国际市场营销第五章

第五章国际市场营销产品策略产品标准化与差异化策略产品系列的选择性与适应性策略国际市场新产品开发国际市场产品生命周期国际市场产品品牌国际市场产品商标、包装策略国际服务营销核心产品形式产品附加产品整个产品层次：整体产品核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益指核心产品借以实现的形式。指顾客购买形式产品和核心产品时，附带获得的各种利益的总和。信贷送货保证安装维修包装包装式样品质特征品牌基本效用或利益第一节产品标准化与差异化策略一、产品标准化策略（一）产品标准化的定义企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品（二）产品标准化的意义1、实现规模经济，降低成本2、有利于树立全球统一形象3、加强对全球营销的有效控制（三）选择产品标准化策略的条件1、产品的需求特点对无差别的共性需求占主导地位的产品（大量工业品、某些日用消费品、具有地方和民族特色产品）2、产品的生产特点技术标准化产品，研发成本高的技术密集型产品3、竞争条件二、产品差异化策略（一）产品差异化的含义企业向世界范围内不同国家和地区市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求（二）产品差异化的优劣分析（三）产品标准化与差异化的选择大规模定制（标准化与差异化的结合）模块（主机）标准化，拼接（零部件）差异化第二节产品系列的选择与适应性一、产品系列的选择方案（一）产品与促销直接延伸（二）产品直接延伸，促销调整和改变（三）产品改变，促销直接延伸（四）产品与促销双重改变（五）产品创新策略二、产品系列的适应性（一）强制性适应改进产品1、各国对进口产品的标准所做的特殊规定2、各国对计量标准及对某些特殊的技术标准的规定有所不同3、各国气候等自然条件特殊性（二）非强制性适应改进产品1、文化适应性改变考虑目标市场消费者价值观念、行为规范、思维模式、生活态度及生活方式2、各国消费者的收入水平3、消费者的不同偏好消费者偏好差异主要体现在产品的外观、包装、商标、品牌名称及使用模式，很少体现在产品的物理和机械性方面4、国外市场的教育水平日清打入美国快食市场美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用实地调研结果随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。（兼收并蓄）美国人在饮食中越来越注重口感和营养产品定位“最佳减肥食品”“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”产品实体的适应性长面变短面软面变硬面碗面变杯面汤面到面汤第三节国际市场新产品开发新产品开发的程序创新思维一、新产品开发的程序构思筛选结果初拟营销规划商业分析结果终止市场试销产品概念形成与测试产品研制终止结果终止批量上市是否是否是否二、创新思维①、有没有其他用途？——维持现状，稍作改变。②、有否类似的创意可借用？——联系思维或联想。③、如果改变某些要素（如颜色、形状等）会怎样？——重新塑造。④、变大呢？——如加上一些、增加次数、附加一些功能价值、组合起来等等。⑤、变小呢？——取消一些东西、简化一些东西。⑥、替换？——如将这个功能用另外功能替换，用那个零件替换这个零件、用这种造型替换原来的造型……⑦、对调呢？——将位置、将前后、将顺序对调，看看效果如何？⑧、颠倒呢？——里外、上下、前后、功能、正负颠倒⑨、结合起来？——组合起来如何，放在一起如何？用“自由女神像”的垃圾发财美国政府曾进行过一次对“自由女神”像的大修，修复工程完成后产生了200吨的建筑垃圾。州政府本来想向海洋倾倒或平地深埋，又都认为不妥，因为不是费用较大就是会污染环境。于是州政府刊登告示，愿意出50万美金悬赏能妥善处理此垃圾者，条件是不能有任何对环境的污染或危害。