合富辉煌_安徽淮南信谊四季花城营销提案_179PPT

1合力创造财富专业成就辉煌2信谊·四季花城策划提案合富辉煌房地产(安徽)四季花城项目组2008年2月3致谢：淮南市信谊房地产开发有限责任公司首先，感谢贵司给我司参与竞标的机会。在接到标书后，我司专门成立专案组，进行了市场调查、访谈、了解项目本体研究等事项，力求解决贵司提出的问题。由于时间较仓促。因此，本次报告的内容主要是表达我司对项目的初判及营销的思考方向。最后，我司在本提案的内容中，除了按照标书要求内容外，在项目开发前期的思考方面也做了一定的阐述。4总目录第一部分:关于大盘操作的认识第二部分:成功大盘操作的启示(四季花城案例)第三部分:华南版块的启示第四部分:市场分析第五部分:项目本体分析第六部分:关于营销的初步思考第七部分:广告表现部分第八部分:公司简介5第一部分关于大盘操作的认识6提出问题：对于的大盘我们该怎么科学的去操作？大盘风险如何规避？大盘需要怎么样策划思路？第一印象——100万平方米，大盘，万科·四季花城71、规模大——投入大、风险大、客户层面广、市场影响大；2、周期长——持续性强，前后影响大，资金操作技巧高；3、配套全——物业管理经营长期性，难度大；4、操作系统——多专业、多方位，考虑要周全，统筹要有力。一、大盘开发必须面对的问题81、可持续开发经营的思想2、充分整合资源的思想（市场、企业内部、外部、自然条件、社会条件）3、不断创新与提高的思想二、大盘策划的思路91、必须有充分、科学、系统的策划与论证。2、必须把握好项目的方向与重点，策划不是工作计划。3、必须充分用好现有的市场与项目资源，同时要深度挖掘。4、必须与实际工作相结合，要有实现的可能性。5、策划不仅是出点子，是一项系统的工作。三、项目策划的关键101、必须有系统、高水平的策划思想去指导；2、必须有强而有力的协调与统筹；3、必须有一支配合良好的专业队伍；4、必须多从困难着想，但是实施时要从积极的角度去做；5、前期看策划，中期看设计，后期看施工，结果看营销的执行。四、项目操作的关键11第二部分我司成功大盘操作的启示12区位：广州与佛山南海的交汇处，是广佛都市圈发展上的重要节点自然资源：地块内有“六山三湖”，自然环境优美花园酒店中信广场占地面积50万平方米总建面积50万平方米总户数3900户广州中心区车程35分钟万科四季花城有一个美丽的地方大盘研究——广州万科四季花城案例13地块和金沙大桥之间修建2.6公里道路，改善项目交通条件，降低广州客户对市郊的陌生感和抗拒感四季花城金沙洲大桥2.6公里私家路广州主城区（开发之前）有一个遥远的地方14物业类型较丰富，情景洋房在广州属创新产品情景洋房别墅/类别墅多层洋房小高层洋房公建配套大规模公建配套布置在入口附近，开盘时同时面世半山会所商业风情街大型入口商业广场改建学校二期总建9.6万㎡一期总建9万㎡分七期滚动开发（每半年新推一期）4567213三期总建10.5万㎡开发分期及物业分布15阶段类型简况开盘前完成交通开通多条通往广州及南海的公交线路商业面积超过1000M2的商业广场，内设超市、精品店、邮局、餐饮等各类铺位教育占地约3.5万M2的中山大学附属四季花城外国语学校，包括幼儿园、小学、中学医疗与广州医学院荔湾医院合作，建立社区健康服务中心银行中国银行首期业主入住使用餐饮湖滨餐厅会所包括1200M2的中心会所和分布在山坡不同位置的山顶茶室、香熏SPA、泳池、健身室、棋牌室等；商业街沿湖的特色商铺、美食街及区内部分架空层的临街商铺电视、电话电视网络：接入广东省有线电视；居民固定电话：可随意选用安装南海线路电话或广州线路电话，甚至一机两线；四季花城配套建设状况一览完善的社区配套形成强大支点，规避区域配套不足项目成功的重要举措16半山会所大型入口商业广场改建学校商业风情街开盘时社区配套几乎全部到位，给予客户置业信心项目成功的重要举措17情景洋房以开发中高档物业为主流思路特色产品对主流客户群吸引力大“万科住宅标准化”的沿用