国际市场营销讲义-专题三

Page1Page1新管理，新意象！【国际市场营销·专题三】营销高级讲师Page2Page2新管理，新意象！目录国际消费者行为的差异文化对消费者行为的影响与文化适应国际消费者行为的跨文化分析国际组织购买者行为分析Page3Page3新管理，新意象！国际消费者行为的差异国际营销经理的常见问题马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性消费者购买过程与一致性对购买风险的不同态度其他方面的差异Page4Page4新管理，新意象！国际营销经理的常见问题（尤思纳）•消费者行为的一般理论并不适用于不同国家的文化特征1.马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性？2.在跨文化下消费者购买过程的相似性？3.购买过程是个人活动吗？4.不同文化背景下，社会体制和风俗相似吗？Page5Page5新管理，新意象！案例：喜力啤酒的改变荷兰酿酒商喜力啤酒公司，为每个市场制定差异化的广告。在法国和意大利具有传统葡萄酒文化的国度，他们推销喜力啤酒作为适合各种场合的饮料。这似乎很奏效，因为这两个市场的啤酒销售量迅速上升。在远东地区，荷兰啤酒商把目标锁定在年轻的自由职业者，把喜力当作是一种很有品味的欧洲文化来宣传。在美国，喜力也作为是一种身份地位的象征，一种欧洲进口的高消费产品。屈服于文化偏好，喜力为沙特市场开发了一种特殊的低酒精饮料。Page6Page6新管理，新意象！马斯洛需求层次Page7Page7新管理，新意象！马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性思考：你是否同意“只有低层次需要得到满足后才会产生高层次的需要”？对全球消费者而言，满足同一层次需要的方式可能不同。试举例说明。Page8Page8新管理，新意象！消费者购买过程1.引起需要：天气太热，需要解渴2.收集资料：可乐or纯净水（内容：口感、价位、健康、品牌；渠道：士多、报纸、电视、朋友）3.比较评价：可乐好喝，但不健康；纯净水健康，但太淡4.决定购买：选择可乐5.买后感受：觉得对身体不好，不买，也劝别人不买Page9Page9新管理，新意象！购买决策过程中的一些概念引起需要的两种刺激：内部刺激（体内缺乏能量－饿）和外部刺激（超市鲜肉的背景色；牛排的滋滋声）消费者主要信息来源：个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传媒、消费者评审组织）、经验来源（使用产品）影响消费者收集资料的时间和精力的因素：价格、商品知识、需求程度、决策失误、难易程度（P.109）消费者评价行为涉及的几个问题：产品属性、属性权重、品牌信念购买意图和决定购买之间的两个影响因素：别人的态度、意外情况（100个表示购买品牌A意图－44个购买该类产品－30人实际购买品牌A）满意度的影响因素：产品期望和可觉察性能（可感知质量）Page10Page10新管理，新意象！国际消费者购买过程的差异国际消费者认识过程购买过程会发生变异认知风格差异美国产品目录营销中国实物销售展示国际消费者投入程度三类产品：功能型产品（洗发水）、象征型产品（礼品）、精神型产品（游乐场）思考：中美消费者在以上产品消费中投入的程度上有何差异？Page11Page11新管理，新意象！四种购买风险经济风险物质风险社会风险孙俪&HUSTLER心理风险购后后悔对购物风险的感知影响了消费者行为不同国家消费者感知的购买风险不同消费者的品牌忠诚度与购买风险有关Page12Page12新管理，新意象！其他方面的差异购买决策中的角色差异五种角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者（蔚蓝海岸；伟嘉）购买决策是个人的还是集体的？不同的产品、不同的国家社会组织和当地习俗与消费者行为差异欧洲国家的社会福利体系Page13Page13新管理，新意象！