国际市场营销第四章

国国际市场营销第四章国际社会文化环境掌握文化的概念和基本要素掌握社会文化环境的综合评价法了解社会文化环境对营销工业品的影响了解社会文化环境对营销消费品的影响学习目的：第四章国际社会文化环境文化的广泛影响出生率会对尿布与玩具的销售者以及中小学和大学产生影响。文化影响不同种类食品的消费：瑞士人喜欢巧克力、日本人喜欢海鲜、英国人喜欢牛肉、法国人和意大利人喜欢葡萄酒。文化甚至还会影响疾病的发生：日本人多发胃癌，西班牙人多肺癌。•文化影响人们生活的每一方面•文化影响着中国台湾、日本和新加坡的出生率国际市场营销中文化的影响举例在美国，多米诺比萨饼公司强调送货系统的作用，并将它作为不同于其他馅饼公司的特色；但到了其他国家，事情远非如此简单。在英国，顾客并不赞成送货员的“敲门”送货，认为这种做法太粗鲁。在日本，由于门牌号码并不是有序编排的，因此上门送货意味着在一幢幢编号无序的楼房间寻找客户。在科威特，人们更乐意将比萨饼送到等货的轿车旁，而不愿意人们将比萨饼送到家门口。在冰岛，许多家庭不装电话，多米诺公司与一家路边汽车电影院组建联锁店，从而开创将比萨饼销售给消费者的新渠道。那些渴望买到最大众化口味的驯鹿香肠饼的消费者采用最普通的方式—打汽车转向信号灯，影院老板就会提上电话以供消费者电话订购比萨饼。文化环境是商业习俗的建筑材料，它包括问候、告别、工作、用餐、谈判、管理、上学、儿女保育和玩耍等等。在欧洲和阿拉伯国家，经理人员的权威很大，因此谈判接触往往在较高层次进行。美国则不同，许多企业给管理的下层委托授权较多，因此营销人员有可能接触到中下层经理。第四章国际社会文化环境拉丁美洲商人很讲友谊，即使如此，他们也不愿意把经营同个人生活扯在一起。相反，日本人喜欢把工作与个人生活结合起来。他们很有礼节，时而谈生活时而谈工作，慢条斯理，常常使美国人和欧洲人失去耐心和冷静。馈赠礼品在大多数国家都认可，在美国就不流行，甚至还会遭到谴责。各国都在试图区分礼品与贿赂之间的关系，但这也难以界定。例如，在德国，超过40美元的礼品就为贿赂。但在另一个国家里，为了签订一个合同，东道国企业在完全合乎法律手续的条款中规定，要对方企业捐款125万美元建设一个儿童医院。第四章国际社会文化环境所谓文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的行为方式。一般而言，文化有广义和狭义两种：广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相应的礼仪制度、组织机构、行为方式等物化的精神。英国人不喜欢大象（笨重）。俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利。4.1.1文化的定义第四章国际社会文化环境4.1文化的概念及文化环境的重要性特征2.文化的中心是以人为主体的人本文化3.文化的管理方式是以软件管理为主4.文化的重要任务是增强群体凝聚力1.文化的核心是价值观4.1.2文化的基本特征第四章国际社会文化环境4.1文化的概念及文化环境的重要性“文化没有对与错、好与坏之分，只有差异。”4.1.3文化环境的重要性第四章国际社会文化环境4.1文化的概念及文化环境的重要性在国际营销中，文化之所以重要是因为各个国家不同的文化背景，影响着海外市场消费者的行为。社会文化环境影响消费者的决策过程，使具有相似性特性的消费者在不同的社会文化环境下对营销刺激的反应不同，即消费者行为具有很大的差异。文化因素社会因素个人因素心理因素年龄、职业、性别、经济条件、生活方式、价值观等家庭、社会地位、参考群体文化、亚文化、社会阶层市场因素、非市场因素消费者需求动机、情绪、态度等第四章国际社会文化环境4.1文化的概念及文化环境的重要性影响消费者购买行为的主要因素1.基本过程产生需求==收集信息==个人情况==购买决策==购买==购后反馈第四章国际社会文化环境4.1文化的概念及文化环境的重要性消费者行为分析2.