及调整拳头产品“情景洋房”再现，向客户展现万科产品精华与冲击力；经济实用的户型迎合客户的实用消费心理最大限度保留山水生态资源克隆成熟的产品线，树立楼盘高档形象项目成功的重要举措18建设社区文化，提升品牌美誉度和客户忠诚度倡导开放空间，强调邻里和谐关系邻里社区的现场活动渗透客户对家的向往主题活动强化品牌，获得业主的欢迎和认可在不同的季节，针对项目开展以建筑、环境、文化、艺术为主题的系列活动，倡导社区人文精神与文化项目成功的重要举措19第一步：形象推广第二步：项目预热周密到位的推广策略成功提高品牌认知度和号召力第三步：开盘体验项目成功的重要举措20开盘一鸣惊人，创万科地产在全国开盘销售记录首期600套单位，开盘当日成交385套，两天成交率超过80%；后续成交保持100-120套/月的水平2007年12月18日，整盘售罄（住宅），完美封笔。21价格策略：通过产品、资源、配套有效提升价值情景洋房5500-7000（毛坯）2004-04均价2004-102005-05开发分期时间轴第一期第二期第三期半山会所/商业/风情街大型入口商业广场/学校落成2004-04公建配套时间轴首期展现优越环境资源、创新产品和高水准公建配套，迅速赢得市场好评和关注6000(带豪华装修)（水景）小高层三期推出时楼盘的适住性及品牌文化进一步得到市场认同，物业价值顺利抬升4000(带装修)4350(带装修)多层4500(带装修)2007年最后一期推出的产品，均价约10000元（含高层、情景洋房、联排），22万科项目——营销因素变化营销费用客户价值价格形象万科四季花城推广越到营销的中后期越能体现出其规模带来的价值：如形象提升、价格上涨、客户价值提升和营销费用降低等，总推广成本占总销售额0.3％左右。231、小步快跑滚动开发，成本和市场灵活性较高。1.2、优越环境、创新产品、独特社区文化。2.3、体验性营销，高开盘标准，展示先行。3.4、自主完善社区配套，自主提升区域价值。4.5、合富辉煌系统的营销推广策略、储备丰富的目标客户，引爆销售四季花城项目成功开发的因素总结24大盘案例总结与借鉴——大盘开发的发展战略1、产品战略在建筑、园林、户型以及配套等一方面或多方面进行创新首先解决和完善配套问题2、价格战略视发展商对营利需求而定：可采用价格领先于区域获得较高利润或采用大规模低价策略占有市场比率3、客户战略依据市场发展，目标客户发展演进4、营销战略形象鲜明，反映新的生活理念，是区域形象中心聚集、爆发式营销方式展示先行，（园林、建筑、配套等）产品展示的淋漓尽致5、品牌战略寻找专业合作伙伴树立明确的开发理念推出高品质的产品，切实为顾客带来利益，例如出一个完整的购房指南25淮南市场格局——即将形成大盘竞争的局面•山水龙城、银鹭万树城、惠利花园城、淮河新城、金水城、大通地块（年前拍出）•“城城”把守，谁主沉浮？•竞合之中，谁竞？谁合？26第三部分华南版块的启示27大盘竞争可参考的区域——广州华南板块•华南板块曾经是中国楼市的一面旗帜，今天依然是中国楼市最有影响力的板块之一。•2001年，广州华南板块的成交总量约占广州市商品房成交总量500万方的26％（105万方），当年广州的销售十强中，有七强来自华南板块。•华南板块的祈福新村、南国奥林匹克花园、锦绣香江、华南碧桂园、星河湾、广地花园、华南新城与雅居乐等楼盘共占地约25620亩。整个华南板块可供开发的项目规划总建筑面积将超过1500万平方米，相当于2001年广州全市商品房销售面积的近3倍。2008年，淮南几个大盘的规划总面积，初步估算是淮南2007年商品房销售面积的5－6倍28华南板块开发战略及营销方面——八仙过海•祈福新村——配套最完善的小区，目前10万人居住。•南国奥林匹克花园——体育与地产的成功结合。•锦绣香江——利用自然的丘陵地貌打造别墅专区。•华南碧桂园——先配套和低价格的模式开发。•星河湾——产品细节和临江资源，打造高端社区。•华南新城——自然景观和教育资源，打造多丰富的产品线。