合富辉煌_跨界-营销体系中的延展之道_129PPT

跨界：营销体系中的延展之道合富辉煌房地产（华西）核心问题界定！物业现有属性界定：一个具备树立价格标杆的区域位置，但不具备价格标杆条件的物业。营销策略推广前奏：如何让产品概念做到唯一性？营销工作的方向性指导问题。如何让产品价值做到唯一性？产品价值的最大化也许不是本项目的追求，产品价值的唯一性才是本案追求。合富辉煌房地产因此我们需要！一、项目总精神提炼二、产品建议三、目标客户群定位四、营销策略《第三代豪宅》：项目总精神的提炼启示篇塑源城南成都，其城址千古不徙，历劫不衰，在世界城市史上，不能不说是一大奇迹。因此积累了深厚的历史文化底蕴。而城南的发展是一个从无到有的一个传奇。没有城西厚重的文化底蕴，没有城东的工业厂房集群，没有城北大物流、大商贸！一个小村落成长为大都会的城市成功故事！而在城市规划学意义上，什么都没有却是最容易规划和发展的城市组团！但骨子里是什么力量造就了城南的城市建设？缘起：每一次外来文化的冲击，成为了他一次又一次的发展动力。第一个歌剧院、第一出租车公司、第一个别墅、第一个豪宅、第一个领事馆……与其说这是西方文明对东方文明的一次包容和促进，不如说是东方文明放大了西方文明，借助其成长。近代城南：这个时候出现了成都首个豪宅，中华园。开创了城市建设的一个时代！逐渐该区域成为一个豪宅集群，带来的是有钱人、高档消费场所的聚集。近代的城南是老牌富豪的聚集地，是西方文明对中方文明的一种放大。该时期其典型的文脉特征是近代资本主义奢华．现代城南：从南富到南部副中心到国际城南。这个开放的城市角落接受了商业的进入和发展。国际城南也成为了成都的政治经济和生活休闲中心。商业造就了城南为城市机理最为丰富的组团。这是城市对商业的一次包容和接受，而商业又重新塑造和放大了城南的奢华．城南的气质——奢华难道本项目就单纯的将这一城市精神复制到本项目？我们还是来看看市场，看看供需关系反思篇供需分析又一次的五年大变样，可见未来，随着和南延线的融合，城南会成为成都第二大商圈，他正在以新的生命契机复兴他的传统。成为一个更加现代化的CBD。立体的交通网络多层次的商业圈日益规模的写字楼平台然而，我们也同时看到，相对于未来城南的城市发展与定位，作为指标价值体现的豪宅仍是一块处女地，供应链的土地唯一性和需求面的无限大造就了市场基础．本项目成为远高于市场层面的价格标杆有了价值基础。面对豪宅，市场虚位以待，这也是我们的最大机会！成都豪宅的反思与进化第三代：艺术奢华第三代富人已经进入到反朴归真的人生境界，财富的体现已经转变为一种“善财观”。即捐款的慈善事业！财富的追求已经不是其本身的人生目标，金钱成为了数字，对哲学、社会和艺术的精神领域的探索成为了人生目标的追求。建设中的地铁1号线人南立交二环路三环路玉林路新光路天府立交桐梓林航空路首座人民南路紫檀锦绣花园中华园1号公馆1995年2000年2006年锦绣花园中华园中海名城1号公馆首座、紫檀第一代豪宅第二代豪宅第三代豪宅？表现形式：物理尺度的大锦绣家园——户型的不合理导致目前业主推倒重新修建建设中的地铁1号线人南立交二环路三环路玉林路新光路天府立交桐梓林航空路首座人民南路紫檀锦绣花园中华园1号公馆项目地址：青羊区人民中路三段1号开发商：威尔斯实业占地面积：约5000方物业类型：高层电梯公寓总户数：648套项目规划：超宽景观视野、极富现代感和立体感的外立面、豪华项目配套。开盘时间：2007.2.6面积区间：40-90平米当前均价：11400元/㎡销售情况：已售350套左右1号公馆虽然项目销售取得一定的成功，但是由于“豪而有品”的概念方向使用的不准确，导致营销过程中项目品牌有较大的负面形象。品牌效应：遭遇了从“国际名流会所”到“情人房”的滑铁卢！首座项目地址：武侯人民南路四段48号开发商：招商地产占地面积：40亩总建面：17万平米绿化率：30.5%物业类型：高层电梯公寓豪宅规划特色：超酷外立面、顶级项目配套开盘时间：2006年9月2日面积区间：125—310平米当前均价：13000元/平米总户数：694套，共4栋。