基本模式“刺激——反应”模式刺激因素营销类因素：产品价格分销促销非营销类因素：文化经济技术政治季节等消费者“黑箱”1、购买者行为特征2、购买决策过程消费者行为品牌选择购买地点购买时机购买数量购买方式7W:Who,What,Why,Where,When,How,Howmuch第四章国际社会文化环境4.1文化的概念及文化环境的重要性（一）语言语言是反映社会文化的一面镜子。要真正学好一种语言，必须熟悉其文化背景。GM公司于上世纪50年代中期向市场出示的新款汽车“NOVA”，其西班牙语翻译为“NOGO”。因此，在墨西哥等中南美GM公司这种品牌汽车的销售严重受挫。凡是用数字“4”表示的营销品，在日本、韩国等国家就难以销售。因为，数字“4”其谐音与“死”相似。第四章国际社会文化环境4.2文化的基本要素语言除了口头表达方式之外，还有非语言的表达方式。如体态姿势、面部表情等。例如：在用手势表示数字时，中国伸出食指表示“1”，欧美人则伸出大拇指表示“1”；在一般情况下，点头表示肯定的意思，而摇头表示否定的意思，但在北欧左右摆头则表示肯定的意思。还有触摸鼻子的手势在英国表示“小心”的意思，而在意大利则表示“正在受骗”的意思。第四章国际社会文化环境4.2文化的基本要素同一语言中，语汇含义存在很大的差异。同样是英语国家，在商务谈判中，美国人说tabletheproposal意味着搁置，而英国人则以为马上执行；而当英国人说谈判“bombed”表明谈判成功了，而美国人会认为谈判彻底失败（二）宗教宗教对国际市场营销活动的效果，起着很重要的响。伊斯兰教禁止吃猪肉和饮酒。在一些特定的纪念活动期间，因要求绝食和禁食，所以购物的需求急剧降。基督教国家，由于在圣诞节季节有互相交换礼物的风俗习惯，所以，一般情况下流通商的年销售额中大约1/3是在这一期间实现的。第四章国际社会文化环境4.2文化的基本要素丹麦人喜欢红色，但在许多非洲国家，红色代表巫术和死亡。在日本千万别将筷子垂直插入饭碗中，这意味着供奉死者。所以，这种做法是令人可怕的，据说会带来不幸。向俄罗斯人献花只能是单数，只有在葬礼上向死者献花时才为双数。在俄罗斯千万不要站在门槛外与门内的人握手、亲吻。必须跨过门槛，否则就会冒犯主人和住在门槛上方的“看门神”，并会给自己带来不幸。第四章国际社会文化环境4.2文化的基本要素营销策略关注宗教节日，因为它可能是难得的促销机会详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持（三）价值观文化价值观是支配一个社会的价值观，即人们以对他人的关系为中心形成的价值体系。文化不仅形成日常行为准则，而且也构成态度和动机的一般模式。价值观可划分为集体主义价值观和个人主义价值观。日本由于国土面积小，自然资源匮乏，所以，一致性、服从组织作为衡量一个人和公司成功的准则。美国的文化圈子由于个人主义价值观起着主导作用，所以，个人的利害关系往往优先于集体利益目标。第四章国际社会文化环境4.2文化的基本要素韩国的“面子”观念（四）生活方式生活方式（lifestyle）顾名思义就是一个人生活在这个世界上的样式。人们的生活方式具体表现为活动、关心事宜、思想见解等。在同一个文化圈，同一个社会阶层，同一个职业的人们，他们所具有的生活方式也有差异。VASLⅡ（价值观和生活方式）成就者,资源丰富，并以原则为主。信仰者,资源匮乏，并以原则为主。比较保守，愿意购买本国的产品，选择人人熟知的品牌。实现者,资源非常丰富。收入高，自尊心强，一般追求高品位的生活享受。第四章国际社会文化环境4.2文化的基本要素（五）对物质文明和权势的态度物质文明是技术进步的结果。对物质文明的态度，在很大程度上影响国际市场营销细分的决定。比如，美国的消费者因对产品的包装清洁度非常敏感，所以出口到美国的罐装产品必须要保持极度的清洁发亮，一尘不染。对于权势的态度与国际市场营销有着密切的关联。尤其是工业品的营销，事先需要了解营销对象企业的决策权力是否下放给下层，还是集中在上级领导层，或者权力的集中程度和下放程度到底如何是非常重要的。第四章国际社会文化环境4.2文化的基本要素（六）社会阶层社会阶层指的是社会中根据某种等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。