某人找到州政府，承诺按要求处理这些垃圾，并要来50万美元注册公司。之后他找到一家铸币公司，让这家公司将垃圾中的铜拉走，并铸成自由女神纪念币，拉走多少送回多少；将垃圾中的铅，找公司制成尺子并在背面刻自由女神像；将垃圾中的水泥块，找公司做成小自由女神纪念碑；又将木头制成自由女神雕像；最后剩下的渣土，请一家公司拉走，分装在制作精美的塑料盒内，扎上彩带，盒上印上金字“自由女神的血肉之躯”。其所注册的公司，就在自由女神像附近塔建商店销售这些纪念品。不出三个月，所有纪念品销售一空。这位策划者扣除了成本后净赚200多万美元。价格利润销量引入期成长期成熟期衰退期时间产品生命周期第四节国际市场产品生命周期弗农的“国际产品生命周期理论”新产品发明阶段产品成长和成熟初期阶段成熟期和产品标准化阶段第五节国际市场营销品牌策略1可口可乐6962微软6413IBM5124通用电气4135英特尔3096诺基亚2007迪士尼2938麦当劳2649万宝路24210梅赛德斯21011福特20412丰田19513花旗银行18114惠普16815美国运通16316思科16217美国电报电话16118本田15119吉列15020宝马144一、基本策略全球品牌统一形象、提高效率、节约成本民族品牌利用当地品牌资源、应对民族主义凡有可能，则用全球品牌；凡有必要，则用民族品牌原产地效应（countryoforigineffect）对某些国家的某类产品有固定的看法原产地效应与民族优越感、时尚有关工业化国家具有产品质量最佳的印象技术含量越高的产品，如果是在欠发达国家或在处于工业化进程中的国家里生产的，人们对其看法越消极消费者知识越丰富，对原产地效应越敏感二、打造国际品牌形象的途径代名词奔驰汽车机械工业沃尔沃汽车安全苹果电脑图像操作宝马汽车驾驶表现联邦快递隔夜送达口号百威啤酒：啤酒之王BMWistheultimatedrivingmachineDISNEY：Youwon'tbelievewhatyoucando.——“永远超乎你的想象”。颜色可口可乐：红色百事可乐：蓝色IBM：蓝色巨人第六节国际市场商标与包装策略一、商标设计符合各国消费者的传统文化和风俗习惯符合国际商标法和目标国商标法的规定二、包装设计消费者要求、运输商要求、分销商要求、目标市场国政府要求、标签（英文与当地语言并用；条形码）附：出口商品包装设计需注意的问题1、出口商品包装设计对数字的喜好与禁忌亚洲的某些国家居民认为“4”不吉利。例如，在香港对“4”是忌讳的日本在日常友好馈赠中严忌“4、6、9、42”这些数字，在包装设计上慎用。同时由于受到我国古代视阳数为吉祥数字观念的影响，对奇数颇为偏爱。在泰国，奇数也被垂青。韩国人对“4”字也反感，许多楼房的编号严禁出现“4”楼、“4”字编号在新加坡，除“4”和“13”外，“7、8、37、69”一般也避免使用；在加纳，除“13”以外，“71、17”也是不祥的；匈牙利人忌用“13”或单数；非洲的贝宁忌讳“3”和“7”。东南亚各国的消费者普遍喜欢“8”，因其谐音“发”认为是大吉大利。忌讳“9”，认为岁荒之年。受西方宗教的影响，也讳忌“13”和“星期五”，因而，在包装装潢设计和包装容器上都要避免采用“9”和“13”数字。在非洲，大多数国家认为“一、三、五、七、九”这些奇数表示消极，“二、四、六、八、十”这些偶数表示积极或吉利；而非洲的博茨瓦纳人却认为奇数是积极的；埃及人也认为“三、五、七、九”是好的。2、出口商品包装设计对语言文字的要求派克公司广告牌：“想书写流利，就用Quick吧”——译成西班牙语“避孕，用Quick吧”；百事可乐公司“ComeAliveWithPepsi”——把广告直译成德语“从坟墓里爬出来”我国上海某日用化学品厂“芳芳”小儿爽身粉——“Fang”在英语中是指毒蛇的“毒牙”加拿大规定进口商品必须英、法文对照；希腊要求必须用希腊文字标明公司名称、代理商名称及产品质量、数量等项目；而销往法国产品，则应以法文制作装箱单和商业发票；而销往阿拉伯世界的食品、饮料，则必须用阿拉伯文作说明。