国际市场营销学第二章企业进入国际市场的方式

点击进入案例：迪斯尼进入东京与法国市场的成与败进入市场：东京巴黎进入时间：1984年1992进入方式：技术转让合资收取开办的咨询费投资18亿美圆门票收入的10%股份为49%园内商品销售额的5%按股分红经营结果：非常成功被称为“欧洲霉地”当年游乐支出3550万$营业收入及客数均低于高于预计1550万$；预计；当年亏损9亿美圆，1990年游客1400万人次，解雇950名雇员；票价超过美国加州迪斯尼从164降至68法郎【主要内容及安排】教材内容：企业进入国际市场的三大方式补充内容：国际市场进入方式的选择一、进入国际市场的三大方式国际营销企业出口进入模式契约/合同进入模式投资进入模式直接出口许可证贸易特许经营合同进入独资、合资补偿贸易、其他间接出口国际营销企业出口进入模式合同进入模式投资进入模式直接出口许可证特许经营合同进入独资合资间接出口国外装配（一）、出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外间接出口与直接出口间接出口：是指生产企业通过本国中间商向国际市场出口产品。或经销或代销直接出口：是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商或客户二者的区别：直接出口企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系和发展海外客户；产品的出口业务和实体分销；出口产品的定价和促销1、出口形式：直接出口与间接出口方式间接出口直接出口特点产品的国际化与营销活动国际化分离与国际市场直接接触优点风险低、不需投资、不需特殊知识便于积累国际市场和国际营销经验、对国外营销活动有一定控制缺点对国际市场经验积累少、无法控制国外营销活动投入较大、存在远洋运输和外汇风险形式专业贸易公司出口管理公司国外公司采购机构“挂拖车”方式贴牌生产（OEM）国外代理商企业设立国外营销分部通过国内外参展适用刚起步的企业占领次要市场销售次要产品有一定出口经验的企业出口渠道类型出口企业直接出口间接出口国外市场/用户分/子公司办事处经销商代理商外贸公司驻地进口商进口经纪商出口企业外国中间商驻外机构消费者零售商批发商组织用户国际展览会、博览会国外客户间接出口举例:中国电动工具的国际营销模式中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入，却只有10％利润；中国机电是有竞争力的，问题是我们没有品牌没有终极市场。–终极市场就是带品牌的销售收入–因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里2、直接出口的重要性国家鼓励企业直接面对国际市场外贸体制改革的重点就是不断放开进出口经营权直接出口的优点——利于提高出口价格，增加企业利润——利于控制国外客户，确保业务稳定——利于把握市场行情，降低出口风险——利于摆脱对出口中间商的依赖，建立国际营销网络——利于积累国际经验和培养国际人才——利于提高国际市场形象3、直接出口：通过参加国内的国际展览会、博览会——附：参加“广交会”广交会由来为何要参加广交会如何参加广交会如何从广交会上获得订单（1）广交会由来由商务部主办的广交会是中国历史最悠久、规模最大、商品种类最齐全、参展商最多、在世界上知名度最大的“中国第一展”。搞广交会建议提出。当时任外贸部驻广州特派员根据1955秋-1956春在广东省外贸系统举办的三次小型物资出口交流会的经验，大胆提出“借鉴国外大型展览会的形式，吸取中国传统庙会和集市的经验”，举办全国性出口商品展览交流会的建议，并得到周恩来的重视和批准。广交会前身。1956年11月，“中国出口商品展览”在广州开幕，这就是广交会前身。第一届广交会。1957年4月25日，在广州再次举办并正式定名“中国对外贸易公司联合举办出口商品交易会”，是为第一届。据说，第一个使用“广交会”简称的是周恩来。此后每年春季（4月）和秋季（10月）举办两次广交会。2006.10.15第100届广交会开幕.101届广交会更名为“中国进出口商品交易会”——1993年春季广交会放宽条件，允许生产企业和外商投资企业参展。——2004年春季广交会生产企业首次超过外贸公司成为最大参展主体。——2005年秋季广交会民营企业参展数量首次超过国有企业。——2007年春交会更名为中国进出口商品交易会——2009年春交会首次允许国内采购商进入早期广交会花絮参加广交会是非常光荣的外事活动,须经严格审查.参展业务员须由军区招待所的服务员理发、熨烫衣服、修剪指甲。供外国客商居住的酒店的接待厅里，摆放着翻译成多国文字的毛主席语录，每天客商们踏着雄壮的革命歌曲走进会场。这是1957年第一届广交会上的工业样品陈列馆这是约旦商人在1957年第一届广交会上观看解放牌汽车。在这次展会上，毕特先生购买了三辆解放牌汽车，这是解放牌汽车第一次出口（2）为何要参加广交会规模最大、外商最多、效果最好、了解国际市场行情最好的地方.成交总额占中国一般贸易出口总额的１／４参展企业数国外客商数参展商品种类展览面积及摊位成交额第1届13家外贸公司19个国家的1223人1.09万9600平方米1754万美圆第94届1万多家201个国家,15万多客商12万多种24万多平方米,2.7万个展位200多亿美圆第100届１.４万多家212个国家，近20多万家客商２８．２万平方米,3.1多万个展位340.6亿美元，创历史新高第94届和100届“广交会”100届“广交会”到会采购商（共近20万）的突出特点是欧美采购商明显增加。欧洲采购商共到会40596人；美洲采购商达到26021人；亚洲106716人、大洋洲5920人和、非洲9375人。