销售情况：98%凭借良好的建筑形象风格，该项目打出了“奢侈主义”的物质文化牌，销售较为成功。其不利的因素是业界认为是在“高调的叫卖”，只是换了一种形式。单纯的物质主义路线与本土深厚文化底蕴的不兼容。成都的面子变成了首座NOFACE！紫檀蓄水半年，17套的销售率！虽然奢侈的大面积高昂的总价提升了进入门槛，但在国内一级城市，一个有富豪的地方，也说明了该项目市场定位链有失误！紫檀是一个从第二代精神豪宅向第一代物理尺度大豪宅倒退。心无价，身有价空洞无指向的概念，市场的印象只是“豪而无品”——暴发房紫檀！项目位置：桐梓林片区开发企业：成都千和物业总建筑面积：约280000平方米项目规划：由约230000平方米的高层住宅、约45000平方米的甲级写字楼及约4000平方米的私人会所组成,板式结构、三梯两户。绿地率：25%开盘时间：2007年12月7日当前均价：14820元/平米推盘量：一期104套营销关键！豪宅产品不能叫卖，叫卖就不是豪宅！物质主义、奢华享乐主义能被市场接受，但不能延展品牌！极富渗透力的文化主张才是取得名利双收利器！第三代：艺术尺度的“大”“有品”的建筑和它放在一起，已经沦为俗套，不能对比。建筑的本身已经成为一种艺术品或收藏品。建筑物理尺度本身其实是精神内涵的传递。这是公认的两个艺术建筑：米拉之家设计师广场1995年2000年2006年锦绣花园中华园中海名城1号公馆首座、紫檀第一代豪宅第二代豪宅艺术建筑有不同的风格,喜欢他的人会很喜欢，不喜欢的人会不喜欢．从概率上来说，由于本案体量不大，艺术豪宅的市场占位极有利于本项目的品牌目标．今天，成都豪宅的发展已经随着富人的消费观转变，绝大多数已经进入“第二代”。正在向第三代转变！对“奢华”的理解已经不尽相同！艺术豪宅销售的是：“我就喜欢！”的精神．第三代的“艺术豪宅社区”外部表现形式是一种建筑艺术（项目所需）内部是奢侈的生活方式（市场要求）——让生活来包容艺术，用艺术张扬生活。这是成都正在等待的豪宅新力量！关于对企业品牌的思考艺术豪宅一直是成都市场的豪宅缺位！市场的缺失就是引发企业品牌定位的诱因！用艺术地产项目品牌成功带动企业品牌。概念第一，抢占企业品牌定位的先机。企业品牌总精：——艺术改变生活！艺术真正的价值来源于生活企业市场占位：——艺术豪宅领航者！备注：本案不牵涉品推方案，在合作成功后将专门的品牌推广方案细案！这里只给出了企业定位总精及其原因。项目精神艺术的奢华！与城南传统精神的一脉相传！被市场成功接受的生活概念！超越市场的生活内涵和生活方式！项目本身不同产品组合的包容和兼蓄！让艺术来包容奢华项目定位成都第一艺术豪宅以艺术的力量来张显在物质性和复杂性的城市环境中的一种游刃有余的自由从容。虽然我们物理尺度不是最大的，但购买背后的价值观不是房大，而是心大。心怀古今、地无疆界，心大才是真正的大！《艺术社区》：产品建议产品策略产品策略：艺术和生活的跨界产品观念向艺术品转变，以打造艺术品的方式组织建筑要素和居住要素产品概念：“建筑是艺术的生活容器”产品要素：新奢华建筑语言，art_deco风格+石材+新材料Galleryspace：画廊式生活空间+尖端艺术科技艺景设计：将艺术的动设计到建筑的静景中去，如声景设计！文脉设计：物件美术馆花园，历史和艺术品的物件陈列特殊的跨界文脉设计：艺术家的空间环境设计——抽象室！功能设计：城市会客厅产品——因城而生，因境而在，因市而动，因客而存产品如何体现项目的精神气质？奢侈的因市而动，因人而存的人性欲望的市场渴求，富有老牌资本主义顶级血统物业的气质和内涵。艺术的厚重的文化艺术张力，具备不是将房子建在城市中，而是将城市和房子建在一起，但艺术超越实用！城市界面——地块特质辨别！桐梓林北路——异域风情、多元文化、生活配套！桐梓林东路——公园道，梧桐树、生活的漫步！二环、人南——大隐于市的生活哲学！