国际市场营销第4章

第4章国际市场营销调研目录4.1国际市场营销调研概述4.2国际环境下的市场调研过程4.1国际市场营销调研概述4.1.1国际市场营销调研的概念和分类所谓国际市场营销调研是指从事国际市场营销活动的企业，针对企业所面临的国际市场营销决策问题，采用科学的方法，系统地、客观地收集，整理、分析、解释和沟通国际市场信息，为营销管理者制定，评估和改进国际市场营销决策提供依据。国际营销调研活动包括从一端的单一国家调研到另一端的更细致、更复杂的多国调研活动。具体可分为以下四种类型：1）单一国家调研在国际营销的许多情况下，企业都会产生这样的需要，即在单个国外市场上实施调研活动以促进营销策略的形成和落实。2）独立的多国调研这是国际市场营销调研中最普通的一种形式。独立的多国调研指跨国公司的分支机构或办事处在多个国家针对同一种产品独立地实施类似的调研活动。3）连续的多国调研连续的多国调研指在几个国家连续地进行调研项目。4）同时进行的多国调研同时进行的多国调研是指在许多国家同时进行的调研活动，是国际营销调研活动中最复杂的一种形式。4.1.2国际营销调研与国内营销调研的区别从市场调研的基本原理、过程及其所需要的技术和方法看，国际营销调研与国内营销调研并无本质上的区别。国际营销调研与国内营销调研的主要区别在于：国际营销调研要涉及由于政治、法律、经济、社会和文化方面的差异而产生的影响；国际营销调研设计的差异性问题；以及由于这些差异性问题导致的对不同国家调研结果的比较问题。1）影响国际调研设计的主要差异性的问题由于国与国之间的环境差异从而导致可能影响国际营销调研设计的差异性问题主要有以下5种：（1）概念差异性概念差异性指不同国家或文化背景的消费者对同一对象或刺激物可能会产生不同的理解，甚至根本无从理解，国为某一国家可能根本不存在这一刺激物。（2）功能差异性功能差异性指某一既定的概念或行为在不同国家有不同的目的或功用。（3）类别差异性类别差异性指不同国家对事物有不同归类。（4）语言差异性不同国家使用的语言不一样，这使得对测量工具进行翻译时可能很难找到相对应的词。（5）度量单位差异性不同国家在度量货币、重量、距离等的时习惯采用的单位体系不同。2)调研结果的比较问题多国调查的一个最主要目标就是通过对由调查得到的数据进行比较，以此发现不同国家之间客观存在的相同之处和差异之处。通常情况下多国调研将在不同国家分别采用不同的调查方法。这就产生了在不同国家调查得到的数据的可比性问题，因为数据的可比性取决调查方法的可比性。而要使多国调研结果能反映不同国家之间真实存在的差异，就必实现数据的可比性。由此可见，在国际营销调研中，存在调查方法的适应性要求和数据可比性要求的矛盾。解决这一矛盾的方法是为不同国家数据收集过程的各个方面建立等价性。在国际营销调研中，为使数据具有可比性，需要建立四个方面的等价性，分别是结构等价、测量等价、抽样等价和分析等价。4.1.3国际市场营销决策中的信息需求在国际市场营销中企业将面临众多的决策。总的来说，这些决策可以粗略地分为两大类：战略性决策和策略性决策。战略性决策通常与选择目标外国市场，国际市场进入方式，国际市场扩张战略以及是采用全球标准化的营销组合战略还是根据当地情况加以修改的本土化战略等问题有关。策略性决策关注的是微观层次的实施问题。这些决策关注的是企业应在各国市场和各个产品市场上采取什么样的营销组合策略。1）战略性决策中的信息需求（1）目标市场选择决策中的信息需求①市场潜力：目前市场规模和将来的发展趋势。②市场竞争情况：竞争对手有哪些？各来自哪个国家？竞争者各自的营销策略，优势劣势；竞争者的市场份额。③目标市场国的营销环境：包括政治环境、经济环境、法律环境和人文环境等。（2）国际市场进入方式决策中的信息需求①出口在走向国际化的初始阶段，企业一般都是间接出口，通过国内外贸公司和类似机构经销或代销的方式走向国际市场。