•丽江花园——营造高尚居住文化价值，主要面对广州白领。•雅居乐——融化世界各地建筑文化，针对度假客户。•广地花园——市场定位不清晰，经常被遗忘。华南板块今天，淮南的大盘，个性不明显，可能面临同质化竞争局面。29淮南即将进入大盘竞争的状况，我们有何战略与策略？目前这个阶段，较难定义本案采用合种发展战略。下一步希望与贵司深入的交流，了解企业现状及其可资源，根据市场发展状况，结合我司的专业和经验，制定合乎项目发展的战略。以下是针对竞标要求，我司将从淮南市场、项目本体分析、营销初步思考、及广告表现几方面，表达我们的观点。30宏观经济城市规划房地产市场竞争个案分析第四部分淮南市场分析31淮南——因“煤”而发展起来的资源型城市2002年起，国家开始开放煤炭资源市场。由于能源的稀缺价值日益突显，城市经济有了极大飞跃；城市也随之快速发展清末民初1930～2001在淮南发现煤矿，并开始零星的采掘1930年，国民政府在九龙岗设淮南煤矿局，标志着现代“淮南”的开始由于对资源的粗放使用和浪费，煤炭资源价值未能体现，城市经济和城市发展速度相对缓慢2002年至今一.总体上，淮南经济长时期处于一个低速增长期，发展基础薄弱；人们的生活需求长时间得不到满足。二.近年来，淮南经济有了飞越提升，人们的生活需求将逐步释放。32资料来源：安徽统计年鉴135151170.5214.5263.53023550501001502002503003504002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年01-07年淮南GDP变化一览表(单位:亿元）城市合肥安庆芜湖马鞍山淮南淮北黄山池州GDP1300600580540355258215158全省排名123411151617安徽省主要城市2007年GDP一览表(单位:亿元）近年来，能源经济的变化极大地刺激城市经济快速增长长期以来，煤炭产业受计划经济制约，价格受国家控制，淮南经济发展较为缓慢。进入02、03年，随着国家放开煤炭市场以及国内、国际能源紧缺，煤炭价格快速上涨，淮南经济也开始飞速发展。淮南市GDP保持持续的增长态势，自03年开始进入高速增长阶段，为房地产业的发展创造了良好的经济环境。但目前经济总量仍较低，处于省内中下位置。33资料来源：淮南统计年鉴淮南人均GDP增长迅速，房地产业进入快速发展期53006010741885991066012000020004000600080001000012000140002002年2003年2004年2005年2006年2007年02-07年淮南人均GDP变化一览表(单位:元）近年人均GDP持续高速上升，2002年后平均上升幅度在10%以上，03年煤价上涨，带动人均GDP大幅上扬居民收入迅速提升，将激发其消费需求，有效支撑房地产市场的发展。城市马鞍山合肥铜陵芜湖淮南宿州市六安市宣城市GDP1613713426132661323412000105621045910436全省排名12345151617安徽省主要城市2007年GDP一览表34资料来源：淮南统计年鉴消费系数稳定，人均可支配收入增长速度明显高于消费支出增长速度，具有较强的购买力01-06年淮南人均可支配收入与人均消费支出变化一览表(单位:亿元）近年人均可支配收入迅速增长，保持在10%以上。人均消费支出增长速度相对较慢。消费系数稳定在75%左右，保证了居民较强的购买能力。2006年淮南市城镇居民可支配收入增速最快，达到23.9%.020004000600080001000012000200120022003200420052006人均可支配收入人均消费支出淮南城镇居民收入消费情况分析列表年份城镇居民人均可支配收入收入年增长速度人均消费支出人均消费支出增长速度消费系数200148367.59%38163.16%78.91%2002534510.53%430212.74%80.49%2003601012.44%45255