日本人喜欢用文字在包装上表达包装技巧，比较欣赏罗马字，因此，一般喜欢用纸盒包装，辅以文字说明。对日出口的商品，一般均应用日文说明，但中国特产名茶、中草药等，印中文（注日文假名）亦可，日本市场销售的化妆品大都用英文设计，日本人也很欢迎，尤其是高档化妆品，可显出舶来品的气势。东南亚诸国中，商品包装不仅要用英文说明，同时也要有中文名称和标记。如销售往马来西亚的包装设计和说明书中，应用英、中、马、印度文四种文字为妥，销往泰国的药品，必须用泰文说明，否则不准进口销售。3、出口商品包装设计对实物图形的喜好与禁忌菊花在意大利被奉为国花，日本把菊花当成皇家的象征，而拉丁美洲把菊花视为妖花，只有送葬时才会用，法国人也认菊花是不吉利的象征。“龙”是中华民族的象征，也是东南亚许多国家喜好的形象。而英国人却不喜欢“龙”；阿拉伯许多国家喜欢零碎、复杂的花鸟图案。我国习惯于把猫头鹰看作不祥之物，对蛇也非常厌恶，瑞士人也忌猫头鹰图案。而欧洲一些国家常用猫头鹰、蛇、狮子等动物作为包装图案和标志，他们认为猫头鹰是博学、智慧的象征。我国喜爱荷花，可是在日本只有送葬时才用。另外，狐狸和獾在日本也忌用。日本人把龟视为长寿的象征，而中国把仙鹤、松柏喻为长寿；在法国仙鹤则是蠢汉和荡妇的代名词；郁金香是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，但在法国人的眼里却是无情无义之物；斯里兰卡、印度视大象为庄严的象征，在欧洲人的词汇里大象则是笨拙的同义词。孔雀开屏，我们看作是美丽的象征，印度被视为吉祥物，而英国人、法国人对孔雀没好感，认为它代表傲慢。对于蝴蝶，中国人看作是爱情和友谊的象征，他们却认为蝴蝶轻浮，会造成商品不结实、不耐用意大利人常见的包装图案喜欢玫瑰花、小梅花、紫罗兰、百合花等。法国认为黑桃是死人的象征，所以桃花也成了不祥之物。法国人和比利时人都喜欢单纯的图案，不喜欢混杂的图案，英国人忌讳用大象、孔雀、山羊和人头形象作为商品的装潢，而喜欢熊猫图案。澳大利亚重视牧草的繁殖，认为白兔子会吃掉草地，所以忌用兔子作图案设计；印度视牛为神，禁止用牛作图案；北非一些国家忌用狗作为图案，因为狗在这些地区居民中有着特殊的地位；利比亚禁止使用猪的图案和女性人体图像；美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国国徽的标记，其次是蝴蝶；忌用珍贵动物如大象图案，禁用猫作图案设计。墨西哥忌用黄花作图案，爱好百合花图案；尼加拉瓜喜爱十字架图案，忌用三角形图案；哥伦比亚喜爱三角形、六角形和圆形包装图案。捷克认为红三角是有毒的标记，因此禁用红三角图案；土耳其用绿三角表示“免费样品”标志，所以非免费样品不能使用。欧洲人是偏爱圆形的，而美国、澳大利亚和新加坡都喜欢椭圆或六角形的。4、出口商品包装设计对色彩的喜好与禁忌⑴美洲市场美国人多数喜欢鲜艳的颜色，明朗、活泼、亮丽的色彩，对红蓝白三色并用有好感，因为美国国旗由这三色组成。消费者对色彩的一般习惯是：以粉红色代表女性，天蓝色代表男性大部分食品包装采用黄色和棕色，暗示丰满和新鲜，一般不采用黑色包装。有些食品已形成固定色，如咖啡、蕃茄和汤料习惯为红色包装，桃子为纯黄色、豆子为绿色、鸡蛋为白色包装等。凡与肌肤接触的商品，如肥皂、润肤霜等，一般采用柔和及中性色，如粉红色等。清洁用品及清洁剂包装，一般采用蓝色或白色包装，以示洁净之意。在高档的大商店销售的商品较多采用欧洲格调流行色，如淡雅或接近自然色彩，以显示其高贵身价。作为季节性较强的礼品包装也常参照月份代表色，如一月灰、二月藏青、三月银、四月黄、五月淡紫、六月粉红、七月蔚蓝、八月深绿、九月金黄、十月茶色、、十一月紫色、十二月红色。⑵中南美洲市场消费者普遍喜欢纯色，如红色包装商品销路很好，但对于黑色和紫色包装认为不吉利。颜色越鲜艳、形态愈复杂、质感愈名贵的商品愈受欢迎。——墨西哥人喜爱红、白、绿三色，忌黄色，讨厌紫色和黑色。——尼加拉瓜忌用与国旗相同的“蓝—