直接出口是企业自行承担一切出口业务。②特许经营如果企业打算以特许经营方式进入国际市场则要求企业通过调研发现最合适的被特许者，而且要在实施特许之前确定市场规模是否会快速增长。在确定市场规模将会快速增长的情况下，企业应以考虑采用合资公司或全资子公司的方式进入国际市场③合资企业创立了合资企业的目的在于利用当地合作伙伴的某些优势，如当地自然资源、销售渠道、当地市场知识。因此在决定以合资方式进入国际市场以前同样需要通过调研对潜在合作伙伴进行评估以确认优势互补程度。④全资子公司如果以全资子公司的方式进入国际市场，则要求企业通过调研确定营销战略标准化和根据东道国环境进行调整的程度。国际营销调研面临的一个挑战是确定所使用的标准化的程度。限制标准化程度的因素可以分为以下四大类：市场特征。一个市场的物理特征，如气候、产品使用条件和人口规模等通常会强迫市场营销人员使产品能够适当地的条件。其他一些影响标准化程度的因素包括收入水平、汇率波动以及对市场营销政策产生影响的当地生产成本等。行业条件。市场成熟程度决定了在推出和促销产品时所需要采取的策略。竞争的程度、技术水平、当地替代价格的变化以及当地的生产成本等都会影响到市场营销政策。市场营销制度。分销体系的建立、建立卖场的可行性、广告宣传机构以及大众媒体渠道的存在或缺乏都会影响到标准化的程度。法律限制。公司要遵守当地政府所颁布的标准，这是十分必要的。关税和税收使公司有必要对价格进行调整。对于广告宣传的限制会影响促销计划。2）市场营销组合策略决策中的信息需求（1）产品决策中的信息需求一个在海外经营的公司必须经常决定应该增加、放弃或者更新哪些产品线，这些决策需要许多不同的信息。（2）促销决策中的信息需求促销调查是为了解广告和人员销售情况而专门设计的。公司求助于这种调查，是为了选择合适的广告文本和最佳的媒体。（3）分销决策中的信息需求分销调查由渠道调查和地点调查构成。渠道调查提供关于渠道的可获得性和相对优势的信息。（4）价格决策中的信息需求一家公司需要为其产品制定价格以满足它的短期和长期目标。为制定价格，必须掌握有关信息，如消费者的支付能力，经销商反应，以及价格对需求的影响等等。衡量公众对价格性能比的感觉方面的市场研究，也有助于制定适当的价格决策。4.2国际环境下的市场调研过程设计原始数据的收集方法解释/展示确定问题选择分析单位收集二手数据并分析是否足以解决问题调研设计问卷设计测量开发数据分析抽样设计是否图4-1国际营销调研过程4.2.1确定问题确定营销调研问题是市场调研过程的第一步，也是至关重要的一步，不能准确地定义调研问题将可能使今后的调研工作变得毫无价值，甚至引导企业作出错误的营销决策。在确定营销调研问题之前首先应明确企业所面临的营销决策问题。营销决策问题是行动导向的，它要回答的是企业该怎么做。而营销调研问题则是信息导向的，它关注的是为回答营销决策问题需要收集哪些信息，从而避免决策风险。营销决策决策问题是提出调研问题的前提，因为调研的目的就在于为营销决策提供信息依据。反之，回答了调研问题就应该能够回答决策问题。当然这要求调研问题的提出建立在一定的理论和客观现实基础之上（参见图4-2）。营销决策问题依据一定的理论/客观现实依据营销调研问题了解相关的文化背景图4-2营销决策问题与营销调研问题的关系调研人员在界定外国环境下的调研问题时往往采用“自我参照标准”自我参照标准假设，在调研人员所在国市场上普遍的环境变量（文化变量等）同样也适用于外国市场。自我参照标准限制了调研人员客观地界定问题本质的能力。它可能使调研人员无法认识到文化的差异以及这些差异的重要意义。在定义国际环境下的研究问题时，为消除自我参照标准影响，可采取以下四个步骤：①根据国内环境和文化因素定义营销调研问题。②根据国外的环境和文化因素定义营销调研问题。③剔除自我参照标准对问题的影响，并仔细检查它是如何将问题复杂化的。