建设中的地铁1号线人南立交二环路三环路玉林路新光路天府立交桐梓林航空路首座人民南路紫檀锦绣花园中华园1号公馆地块气场是——城中十万户，此地三两家！建筑以曼哈顿全球艺术文化中心苏荷街区为借鉴。源于曼哈顿全球艺术文化中心街区“苏荷”＆一座新大陆的经典艺术豪宅样板产品策略：“建筑是艺术的容器”产品观念向艺术品转变，以打造艺术品的方式组织建筑要素和居住要素成都充满了新锐力量，四处是后现代的建筑与语言。我们建议本项目的建筑风格为:新奢华建筑语言，art_deco风格+石材+新材料艺术豪宅的外立面应综合内涵丰富的艺术格调和尊贵大气的财富气质，它的风格应是稳重、经典、优雅、厚重的。建议用石材的质感来体现项目久经沧桑的内涵与厚重。用细腻纯正的欧式建筑装饰来体现项目的华丽与优雅。若项目采用大面积玻璃幕墙，其形象只能是又一个新锐的小公寓项目。夜景图片（灯光工程也是项目形象的重要部分）艺景设计欧式园林需要有大的尺度，中式园林和纯粹的欧式建筑不融合。我们需要建筑像泥土里面生长出来的一样！排除做园林景观的考虑，只以雕刻作品和建筑小品来构成景观。题材上选择欧洲古代的建筑小品作为点缀！配套和细节策略建议将一到六层全部作为配套，具体功能分区设置详见深度体验方案配套深度体验DEOM我们给出的不是具体的设计方案，而是具备艺术社区和奢侈空间的价值点组合。深度体验文脉设计1：物件美术馆花园进行历史和美术品的物件陈列，并且将美术馆打造成花园馆．体现项目文脉。深度体验文脉设计2：艺术画廊楼层走廊可设置成艺术画廊形式，将交通流线打造成绝对画廊生活空间。由于量大，可用逼真的赝品，作品旁可配置文字说明。深度体验城市会客厅1：私享影音室作为私人专属小型电影院，第一时间播放国内外大片。绝对不对外开放，私属空间。业主可带朋友观看，绝对尊崇！（要事先预约）深度体验城市会客厅2：私享酒吧厅、咖啡厅只提供花园、沙发、吧台。绝对的少数服务人群。作为业主和朋友聊天和艺术讨论、社交空间使用。与物建美术馆同层设置，增强气场氛围，打造圈层平台。深度体验城市会客厅3：书吧国际艺术类、人文类书籍。业主免费借阅，国际采集，针对财富和艺术结合的小众人群，可采集大量的英文原装书籍！深度体验城市会客厅4：私家菜+私家院馆聘请国内外顶尖厨师，作为业主小圈层聚会空间。由于本项目特殊的国际化区域属性，城市会客厅的打造可以使本案成为凯宾斯基后花园。深度体验电视：卫星电视接入卫星电视，可直接收国外频道。可入伙后2年免费，后期由业主自行负担费用。深度体验运动中心：桑拿SPA、健身中心在配套层设置健身中心，可与桑拿联动，进行放松体验。但注意一定要打造成全封闭空间。这是一个全身心放松的场所，不能成为华而不实的摆设。深度体验思考空间：私享抽象室该类人群为艺术和财富的结合，需要有独立的静享思考空间。其他功能设置和配套分区详解咖啡馆名品店一层咖啡馆:180㎡名品店:250㎡二层SPA按摩房挑空SPA:300㎡按摩房:330㎡健身中心健身会所三层健身:580㎡健身会所:330㎡私家菜馆酒吧四层私家菜馆:400㎡酒吧:300㎡五层六层连通影视中心:380㎡物件美术馆含走道画廊:300㎡书吧含思考空间:450㎡影视中心物件美术馆思考空间书吧五六层挑空示意服务深度体验DEOM有些有价值的服务需要和智能化设施共同使用，该部分的涉及详见智能化方案服务深度体验自动化：基本生活服务一定自动化点餐自动化洗衣自动化保安自动化保洁自动化洗车自动化（出小区每辆车干净）。。。。。。真正的奢侈来源于服务！解决方案详见智能化部分。服务深度体验客户升级服务方案升级家政秘书服务——国外半管家功能私人律师服务——与律师行合作贵宾接送服务——需配备车队（与凯宾斯基连动）预定酒店服务——与专门酒店公司合作艺术规划服务——制定踩青和业主小交流活动服务深度体验设置本案LOGE标识的家徽——名家设计专属家徽访问英国皇家百年工匠，制作本案住户独有的专属家徽（2个）。可放在车牌进行标识和流传家庭的珍藏品。科技系统深度体验DEOM本项目提出十八大核心基础系统，详细请见附件，该部分只列出科