜对面）1房/33-392房/63～711200元标准装修酒店式服务价格750075008000未出未出7000精品资料网（）位置，产权年限，配套成为竞争卖点主流。项目名称卖点诉求推广语推广调性金域名都区位、配套梦想成就未来具有发展前景的SOHO空间青山湖香域70年产权、区位一湖只此一栋占据青山湖美景的70年产权公寓海航白金汇服务个人的王朝，一生的荣耀尊崇服务皇冠国际服务、地段未出未出第一街区地段、尊贵CBD源核，CEO院馆核心地段，尊贵星河国际区位、景观城市第一排，江景公寓区位良好，无敌江景我们的直接竞争对手，有着区隔我们项目的优势项目金域名都青山湖香寓主推广语梦想成就未来南昌首席70年国际精装修小豪邸形象定位核心地位，SOHO空间南昌最具投资价值的精装小户型营销手段媒体传播、公交车等户外、活动营销媒体传播、活动营销活动营销发起“最具魅力样板房”评选活动•荣获中国地交会2007中国最具投资价值精装小户型大奖•2007开展“捐助贫困学生”活动推广调性通过媒体宣传其地段优势，并推出SOHO概念，在色彩上采用绿色象征希望。主要通过媒体强调优越的地段以及70年产权首付2成的低首付核心卖点成熟区位、大社区、完善配套70年产权、2成首付的付款方式竞争市场小结4、面对直接竞争对手具有明显的优势，本案在推广上，应避实就虚，不与对手短兵相接，通过拔高姿态，打造具有区隔力的形象，防止在同一层面竞争。1、小户型市场竞争激烈，本项目应找到自己独特的竞争优势以突出重围；2、服务在南昌小户型公寓目前营销上体现的不够到位，对本项目而言是个机会。3、在地段、产品等层面，本项目在市场并不独占优势；难以成为本项目超越市场的砝码；精品资料网（）第二部分：项目前期阶段性解析ONE传统第一要素：项目区位：随着阳明东路的贯通，将成为南昌一商业中心与交通中心。精品资料网（）规划解读：“阳明东路拟建成为一条集商业、休闲、景观于一体的既现代又“年轻”商业街，使之与洪都北大道商业街共同形成新的商业圈”。阳明东路二期工程还要继续向东延伸，与青山湖东岸火炬大街衔接，成为一条东西贯穿的主干道。1、缓解南京路、北京路拥堵的交通状况，使南昌东西向主干流通快速便捷。2、泛青山湖区域有成为新的区域商业中心的潜力；TWO差异元素：产品质素分析：项目科技元素较多，科技SOHO概念可作为本项目卖点。五A智能化系统24*7*365全天侯在线服务商务秘书服务数字光纤网络系统专属大堂移动秘书商务舱新风系统精品资料网（）THREE：特色元素——项目建筑风格1、中心区地标建筑符号，ArtDeco代言精英阶；2、ARTDECO建筑立面，在南昌已属稀缺，10米挑高大堂，更增添尊贵感。精品资料网（）FOUR：项目主形象：以城市封面人物的气质，代言本项目气势。主打广告语：以科技SOHO为主要诉求点精品资料网（）传统第一要素：地段优势差异第二要素：科技性SOHO特色第三要素：建筑特征整体调性分析：综上所述，无论是产品，还是包装，以项目目前的属性，都不足以平定天下，不足以出类拔萃；令人叹为观止。改变，提升，势在必行。项目分析总结：第三部分：开发战略指导精品资料网（）项目基于企业品牌的战略意义思考：筑城地产，南昌房地产发展的见证者、实践者，本土第一阵营开发团队的代表；第一阶段：资本积累与项目扩张期代表作品：御锦城、阳明锦城、锦和嘉园、爵士馆等。第二阶段：品牌与市场地位树立期：代表作品：奥园：新生活领跑者，全国房地产领先连锁品牌，第一个以运动主题为地产开发特色的企业在依托奥林匹克花园的品牌效应中，逐步提升项目品牌向企业品牌的过渡，并被市场接受。……这一阶段，需要新的标杆来支撑企业的影响力，丰富品牌内涵。精品资料网（）第三阶段：地方区域性品牌向全国性品牌过渡期。【本土市场的做大做强和外地区域的品牌延伸和扩张】董事长对项目要求：品质略高，价格略低。精品资料网（）项目决策者总是在语言上提纲挈领；而，项目执行者认为筑城奥斯卡：作为城市中心区的公寓产品，当以敢为天下先的勇气，树立企业在公寓市场的行业地位。第四部分：客户分析与项目定位投资型产品自住兼投资保值增值、区位、装修、配套、定制化服务绝对的舒适性过渡型产品第一居所要求生活便利低总价、低首付、低月供服务、私秘性客户群消费心理产品要求区位、装修、配套满足自住要求消费动机第三空间尊贵地位体现生活圈子财富新贵中产阶层青年起步阶层1、公寓产品购买客户隐性因素分析精品资料网（）2、公寓产品购买客户显性因素分析30～50薪水、投资等4000～1万元/月依靠投资月收入万元以上首次置业主要依靠薪水一般位于4000元/月以下二次置业以上年龄经济结构二次置业或以上20～29置业经历30～35财富新贵中产阶层青年起步阶层财富新贵客户形态总结价值点基本特点•年龄：30-35岁•圈子小，很多人之间相互认识，传播速度快•事业心强，工作比较忙•有私家车，对周边的生活配套要求不高•同阶层人员之间具有频繁的互动性，相互之间影响力人生观•倡导独立意识和独创风格，彰显反对趋同的个性化和自我化，崇尚个性自由精神。•追求精英主义，从而获得品味脱俗和出类拔萃的心理和情感满足。消费观•物质上追求奢侈品，以体现自己的品味；•愿意接受新事物，对新概念、新潮流总是敏锐的；•即使有Audi，仍然喜欢开Minicooper；•对价格不敏感，愿意为自己欣赏的东西多掏钱；项目客户群定位本项目目标客户：财富新贵绝对高端、金字塔尖、前卫人士精品资料网（）环境压力决策动力客户选择塑造顶级产品，匹配颠峰人士第五部分：项目硬软件提升策略建议项目定位推演•形象定位•产品及服务体系•商业及酒店定位•营销手法BOUTIQUE——科技豪宅·奢华小户——一、全新产品形象概念定位精品资料网（）起源于法语的“Boutique”，原意是指专卖时髦服饰的小店。当今，“Boutique”概念，它意味着：•精品经营、富个性、讲究独特设计感、标榜量身订造的贴心服务。•重视细节，代表了新世纪新一代高薪族精致生活、时尚品味的消费形态，是当下最In的时髦，也将是时尚的生活指标。Boutique是什么？从BoutiqueHotel到BoutiqueServicedApartmentBoutiqueHotel(精品酒店)——是指那些规模小而提供贴身服务的酒店，每间均有其特色设计。在酒店的设置和环境上，强调“小而精致”。所谓小，是指它的客房数量要少，以60间为上限；精致则是指它的内部装修