原创《市场营销学》(第三版)晁钢令提纲

1第一章市场营销概述第一节.市场营销基本概念（一）市场营销的定义市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。（菲力普·科特勒）主要是从卖方的角度P2核心概念P2需要、欲望、需求=产品或提供物=价值和满意=交换和交易=市场、关系和网络=营销和营销者。1需要、欲望、需求企业应当提供的是对消费者某种“需要”的满足，而不仅仅是“产品”P22产品或提供物营销近视症：仅仅把对产品的认识局限于物质产品P3应当从更广泛的意义上去认识产品3价值和满意价值：指能满足人们需要的某种状态P34交换和交易交换是市场活动的核心P4交换实现的必要条件：（1）至少在两个人之间（2）双方都应有可交换的东西（3）都认为对方的东西对自己有价值（4）都能沟通并把东西给对方（5）都有进行和拒绝交换的自由仅从某一次交换活动而言，市场营销就是为了实现交换对象之间的交易5市场、关系和网络市场就是一系列交换关系的综合（广义）P526营销和营销者营销者采用积极有效的策略与手段来促进市场交易的实现P5第二节.市场营销的形成与发展（二）市场营销学的理论边界市场营销学的父亲是经济学，母亲是心理学。P71市场营销学的萌芽期（20世纪初至20年代）P82市场营销学的形成期（20世纪20年代-40年代）P93市场营销学的成熟期（20世纪50年代后）P10（三）市场营销学的研究方法（1）产品研究方法P12（2）职能研究方法P12（3）机构研究方法P13（4）管理研究方法P13第三节.市场营销哲学（四）以企业为中心的经营观念1生产观念获得产品的基本效用是消费者的主要目的，企业的任务就是生产并向市场提供顾客买得起的产品。（美国福特公司）产品明显供不应求、价格竞争是市场竞争的基本形态、实行计划经济体制。P142产品观念在于企业经营者不是主要靠降低成本、而是主要靠提高产品的质量来开发和占领市场的。引进者认为顾客关注的主要是产品的性能、质量和特色，设计和开发优良产品是企业市场竞争的主要手段。P1533推销观念必须通过企业对顾客的宣传和推销，促使顾客对产品的理解和接受。其进步主要表现在企业经营者开始将眼光从生产领域专项了流通领域。P16（五）以顾客需求为中心的营销观念以消费需求为中心的、整体战略性很强的企业经营观念。核心是从以企业的需要为经营出发点变为以消费者的需要为出发点P17营销观念与推销观念的差异（1）出发点：目标市场；企业（2）中心：顾客需求；产品（3）手段：整合营销；推销和促销基本特征：P17（1）以顾客需求的满足中心（2）注重于市场的占有和长远战略目标的实现（3）通过各种营销策略及各部门的整合营销来实现自己的目标（六）营销观念的发展与完善（1）生态学营销观念P18（2）社会营销观念P18（3）整合营销观念P19（4）关系营销观念P19（七）新经济时代的全方位营销观念新经济时代在市场中表现出的四种基本特征：P20-21（1）数字化和连通性（2）去中间化和再中间化（3）定制化和顾客化（4）行业趋同化4第二章企业战略与营销管理第一节.市场营销在企业中的地位（一）错误的偏见影响市场营销在企业中运用的方面：组织的抵制，市场营销业绩的隐含性P29（二）正确的认识以市场为导向，以满足顾客需要为中心来开展企业的经营活动。P30第二节.企业战略计划由：企业任务说明、企业目标描述、企业业务组合、企业战略计划的制定构成。P31（一）企业任务说明企业任务的形成可以从社会和企业两个角度予以认识P31企业业务确定五个基本因素：P31（1）企业历史（2）管理者偏好（3）市场环境（4）企业资源（5）企业核心能力任务说明书应满足两方面要求：P31-3351目标指向性应当明确（1）企业经营的行业范围（2）说明主要产品及其应用领域（3）可能投入的资源能力可实现的市场满足程度主要面对的市场群体和地域范围（4）企业在相关业务经营中的地位和角色2强调公司的主要政策和价值观（二）企业目标描述对于某一项任务的执行，确立的目标可以是不同的：（1）销售额的增长（2）盈利水平的提高（3）市场份额的扩大（4）竞争地位的改变（5）技术水平的更新目标体系形成的原则：P33-341层次性有主有次，突出重点P332数量化期望水平和效果应该是可以衡量的P333现实性必须切实可行，经过努力能够实现P344协调性诸目标间保持协调一致，应当追求最佳的综合效益P34（三）企业业务组合1对业务组合的正确认识P34-356（1）顾客群体的分析（2）顾客需要的分析（3）满足程度的分析2合理安排业务组合（1）波士顿市场增长-份额矩阵P35-36(BCGGrowth-ShareMatrix)纵轴：市场增长率%横轴：相对市场占有率图1该矩阵纵轴以10%为分界线，横轴以1行为分界线10%以上为高市场增长率，10%以下为低市场增长率。