国际市场营销7046187940

《国际市场营销》实训指导书市场营销教研室2008年2月2一、实训目的与要求国际市场营销学是基础市场营销学的延伸和应用，在基本原理方面，两者并无多大差异。但国际市场营销学是一门以国外顾客需求为导向，从事国际市场营销活动的应用科学。由于其营销活动范围超越了本国的国界，因此决定了国际市场营销活动特有的复杂性和多样性。本指导书立足于高职高专的培养目标，从国际市场营销学科的特性出发，强调理论联系实际，以教师为主导、学生为主体的教练式教学法；把学生动手能力、实践能力与创新精神的培养放在突出的地位；调动学生的学习积极性，激发学生的潜能；避免单一的、满堂灌式的讲授法。通过实训，力图做到：1、进一步巩固、学习国际市场营销课程中的基本概念、思想、原理、策略等理论知识；2、建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题，缩短学生适应工作岗位的时间；3、能将所学理论知识在实践中进行综合运用，把掌握知识与提高技能结合起来，提高学生分析与解决市场问题的能力。二、实训内容本实训的内容包括国际市场营销课程中最基本的原理与实务。主要内容有：分析国际、国内市场营销环境与消费者行为；能在分析国际、国内市场营销环境与消费者消费行为的基础上，确定自己的目标市场所在国及目标市场；围绕所选定的目标市场，能制定相应的营销组合策略，更好地为目标市场服务，从而占领自己所选定的目标市场，达到企业营销的目的。3三、实训材料准备每组同学各自根据自己对国内、国际市场营销环境与消费者行为的分析结果以及小组的方案策划情况，准备相应的材料与物品。四、参考课时序号实训内容时间实训一分析国际、国内市场营销环境与消费者行为，确定目标市场所在国及目标市场4课时实训二制定国际营销产品策略4课时实训三制定国际营销价格策略4课时实训四制定国际营销渠道策略4课时实训五制定国际营销促销策略12课时五、考核办法教师根据所教学班级学生人数确定数个小组，形成该课程实训小组，并确定负责人（组长）。每一小组人数以3-5人为宜（根据实际情况可适当增减），小组中要合理分工、合作。在教师指导下整体完成该综合实训；实训结束时教师根据采集到的不同资料和数据，在充分讨论、研究的基础上，形成小组的实训成绩。要求：1、每次实训前，学生应根据实训内容，做好以下工作：（1）阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；（2）每组成员应做好实训前的准备工作，明确本次实训要达到的目标；（3）制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责。3、按照实训要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实训报告。4目录实训一：分析国际、国内市场营销环境与消费者行为，确定目标市场……………………………………………………………………4实训二：制定国际营销产品策略………………………………7实训三：制定国际营销价格策略………………………………9实训四：制定国际营销渠道策略………………………………10实训五：制定国际营销促销策略………………………………11附录：…………………………………………………………14附录一：案例分析…………………………………………14附录二：营销策划基本框架图……………………………19附录三：国际营销案例……………………………………205实训一：分析国际、国内市场营销环境与消费者行为，确定目标市场一、实训目的与要求：分析国内、国际市场营销环境；了解消费者心理和购买行为；选择目标市场所在国并进行市场定位。设定自己小组是某总公司负责海外业务的出口有限公司市场营销部成员（并进行适当分工），针对你所在小组所掌握的有关国内、国际市场供求、消费需求等情况，确立小组拟进入的目标市场国并进行具体的目标市场选择：分析研究“谁是你们的客户”，实施目标市场选择与市场定位策略，并准备为之服务。二、实训内容、步骤与方法：（一）教师可向学生给出有关国际与国内的营销环境、消费者的消费心理、市场竞争、目标市场选择与市场定位等基本的案例资料，并进行分析，便于学生实践训练时参考。（二）小组成员选定某一行业，如手机行业、饮料行业等，以实地调查、观察等方式为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得到相关资料；小组成员对所掌握的资料进行集体讨论与分析：分析目前的国内、国际市场营销环境（如对饮料行业的国际竞争情况、原材料供应情况等微观环境以及宏观环境加以分析）、剖析不同国家消费者二至三种消费行为过程（如说明其可能受哪些地域、心理活动的影响等）以及发展趋势等内容，寻找、发现本小组的市场机会，即确定自己小组准备进入的国家、行业与目标市场。6（三）在市场调研与分析的基础上，确定并描绘出小组的目标客户。内容可包括：1、他们来自何处？什么国家？什么地区？2、描述你的目标客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式等3、他们买什么？产品、服务、附加利益4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、随时、其它5、他们买多少？按数量、按金额6、他们怎样买？赊购、现金、签合同7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么？）10、你的市场有多大（按地区、按人口、潜在客户）？在各个市场上，你的市场份额可能是多少？你想让市场对你的公司产生怎样的感受？三、考核办法根据以上资料，得出小组的分析结果；完成对这一产品市场的分析报告，确定目标市场所在国及目标市场；确定这一产品的市场定位，拟出市场定位建议书（字数在2000字以上）。四、思考与练习71、什么是市场营销观念？市场营销观念主要有哪些？2、试比较“以产定销”、“以销定产”、“以需定产”几种营销观念。3、企业的市场营销环境主要包括哪些内容？4、如何全面理解企业的竞争者？5、试比较分析消费者市场与生产资料市场的需求特征，并指出其对企业营销的指导意义。6、分析影响消费者购买行为的主要因素。7、一个完整的消费者购买决策过程主要包括哪几个阶段？