同致行深圳建控集团青年城邦营销案--jionns

建控龙华项目——青年城邦建设，我的至爱深圳同致行顾问/TouchstoneRealEstateConsultantGroup2004.11.09本案特别之处基于发展商◢对小户型建筑产品的全新理解和贡献◢对快速有力建立品牌形象的考虑◢对市场新型生活方式的引导◢对创新营销手段的支持板式建筑进化论产品印象产品印象◢第一代：外走廊。【长城8栋】◢第二代：长板，大进深、小面宽。【长城1栋】◢第三代：长板，小进深、大面宽。【鼎太风华】◢第四代：短板，真正一梯两户。【水榭花都】◢第五代生态情感建筑【…】建设控股、汤桦开创深圳第五代板式建筑先河外挂空中廊桥现代主义外立面短折板时尚风情商业街“1+1”产品单元的均质性及可扩展性第五代板式建筑优势缺点现代造型的感召力外观略为冷峻，缺少亲切感良好的风、光小区内环境居住密度较高良好的室内环境实用率低生态的半室外过渡空间商业规划牺牲了少量东西向户型（264套，占35%）大部分正南朝向“1+1”的多种户型选择造价高时尚的商业配套使生活丰富多彩自由开放多种选择人性浪漫第五代生态板式建筑，特别适合小户型外挂式空中廊桥、1+1百变户型、现代主义的外立面，无论从产品形象还是使用功能，都宣扬了一种新时代的生活方式让我们可以浪漫的活着浪漫的活着概念主题概念主题值得尊敬倾注的心血责任感荣誉心特殊的地段、特别的建筑、特色的生活，种种因素的机缘，促成了品牌在项目里承担更大的企图，赢得更多赞誉。建筑是不能被贩卖的我们，只出售某一种生活我们的建筑已然不是仅仅物质上满足居住功能需求的产品，我们将赋予小型住宅空间新的精神涵义：狭小，但生活最重要的一切，青春、爱情、欲望、憧憬……都将在里面完成简单，但刻骨铭心，因为单纯、激情、彻底……无所顾忌自由，更自我，但意味着更多的痛乐交织在这个建筑里，让我们准备浪漫的活着我们需要用一种柔美的、更人性的包装，实现我们对目标客群的诉求我们的建筑略带冷峻的外观，虽然从视觉上符合目标客群的审美要求，但从情感上却让人感觉疏远，不利于建立与客户的亲近关系。我们选择浪漫的活着龙华中心区的繁华意味着更多浪漫的机会使我们能够浪漫的活着我们可以卖我们不可以卖卖点整合卖点整合我们不可以卖——地段我们不可以卖——交通我们不可以卖——景观我们不可以卖——环境我们不可以卖——雷同我们不可以卖——现实我们不可以卖——价格我们可以卖——建筑我们可以卖——户型我们可以卖——情感我们可以卖——生活我们可以卖——时尚我们可以卖——未来我们可以卖——升值卖点卖点主题诉求建筑第五代板式建筑、眩酷外形户型实用、创新、百变“1+1”功能组合情感刻骨铭心的心灵历程生活痛乐交织的“新浪漫主义”时尚“我的至爱”，我至爱的……未来地铁、快速干道……升值产品高性价比，投资回报自由的浪漫主义情怀，崇尚人性、注重精神情感的主旋律激动人心的营销营销推广营销推广对生活的叙述从项目案名开始案名：“青年城邦”推广语：建设,我的至爱我至爱的人、至爱的小窝、至爱的怀抱、至爱的情绪、至爱的感受、至爱的品牌……从时尚的、生活的角度，结合建筑个性，树立项目形象项目属性定位充满浪漫、自由、激情；弥漫暧昧、时尚、情欲；完整的、独立的、开放的、自我的——小户型人生最重要的一切，青春、爱情、欲望、憧憬……都将在里面完成“我的小户型”项目形象定位它是浪漫的很开放、具有时尚外表的，丰富、适合夜生活的，暧昧而随心所欲的空间“刻骨铭心的浪漫”项目客户定位主要目标客户群体：投资客户政府机关公务员、富士康集团职员、周边楼盘投资客、企事业单位职工、本地居民、特区内白领等次要目标客户群体：居住客户本地工厂中高级蓝领、知名企业中高级白领、自由职业者、灰色收入人士等居住用户投资客户生活方式推广锁定产品品牌冲击波1第一冲击波（强烈的记忆点）“梦开始的地方”◢向社会征集每个人的一个梦◢特设最离奇奖、最具创意奖、最暧昧奖、最幸福奖、最经典奖；最幼稚奖、最狂妄奖、最愚蠢奖、最郁闷奖、最痛苦奖◢其中选出最大奖（最浪漫），奖励“青年城邦”单身公寓一套2第二冲击波（聚集人气）步行街、销售中心开放风情步行街时尚售楼处商业业态分布图售楼处位置图3第三冲击波（事件营销）“一个单身女人的美丽故事”系列◢第一章，微醉的夜生活◢第二章，飞出禁锢的小鸟◢第三章，对夜晚开敞的心扉◢第四