文化对消费者行为的影响与文化适应文化适应与自我参照标准文化影响消费者行为的模式与分析方法Page14Page14新管理，新意象！文化适应与自我参照标准文化适应定义：文化、调整自我参照标准定义：人们在评价、理解其他文化时，总是无意识地参照自我文化标准避免“自我参照标准”——四步骤法1.本国文化，业务问题、目标2.外国文化，业务问题、目标3.对比步骤一、二，剔除本国文化4.重新确定业务问题和目标Page15Page15新管理，新意象！案例：台商在美国引入酱油以台湾的饮食习惯来说，酱油是一重要的调味料，在炒菜、烹调或饭桌上皆可使用。以美国的饮食习惯来说，盐是最重要的“加咸”佐料，且多在饭桌上使用，既不知也没有使用酱油的必要。在明了了文化对饮食习惯的影响后，台商可采用的促销策略为：强调在饭桌上使用酱油（沾酱）非常方便，不仅可依使用者的偏好而自行决定用量，更可增加食物的口感；暂时不强调将酱油可应用在炒菜及烹调上。Page16Page16新管理，新意象！文化对消费者行为的影响（吉恩特等，1993）文化作用力（历史、语言、宗教、教育等）文化信息传播过程（标识与行为规范）消费者决策过程（选择、偏好、决策）Page17Page17新管理，新意象！文化对消费者行为的影响的分析步骤1.确定当地文化的各种相关动机自行车、手机2.确定消费者行为模式的特征决策过程（协商or个人）3.确定哪些文化价值观念与该产品相关家乐鸡精4.确定决策特征•慎重决策还是冲动购买？信息来源？是否接受新产品5.确定适应当地文化的促销方法音乐、体育、宗教6.确定当地消费者认可的销售组织Page18Page18新管理，新意象！实例：宝洁的日本滑铁卢宝洁在进军异国的战斗中，沿用在美国的打法：“我们已经确定在其他国家成功的最好办法是在每个国家精确地复制一套宝洁组织机构…….我们相信在与在美国给我们成功的策略和步骤一样的方法在其他国家一样能成功”。制定了进军战略后，宝洁于1973年开始了对日本市场的进攻。宝洁当时每年的营业额是其日本同行的10倍左右，是名副其实的日化巨人。然而日本独特的语言、文化、传统习俗和商业规范造成了消费者独特的消费倾向和商业业态结构，表现出了与美国截然不同的模式，给宝洁的进军埋设了地雷。Page19Page19新管理，新意象！宝洁挺进日本市场的三驾马车：Cheer洗衣粉、Bonus洗涤剂和Pampers婴儿尿片。宣传Cheer洗衣粉适合各种水温直接跟大型零售商合作促销日本的销售渠道结构比西方的复杂，批发层次多达3层，或者4层，因此中间商的利益不可轻视。造成分销商和小零售商的不满婴儿纸尿片“先驱”成“先烈”日本人对品质的要求非常高日本娇联推出Moony纸尿裤，售价比帮宝适高40％，但在推出第一年即夺下23％的份额，其部分原因是更薄，更贴身Page20Page20新管理，新意象！回顾宝洁在日本的前十年，宝洁“以美国的产品、美国经理人、美国式广告、美国式销售方式以及美国式促销策略进攻日本市场······这简直就是一场灾难”。1985年，宝洁制定一项以获得快速增长并消灭运营亏损为目的的“大飞跃计划”了解日本消费者比如，洗衣粉强调冷水时的超强清洁力为日本消费者定制产品重新设计帮宝适，减少厚重感、增加吸收力，更贴身Page21Page21新管理，新意象！以文化敏感度指导营销佳美香皂广告：男士将女士皮肤比喻为像瓷娃娃一样推销企业形象渗透日本分销体系获得成功，1990年，宝洁在日本销售量突破10亿美元Page22Page22新管理，新意象！国际消费者行为的跨文化分析Hofstede文化维度理论Hall高/低背景相关文化分析方法国际消费者交流方式分析跨文化扩散和学习分析Page23Page23新管理，新意象！Hofstede文化维度理论个性化：一个人和其亲戚朋友和同事的关系个性化：美国、英国、荷兰个性化和群体化之间：日本、印度、澳大利亚、西班牙群体化：哥伦比亚、巴基斯坦地位差别：人与人的平等程度差别大：印度、菲律宾、法国、日本差别小：奥地利、丹麦、瑞典规避风险：对未来不确定性的态度弱化规避风险：容忍不确定性，如丹麦、瑞典高度规避风险：挑战不确定性，如日本、比利时、法国男子气社会：社会赞扬某种典型榜样的程度男性化社会：成就，美国女性化社会：忍耐，如瑞典、瑞士Page24Page24新管理，新意象！