到会采购商位居前五位的国家（地区）分别是：——香港地区——美国——台湾省——日本——韩国94届“广交会”到会采购商（共15万多）。欧洲采购商共到会23136人；美洲采购商达到17415人；亚洲97274人、大洋洲3731人、非洲6376人。到会采购商位居前五位的国家（地区）分别是：——香港地区33709人，——美国13232人，——台湾省10303人，——日本6531人，——韩国6478人。国内地方性的“小交会”中国有许多地方性的交易会，也有不少专业性的展览会。如：上海的“华交会”厦门的“九、八贸洽会”昆明的“昆交会”新疆的“乌洽会”大连的“大交会”参加这些交易会，对于企业宣传有一定意义，但对于实际成交效果远不如“广交会”。（3）如何参加广交会如果只是以临时代表身份参加，只需花一定的门票钱，即可挂靠一个正式参展商如果以正式参展商身份参加，须申请正式展位。条件：——有进出口经营权——有参展区管理商会会员资格——外资企业须成为外商投资企业协会会员（4）如何从广交会上获得订单一定能获得订单吗？——个人因素——宣传展示作用上升，成交功能下降——客商云集，价格透明，杀价严重，成交价一般低于平常价——会上成交数字一般水分较大获得订单的技巧——选对外销员——好样品要带足——布展万不可马虎——主动出击——上门推销效果好——报价须有竞争力思考题:从2009年春季广交会情况看金融危机对中国出口企业的影响.4、直接出口：出国参展宁波市，2003年出口达100多亿美圆，82%为一般贸易。国外客户从何而来？70%来自“出展”。以2003年倍受各国厂家重视的德国科隆五金展为例。200个来自中国的展位中，50个来自宁波，以至于主办方希望宁波贸促会竟展位分流。（1）出国参展的优势接触外商的机会更多，成交机会多更有可能接触最终客户，有利于提高售价避免国内展会恶性竞争情况，利于发展长期客户有利于对目标市场国的开拓比一般出国推销，更易寻找新客户（2）应出国参加什么样的展会优先参加国外机构主办的展会按主办者不同，可把国外展会分为国外机构主办的展会和国内机构在国外主办的展会。相对来说参加国外机构主办的展会效果更好。主要参加专业性的国外展会按展会的内容，可把国外展会分为综合性的博览会和专业性的展会。相对来说参加专业性的展会效果更好。尽量参加只针对贸易厂商的展会按展会对象不同，可把国外展会分为只针对贸易厂商的展会和主要针对消费者的展会。相对来说参加只针对贸易厂商的展会效果更好。对举办地的选择十分重要展会每个国家都有，几乎每一天在世界的某个地方都有展览会开幕，但质量差别很大。我国企业海外参展的国家多达60多，去的最多的国家第一是德国；第二是美国。（二）合同进入模式合同经营又称契约经营或非股权经营，是国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、管理、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。•特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资合同进入模式主要方式：1.许可经营2.特许经营3.合同制造4.管理合同5.交钥匙合同1.许可证合同定义：企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。许可证合同的核心是无形资产使用权的转移主要应用在技术贸易领域许可证合同优点：对于许可方来讲（1）充分利用知识产权的获利能力；（2）避开贸易壁垒，作为产品出口转换形式的最佳途径。；（3）无需投资，风险较小,可以迅速进入目标国家的市场。对于被许可方来讲，有利于被许可企业直接取得生产的专门技术和产品的商标或品牌，不需要从头做起。缺点：（1）必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许可证贸易。（2）许可方对目标国家的市场经营难于控制。（3）被许可方可能会成为竞争对手许可证合同形式独占许可排他许可普通许可区分许可交叉许可许可证合同中的控制问题1、对所授工业产权的保护问题；2、对授权生产的产品质量水平的控制问题GE能源集团在中国的许可贸易齐鲁石化南京化学金陵石化镇海炼油GE集团气化技术2.特许经营定义：企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费，。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。2、特许经营优点：（1）借助特许经营者在不同市场建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。一般只适用于零售业、餐饮业和服务业等相对容易生产和经营，而且标准化程度高的行业而对那些资本密集型和技术密集型行业很难奏效。采用特许经营者必须具备四个条件：（1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。案例1：麦当劳的特许经营麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。案例2：可口可乐——以特许占领全球市场可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可匹敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。3.合同制造定义：企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。(向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制）3、合同制造优点：（1）对