注意：相对市场占有率：企业的各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。BCG市场增长-份额矩阵的作用：P36-37a判断企业战略业务组合是否合理b针对不同的业务状况来确定企业的战略业务发展目标发展维持收获放弃（2）通用电气公司多因素业务组合矩阵P37-39市场吸引力——业务优势矩阵P38业务风险评估矩阵P393业务组合的发展与调整调整的原因：P397a老市场萎缩，新市场形成b现有业务组合预计所能产出的销售量和利润达不到企业发展所期望的目标——战略计划缺口图2企业业务扩展主要的三种途径：密集型成长机会，一体化成长机会，多角化成长机会（1）密集型成长机会产品—市场扩展方程P40a市场渗透战略b市场开发战略c产品开发战略d多角化战略与多角化成长机会的区别（2）一体化成长机会P40a向前一体化b向后一体化c水平一体化（3）多角化成长机会P41a水平多角化策略b同心多角化策略c跨行业多角化策略企业寻找新的机会进行业务的拓展，一弥“补战略缺口”同时，也应该主动地从一些已有的业务中转移和退出。8图3（四）业务战略计划业务描述=SWOT分析=目标设定=战略选择=计划制定=计划执行=反馈与控制1业务描述明确说明开展的具体业务以及同企业总体战略之间的关系P422SWOT分析是业务单位对其开展的具体业务所进行的一种环境分析P43-44strengthweaknessopportunitiesthreats内部环境分析（S/W分析）外部环境分析（O/T分析）SO战略——积极进取ST战略——积极防御WO战略——谨慎进入WT战略——谨慎防御3目标设定解决方向性的问题P444战略选择解决手段的问题P44-45（1）基本战略（2）竞争战略（3）开发战略（4）布局战略（5）战略联盟9战略联盟的几种模式：P45-46a产品与服务联盟b促销与渠道联盟c后勤与物流联盟d价格联盟5计划制定P46（1）计划阶段（2）阶段目标（3）重点工作（4）成本预算（5）评价标准6计划执行需要依靠有效的组织体系，高素质的人员队伍P46必须抓好动员，培训和激励三个环节7反馈与控制做恰当的事（效益优先）比恰当地做事（效率优先）更重要。P47第三节.营销管理的基本任务从市场营销观念的角度，企业的经营活动可以理解为选择价值、提供价值和传播价值的过程。P47营销管理应当包含分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力五个方面。（一）分析市场机会是营销管理的首要任务P48市场机会从产生和存在的形式看来可分为：（1）显在的市场机会（2）前兆型市场机会（3）突发型市场机会（4）诱发型市场机会企业要准确、及时地把握和利用市场机会应具备的基本条件：P4910（1）对自身资源和能力的正确估计（2）对市场情报的广泛收集（3）具有强烈的进取心和高度的敏感性（二）选择目标市场确定为哪一部分消费群体服务。P49（三）策划营销战略针对具体的产品开发、品牌管理、市场进入、市场布局以及市场促销等进行策划。P49（四）设计营销方案一般至少包括：P50（1）具体的营销活动（2）营销的费用预算（3）营销资源的分配（五）实施营销努力主要抓好三个方面的控制：P50-51（1）年度计划的控制（2）盈利能力的控制（3）战略控制第三章市场营销环境第一节.市场营销学的含义是指与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。