④剔除自我参照标准的影响后重新定义营销调研问题，并按国外市场状况来描述。4.2.2选择分析单位国际营销调研可能在四个层次上进行1）全球层次。当一家跨国公司的目标顾客遍及世界各地时就可能进行全球层次的营销调研。2）地区层次。当公司把目标集中于客观环境上相对相似的一组国家（如欧盟和北美自由贸易协议国），就可能进行这一层次的调研。3）国家层次。不同国家的消费者之间存在显著差异。4）国内子群体层次。当企业把处于不同国家，但具有类似口味和偏好的同质细分市场作为目标市场时，就需要把营销调研的分析单位细分到国内子群体层次。4.2.3国际二手数据的收集1）二手数据在国际市场调研中的作用一般而言，二手数据有以下几方面的作用作为新想法的有价值的来源。有助于界定营销调研问题并形成假设。有助于收集原始数据。对以往类似调研时所采用的方法和技术进行检查，有助于制定目前的调研计划。有助于界定人群，在收集原始数据时选择样本。在国际市场调研中，二手数据主要在以下三种情况下特别有用：（1）选择出那些需要进行深入调查的国家或市场常用的方法有两种。第一种方法是将国家按两个维度进行分类。这两个维度分别是人口统计特征的和经济的变动程度以及该国国内的稳定程度和团结程度。第二种方法是计算不同国家的若干个要素指标。（2）初步估计某一国家或某些国家的需求潜力决定了要对哪些国家和市场进行深入调查之后，下一个步骤就是明确地评估这些国家和市场的需求。四类数据分析方法是国际环境下做出需求估计时独有的。第一种也是最简单的方法是提前——滞后期分析。这种方法使用的是一国的年度时间序列数据来预测其他国家的销售额。第二种方法是采用代用指标。这种方法类似于使用一般性宏观经济指标，但它得出的宏观指标相对来说更加具体到某个行业或某个产品市场。第三种方法要依赖于横截面数据，即来自不同国家的数据。这种方法类似于使用在国内销售预测里使用的气压法。第四种也是最复杂的预测模型是计量经济学预测模型。这类模型先运用可能影响多个国家里某一特定产品市场的各个因素的横截面数据和时间序列数据估计出某些参数，然后两用这些模型预测市场需求。（3）监视市场环境的变化二手数据在国际背景下的第三种用途是监督市场环境的变化。监督市场环境的变化要求有对一些重要指标进行监视。必要的两类指标包括：监督一国及其经济、社会的一般健康状况和发展的指标；以及某一具体国家或产品市场的指标。2）国际二手数据的来源国际二手数据的来源有多种。国际二手数据国内政府机构国际组织国外政府机构图4-3国际二手数据的来源（1）国内的政府和机构。国内的各种机构，包括官方和非官方来源能够多提供颇有价值的二手国际数据。（2）国际组织。能够提供关于国际市场信息的国际组织包括联合国、经济合作与发展组织，国际货币基金组织世界银行，国际商会等。可以通过国际组织得到的国际二手数据（3)国外的政府和机构。西方发达国家的信息系统相当成熟，积累的二手数据非常丰富。3)国际二手数据的优点和缺点（1)国际二手数据的优点①国际二手数据的最大优点在于节约时间和成本。②二手数据可以在为收集原始数据而投入大量时间和金钱之前，告诫调研人员该项目是不是可行，或者资金够不够用。③通过原始数据不可能了解一个国家或消费者在历史上的行为信息。二手数据是获得这类信息的惟一途径。④在某些情况下，二手数据比原始数据要更准确。（2)国际二手数据缺点①缺乏可得性。②缺乏准确性。③缺乏可比性。4.2.4国际营销调研设计——设计原料资料的收集方法原始资料的收集方法有四种，分别是访问法、观察法、实验法和定性调研法。1）访问法无论是国内营销调研还是国际营销调研，三种最流行的访问法分别是个人访问，电话访问和邮寄访问。（1)个人访问个人访问具体又包括入户访问，街上拦截访问和主管人员访问等方法。入户访问指在受访者家中进行访谈。其优点是：被访者可在放松的状态下回答提问，信息质量高