Hall：高/低背景相关文化分析方法低背景相关文化直接通过语言传递信息个人主义简单合同讲究协商效率高背景相关文化大部分信息隐含在背景当中（地位、环境）集体主义复杂个人信用协商效率慢根据理解和沟通方式来区分文化语言是构成文化的最重要因素沟通技术典型例子：瑞士和日本Page25Page25新管理，新意象！国际消费者交流方式分析口头交流的四种类型直接与间接交流方式指口语信息的明确程度中国的交流方式比较委婉,为什么?详尽与简洁表达方式指谈话的数量中国人的合同观讲话人与背景方式机械与表达感情方式Page26Page26新管理，新意象！跨文化扩散和学习分析（P.123）东南亚日本印度美国加拿大英国快速低速高低文化相关性新产品扩散注:扩散与保守和创新程度有关,相关性是指与背景的相关性Page27Page27新管理，新意象！国际组织购买者行为分析企业购买行为的复杂性企业市场的特征企业用户的购买过程从国际角度看企业用户行为影响国际企业购买行为的因素政府采购者行为分析Page28Page28新管理，新意象！企业购买行为的复杂性市场分类消费者市场组织市场企业市场：生产、销售政府市场企业购买行为的复杂性采购行为的重量级、购买过程、市场特征企业采购的“重量级”，是一笔采购合同对买方业务的重要程度；企业采购项目对买卖双方的对等性，即一笔采购合同对双方的重要程度是否相当有助于营销者分析买方的采购行为和制定发展关系的对策Page29Page29新管理，新意象！企业市场的特征1.有组织的购买中心作出购买决策的集体使用者、影响者（技术、财会）、信息提供者（市场）、采购者、决策者2.专家购买3.多种购买方式直接购买互惠购买（例：纸张制造商和化工厂）租赁4.购买行为的严肃性和稳定性Page30Page30新管理，新意象！采购的重要性：企业主要的成本支出Page31Page31新管理，新意象！降低采购成本对利润的贡献假设某公司以50元的价格买进原材料，其它成本40元，以100元的价格卖出。产品利润为10元。现在通过协商，该公司获得6％的折扣，则用于原材料采购的金额是50×94％＝47元。如果仍以100元价格卖出，则利润为13元。利润增长30％。计算：A公司2004年的销售额是51300万元。该公司的原材料成本是26000万元，员工工资14000万元，其它支出为8000万元。如果把原材料成本减少1.5％，会有什么结果？如果保持原材料成本不变，要取得相同的结果，必须增加多少销售额？Page32Page32新管理，新意象！生产者购买行为类型直接再购买：惯例性购买如采购办公用品、大宗化工品营销策略：企业保持产品和服务质量修正再购买：适当调整规格、价格或供应商营销策略：抓住机会拉拢顾客首次购买：第一次采购某产品，成本较高，风险较大营销策略：信息提供和疑难问题解答Page33Page33新管理，新意象！企业采购的过程1.认识需要：内部刺激（生产需要）、外部刺激（展销会）2.确定目标：特征、数量3.说明需要：价值分析、规格说明书4.物色供应商（招标）5.征求供应商建议（投标）6.选择供应商：属性及权重7.订货：常规定购的手续规定8.执行情况总结每个过程中的营销策略Page34Page34新管理，新意象！例子：金蝶公司的K/3采购管理流程图Page35Page35新管理，新意象！影响国际企业购买行为的因素环境因素经济状况技术创新情况政治法律情况社会文化情况自然环境保护组织因素企业文化目标组织结构决策方式制度人际因素职务地位相互关系个人因素年龄、教育、个性、风险观念Page36Page36新管理，新意象！例子：利乐为何拒绝本土化一个神秘的跨国公司。利乐在中国液态食品包装市场的统治地位引来许多非议。许多公司认为利乐公司不用中国本土的原材料，而从欧洲进口原纸和纸浆，导致包材成本过高。利乐拒绝在中国采购纸板。执拗的利乐人认为：利乐包装所采用的主要材料——纸是由可再生的材料制成，所有的纸板供应商现在都必须保证所采用