章，浪漫的矜持◢第五章，小窝的归属◢第六章，未来幸福的回归4第四冲击波（产品认同）激情认筹用认筹折扣的递减，形成项目认购的汹涌热潮，随后推出商铺认购，掀起又一轮抢购风暴----认筹目标1000张5第五冲击波（利润兑现）开盘狂销策略品牌策略◢赋予小户型以人性的闪光，宣扬“建设控股”以人为本的开发理念◢以时尚，但亲切的形象使客户产生对品牌的认同◢以独创的营销策划，扩大“建设控股”品牌的知名度◢以先进的产品质素树立品牌的美誉度价格策略◢采取低开高走策略，聚集人气，创造升值空间◢价格提升依靠回收折扣和提价两种手段，依据具体情况执行◢必要的话，辅助低首付，送一成首期◢住宅预期实现销售总体均价4500元/㎡，商业实现总体均价16000元/㎡序号营销阶段时间价格爬坡1筹备期05年5—6月2内部认购期05年7—8月对外公布4500，3公开发售期05年9—12月解筹4300-4500，完成80%销售任务4热销持续期06年1—2月住宅4500-4700，商铺16000，完成100%销售媒体策略◢前期以网络营销为主线，辅助现场包装、户外路牌，建立项目形象，制造炒作亮点◢认筹、开盘期间配合报纸平面媒体、公交车、站牌等，辅助公关活动◢强销期以网络媒体为主，辅助报纸平面媒体、公关活动序号营销阶段时间主要采用媒体配合媒体1筹备期05年5—6月网络（征稿及广告）特报（软文）现场包装户外广告活动2内部认购期04年7—8月特报、晶报（软文、硬广）网络（广告）公交车体、户外广告活动3公开发售期05年9—12月SZTV家园（专题、广告）特报、晶报（软文、硬广）网络（广告）房地产秋交会公交车体、户外广告活动4热销持续期06年1—2月特报、晶报（软文、硬广）外展手机短信pop单张派发网络、活动包装策略◢现场首先包装现场和楼体，主要吸引龙华区域客户◢其次，提前完成商业步行街和售楼处，实现聚集人气口碑◢增设外展第二销售中心◢开放概念样板房，提供“1+1”百变组合方案◢其他为常规看楼通道、导视系统、VI系统、销售物料等导视围墙园林概念样板房1概念样板房2概念样板房3百变方案1百变方案2序号项目支出（万元）比例备注1售楼处装修费5012%2样板房装修费154%6套3现场包装205%4报纸广告10024%5户外广告7518%2块，半年计6网络广告205%信息网、搜房7车体广告154%2条线8其他广告307%短信、电视、广播905秋交会及开盘205%10外展205%半年计11楼书、模型、宣传品307%12促销活动205%不含折扣13不可预见费102%合计425100%合计360不含售楼处、样板房装修营销费用计划（1.45%）序号营销阶段时间工作大纲时间节点重点工作1筹备期05年5—6月1、宣传物料2、售楼处设计单位招标及方案评选3、售楼处设计方案确定及装修筹备4、户型模型制作筹备5、样板房设计单位招标及方案评选6、网络公司招标及网页设计7、楼书、户型手册设计及制作8、围墙包装9、项目现场包装10、示范园林区施工11、“梦开始的地方”活动1、4月底前完成销售物料的准备2、5月1日前步行街投入使用、售楼处进驻3、“梦开始的地方”活动及造势宣传1、售楼处方案确定2、楼书设计3、现场气氛营造4、“梦开始的地方”活动2内部认购期05年7—8月1、内部认购开始2、开盘方案拟定及审议3、“一个单身女人的美丽故事”系列报版硬广宣传4、开盘报版设计5、秋交会参展方案拟订审议6、网络广告发布7、价格试算1、持续系列报版广告2、开盘前一周进行价格试算1、认筹准备及执行2、价格试算3、解筹准备4、秋交会准备3公开发售期05年9—12月1、解筹方案细节执行2、秋交会参展细节执行3、报纸广告4、影视广告发布5、样板房、看楼通道6、展点执行1、9月15日前开放样板房2、9月15日左右解筹3、9月20日前展位设计确定4、9月底秋交会盛大开盘1、开盘细节执行2、秋交会现场控制3、外展点落实4热销持续期06年1—2月1、车体广告发布2、营销活动执行营销活动执行结语本案要点总结◢营销——先炒作、后推广◢诉求——先生活、后产品◢包装——先商业、后住宅◢价位——先价值、后价格本公司优势◢对产品深刻的认同◢对客户独特的认知◢对市场创新的思考◢对销售负责的承诺我们渴望与发展商一起——我们不贩卖建筑，只出售一种生活汇报完毕，谢谢！同致地产