P53直接营销环境：（作业环境、微观环境）对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量简介营销环境：（宏观环境）作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或环境威胁的主要社会力量营销环境特点：P5311（4）客观性营销环境的首要特征（5）动态性营销环境的基本特征（6）复杂性（7）不可控性第二节.直接营销环境（一）企业内部环境P57-58（二）供应商P58-59供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。（三）营销中介P59-60包括：中间商、实体分配单位、营销服务机构、金融机构（1）中间商协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人a代理中间商不拥有所有权经纪人、代理人、制造商代表b商人中间商拥有所有权批发商、零售商（2）实体分配单位帮助企业储存、运输产品的专业组织仓储公司、运输公司（3）营销服务机构市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司（4）金融机构银行、信贷公司、保险公司等对企业营销活动提供融资和保险服务的各种机构。现代社会中，几乎每一个企业都与金融机构有一定的联系和业务往来。（四）目标顾客P60企业产品的直接购买者或使用者目标顾客分类：12（1）消费者市场（2）生产者市场（3）中间商市场（4）政府市场（5）国际市场（五）竞争者P60-61企业必须比其他竞争对手更有效地满足顾客的需求竞争环境的四个层次（1）欲望竞争消费者想要满足的各种愿望之间的可替代性（2）类别竞争满足消费者某种愿望的各种愿望之间的可替代性（3）产品形式竞争在满足消费者某种愿望的特定类别中仍有不同的产品形式（4）品牌竞争在满足消费者某种愿望的同种产品中不同品牌之间的竞争（是四个竞争层次中最常见的）（六）公众P61指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际或潜在影响的群体金融界、新闻界、政府、社区公众、企业内部公众第三节.间接营销环境（一）人口环境P62-64人口的数量是市场规模的重要标志。人均消费水平一定，人口数量越多，市场需求越大。131世界人口数量迅速增长P622人口结构P62-61（1）人口的自然结构(性别、年龄）（2）人口的社会结构（教育人数水平、职业、民族）（3）人口分布（地理分布、人口密度）（二）经济环境P64-66（1）消费者收入水平消费者购买能力的源泉（2）消费者支出模式（3）家庭生命周期阶段（4）家庭所在地（三）自然环境P66-67（1）自然环境枯竭（2）自然环境污染绿色产业、绿色消费、绿色市场营销（四）科学技术环境P67-68（1）新技术的发展和运用——促成新的发展机会，产生新的就业。（也使某些行业遭到环境威胁或毁灭性打击）（2）新技术的发展和运用——赋予了企业改善经营管理的能力（3）新技术的发展和运用——改变零售业的结构和消费者的购物习惯（五）政治法律环境P68-691国家政策法规的不断完善（1）维护企业的合法权益，避免不正当竞争，保证良好的市场秩序（2）保护消费者的合法权益不受侵害（3）保护社会利益，防止环境污染2公众利益集团的发展在我国影响最大的是1985年1月在北京成立的中国消费这协会：对商品和服务进行社会监的的保护消费者合法权益的社团组织。14（六）社会文化环境P69-70包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗、和任何人做为一名社会成员获得的所有能力和习惯（1）物质文化（2）关系文化（3）观念文化第四章营销信息管理第一节.营销信息的含义（一）营销信息的内容属于经济信息范畴，指在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情报数据和资料的总称P79151外部环境信息P79-81（1）政府的方针、政策、法令、计划与相关文件（2）市场竞争情况（3）市场需求情况（4）科技发展水平（5）其他2内部管理信息P80-81（1）生产成果（2）物资利用（3）劳动力资源（4）财务状况（二）营销