8、企业为什么要重视消费者的购后感受？9、组织市场主要有哪些类型？生产资料市场的购买行为类型。10、区别市场营销、国际营销、国际贸易。11、可供企业选择的目标市场战略有哪些？分别适用于什么情况？各自有何优缺点？12、企业为何要进行市场定位？进行市场定位的方式有哪些？13、企业进入国际市场的方式主要有哪些？14、我国加入WTO对我国企业营销会有怎样的影响？15、试举例说明宏观环境对企业从事国际营销活动的影响8实训二：制定国际营销产品策略一、实训目的与要求：熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、国际产品生命周期理论、出口商品的适应性及其策略、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。二、实训内容、步骤与方法：（一）教师可向学生给出有关产品整体观念、品牌塑造、产品包装、品牌扩展、产品生命周期等基本的案例资料，并进行分析，便于学生实践训练时参考。（二）根据本小组选定的目标市场及市场定位的情况，在教师指导下，每个小组选定2—3个类型的产品作为研究的样本。产品可自行模拟设计、制作、命名、包装等，也可自行购买或购买后再进行包装设计、命名等。（三）由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案：1、某产品的产品整体概念可以怎样表达？2、该产品处于生命周期的什么阶段？3、该产品有何进一步开发的机会？4、该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整？三、考核办法9学生从以上几个方面实施自己产品的策划，并应写出产品策划书（字数在2000字以上）四、思考与练习1、作为企业，应如何理解企业销售给消费者的产品整体概念？2、区别产品组合长度、广度、深度以及关联度。怎样使企业的产品组合处于最佳状态？3、产品市场生命周期包括哪几个阶段？各阶段主要有什么特点及企业的营销对策是什么？4、新产品的概念与种类。新产品开发的程序。5、什么是品牌？它与商标有什么联系与区别？6、主要的品牌策略有哪些？各自有什么优缺点？适用条件？7、产品包装一般包括的三个层次。常见的包装策略有哪些？8、试析品牌与包装的作用。企业的名牌战略。9、讨论、分析：商业企业可以开发自有品牌？与工业企业相比较，开发自有品牌有无优势？10、出口产品有哪些策略可供企业选择？11、调查与讨论：中国出口商品的牌子与包装存在的问题和解决的办法12、你对雷蒙·弗龙的国际产品生命周期理论有何评价？13、国际企业开发新产品的构思主要来自于哪些途径？14、同一产品的国际品牌与商标策略有哪些？10实训三：制定国际营销价格策略一、实训目的与要求：熟悉影响企业定价的主要因素、掌握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。二、实训内容、步骤与方法：1、教师可向学生给出市场上某行业、某企业、某类产品价格竞争的基本案例资料，并对其采取的价格策略进行分析，便于学生实践训练时参考。2、学生以小组为单位收集市场上与自己所在小组的产品相近的不同企业产品的定价情况（如实际价格、价格依据、顾客反应、价格策略等），并了解存在的问题。3、在充分讨论、分析的基础上，给出自己所在小组的产品价格。三、考核办法以实际市场情报为依据，综合运用所学的价格策略知识，为自己小组的某项产品提出定价的依据，得出本产品的具体价格；如价格发生变动，则应拟出相应的变价策划方案（字数在2000字以上）。四、思考与练习1、影响企业价格制定的主要因素有哪些？2、企业的定价方法。3、新产品的定价策略有哪些？各有哪些优点与缺点？适用条件？4、地区定价策略、折扣与折让策略、心理定价策略。5、试分析定价在国际营销中的地位与作用116、什么是国际转移价格？跨国公司在哪些情况下人为地调低或调高转移价格？实训四：制定国际营销分销渠道策略一、实训目的与要求：1、熟悉、掌握中小企业选择分销渠道模式并进入国际市场的方式。2、了解某出口企业现有渠道运行的状况及存在的问题。3、了解某出口企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。二、实训内容、步骤与方法：1、教师可向学生给出市场上某行业、某企业、某类产品渠道使用的基本案例资料，并对其采取的渠道策略进行分析，便于学生实践训练时参考。2、小组进行实地调查，对生产与本小组所选定的产品相近、目标市场所在国相同的企业进行走访，了解其渠道选择、运行、管理的状况（如可询问商店营业员某产品的货源情况等）。3、总结所走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式。4、指出调查企业渠道设计、运行、管理中的问题。5、设计本小组所选定产品的渠道方案。三、考核办法针对相近产品所在企业渠道运行、管理中存在的问题，结合自己小组产品的各种特点、市场情况、企业情况等，提出自己产品的具体渠道策略方案（字数在2000字以上）。12四、思考与练习1、什么是分销渠道？有什么类型？2、企业应该怎样选择分销渠道策略？3、什么是分销渠道的长度与宽度？常见的策略有哪些？各自的适用条件是什么？4、什么是中间商？有何类型？怎样选择、利用中间商？5、试讨论分析：根据你的分析，你认为分销渠道的发展趋势应是怎样的？为什么？6、如何选择企业产品进入国际市场的方式？实训五：制定国际营销促销策略一、实训目的与要求：学习促销组合的策划、掌握人员推销的技术要领、学会对促销过程进行控制。二、实训内容、步骤与方法：1、教师可向学生给出市场上某行业、某企业、某类产品有关促进销售的基本案例资料，并对其采取的促销策略进行分析，便于学生实践训练时参考。2、在教师指导下，每一小组应对其所选定产品进行产品推广。如根据所学的促销组合知识及四种主要的促销组合策略，结合本小组产品及市场实际情况，为本小组产品的市场导入设计促销组合方案。促销方案力求新颖、简单、可行，字数在2000字以上。3、各小组在集中实施实训前应完成相应的工作。集中实训一个13月以前各小组完成前期调研并确定产品项目，提交书面的营销组合策划方案，通过教师的审批。三、考核办法1、各小组在教师的指导下于集中实训周期间组织本小组促销方案的实施。2、教师可将教室设