一般处于同一社会阶层的人们具有相似的经济地位及价值观，因此，对产品或服务、品牌以及公众宣传媒体有着较类似的想法、看法。对于市场营销管理者来说，社会阶层无疑是一种进行市场细分的很好的依据和提供消费者购买行为式样的有效的工具。市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者，以便更好地满足他们的需要。第四章国际社会文化环境4.2文化的基本要素当代中国社会十大阶层国家与社会管理阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层第四章国际社会文化环境4.2文化的基本要素霍夫施泰德分类法已被广泛且有效地应用于国际营销领域，而其他人的研究也证实了这一点。霍夫施泰德分类包括：个人主义/集体主义指数（IDV）。强调个人主义的文化（较高的IDV指数）反映了一种以“自我”为中心的思维，强调自我或个人成就。而集体主义文化（较低的IDV指数）则反映的是一种以“集体”为中心的思维，一般强调个人服从集体。IDV指数值范围：美国91-台湾地区17。3.3.1四种文化差异指数第四章国际社会文化环境4.3社会文化环境的综合评价第四章国际社会文化环境4.3社会文化环境的综合评价权力距离指数（PDI）衡量人们对社会不平等的容忍度。在PDI较高的国家，人们往往倾向于接受等级制；另一方面，在PDI指数较低的国家，人们珍视平等，并视知识和尊重为权力来源。PDI指数值范围：马来西亚100--奥地利11。不确定性回避指数（UAI）反映了社会成员对不确定性的容忍程度。UAI指数较高的文化往往难以忍受不确定性，对新思想持怀疑态度。相反UAI指数较低的文化则易于接受不同的观点，乐于冒险。UAI指数值范围：希腊112--新加坡8。男性化/女性化指数（MAS）反映了人们对成就或创业的一种倾向。现行社会在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化价值观。具有较高MAS指数的国家往往呈现充满自信，喜欢自我表现，追逐金钱和社会地位的文化特征。而MAS指数较低的文化则与多变的性别角色及性别间平等相联系，强调相互服务和相互依赖。MAS指数值范围：日本95--瑞典5。第四章国际社会文化环境4.3社会文化环境的综合评价4.3.2高背景文化和低背景文化第四章国际社会文化环境4.3社会文化环境的综合评价爱德华·豪尔提出高背景文化的概念作为理解不同文化的取向的一种方式。在低背景文化中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。高背景文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比以前一种文化中要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观。总的说来，高背景文化与法律文件打交道的机会要少得多，不像美国，欧洲这样的低背景文化将其视作根本。因素高背景低背景律师不太重要非常重要口头承诺信誉保证不足以依赖，应用文字来表述犯错误的责任最高水平最低水平空间人之间距离近保持私人空间不能侵犯时间多元时间观念单一时间观念谈判目的互相了解速度快公开招标不常见常见代表地区日本，中东美国，瑞士，德国高背景与低背景文化比较表第四章国际社会文化环境4.3社会文化环境的综合评价4.4.1社会文化环境对营销工业品的影响文化因素对于工业品的营销有重要的影响，要想在国际间取得工业品营销的成功，一项主要的要求是持久性。还有规格说明等不同习俗。摩托罗拉打入日本市场。（经验：要有耐心）第四章国际社会文化环境4.4社会文化环境对国际营销产品的影响4.4.2社会文化环境对营销消费品的影响消费品可能比工业品对文化差异更敏感。在消费品中，最敏感的可能要数食品。在德国，金宝汤（坎贝尔）公司（Campbell’s）试图改变德国消费者用汤的习惯，以罐装浓缩汤汁代替脱水汤料，结果造成了逾千万美金的帐面损失。英国是一个热茶的国度，只是在近期才被说服开始喝咖啡-速溶咖啡。瑞典，正好相