国际营销6mas

2019/10/23InternationalMarketingofMaster1第六讲全球营销策略组合全球一体化产品策略分销策略沟通策略定价策略变换营销组合新产品开发6.1市场的全球一体化西奥多·莱维特在《HarvardBusinessReview》的文章中描述了“市场的全球一体化”一股强大的力量推动世界走向同一，这股力量就是技术。技术主宰了通信、交通和旅游业，结果出现了一个新的商业现实——标准化消费产品市场的出现，其规模之大，前所未见。国家和地区之间消费者偏好上的差别已经一去不复返了，市场的全球一体化指日可待。因此，跨国商务时代已经接近尾声，而跨国公司也已经去日无多。跨国公司在众多国家开展经营，因而需要根据各国情况调整它的产品和行为，这无疑造成了较高成本。而全球公司却在经营中坚决贯彻一致性原则，就好象整个世界是一个单个的实体，它在任何地方都以相同的方式销售相同的产品，从而降低了成本。从商业角度，没有什么能够比麦当劳在世界各国取得的成功、可口可乐在巴林以及百事可乐在莫斯科的不俗表现、还有无处不在的摇滚乐、好莱坞电影、索尼电视和利维斯牛仔服更能证实以上论点的正确性。自古以来的民族品味和做生意方式的差别消失了。人们品味和爱好的一致性将不可避免地导致产品、生产和商业贸易习俗的标准化。2019/10/23InternationalMarketingofMaster3全球化时代真的到来了吗？然而，学术界的共识似乎是，莱维特夸大其辞了。当提到像钢铁、大宗化学品和半导体芯片等行业时，莱维特的观点有一定道理，但就大多数消费品市场和许多工业品市场而言，全球化似乎是个例外现象，而非法则。即使麦当劳也根据各国消费者的偏好调整在各国的产品。另一方面，莱维特认为像音乐电视这样的现代交通和通信技术正促进世界上发达国家的消费者品味和爱好趋于一致，他的观点可能是正确的。寿司在洛杉矾的流行、汉堡包在东京的流行以及摇滚乐的无处不在当然都支持这个观点。从长远看，这种技术力量有可能导致一种全球文化的形成。然而目前，各国持续存在的文化和经济的差别阻挡了全球性品味和爱好的趋势。另外，贸易壁垒以及产品和技术标准的差别也限制了企业向全球市场销售标准化产品的能力。2019/10/23InternationalMarketingofMaster46.2产品策略一个产品可以被看作是各种特性的集会：构成一辆汽车的特性包括马力、设计、质量、性能、耗油量和舒适程度。当产品的特性符合消费者需要并且价格也合适的时候，产品就卖得好。假如消费者在全球都是一样的，那么企业只需在全世界销售同一种产品就行了。但是消费需求受文化和经济发展水平的影响，随着国家的不同而变化。而且，企业在全球销售同一种产品的能力还受到各国不同的产品标准的限制。2019/10/23InternationalMarketingofMaster5产品差异化与标准化的策略选择产品标准化与促销标准化的组合企业对国内营销产品未作改进或未作根本性的改变，而是直接投放国际市场，并且采用同样的促销方式与广告信息内容，即都按国内的产品及推销的模式进入国际市场进行营销竞争。这种组合策略，适用于国际市场对产品的用途要求，或者产品的使用条件与国内市场基本相似的情况。采取这种策略，企业不仅可在产品研制、生产和市场营销上获得规模经济效益，而且有利于在国际市场上树立统一的企业及产品形象。2019/10/23InternationalMarketingofMaster6产品差异化与促销标准化的组合企业依据不同市场要求对国际营销产品作相应改进，但保持产品促销的内容或方式不变。如果产品在不同市场用途相似，但使用条件不同，通常就要对产品作适当的改进，而广告促销的方式及内容可能不变。例如，北美家庭对食品及日用品的购买频率通常要低于西欧国家，因此，销往北美市场的食品包装相应就要大些，但这并不影响广告促销的内容。又如，埃克森公司根据不同市场的气候条件改变所供应汽油的配方，但广告宣传主题保持不变，仍强调“使您的汽车如虎添翼”。2019/10/23InternationalMarketingofMaster7产品标准化与促销差异化的组合企业将国内营销产品直接投放国际市场，但依据不同市场要求对产品促销的内容或方式作相应的调整。企业改变促销的内容，是因为产品在不同国家或地区具有不同的用途。比如，我国农具出口到发达国家是作为园艺工具使用，产品虽无需进行改变或无需作多大的改进，但在广告上应作为园艺工具而不是农具来促销。2019/10/23InternationalMarketingofMaster8产品差异化与促销差异化的组合产品因国别不同，促销方式也因国别而不同。由于产品在国际市场上的用途要求及使用条件均不同于国内市场，从而不仅需要对产品加以改进，而且还要相应地改变产品促销的内容和方式，以适应不同市场的消费习惯和营销环境。例如，美国通用食品公司根据不同国家或地区的消费偏好，相应地调制具有不同口味的咖啡，并通过不同的广告画面来突出咖啡的不同味道。2019/10/23InternationalMarketingofMaster9产品创新与促销创新的组合该策略是指企业专为国际市场研制开发的新产品，并用新的促销方式加以推销。在产品改进无法适应国际市场要求或营销环境时，或者当产品改进费用过高时，企业就可能考虑研制开发新产品。美国通用汽车公司曾为不发达国家试制一种多用途吉普车，这种吉普车价格低廉，标准化程度高，并能适应不同的道路条件，从而一举获得成功。但该公司研制的另一种小型汽车，在东南亚市场上被认为设计过于复杂，要价又高，在和日本汽车竞争中处于被动地位。2019/10/23InternationalMarketingofMaster10国际产品适应能力影响产品适应能力的因素1.产品通用标准的差异;2.自然地理条件的差异;3.经济发展水平的差异;4.科学技术水平的差异;5.社会文化环境的差异。2019/10/23InternationalMarketingofMaster11产品对环境的被迫适应与选择适应被迫适应由于企业无法控制或施加影响的环境因素的作用，企业不得不对产品作改动以求适应特定的营销环境。这种强迫适应的因素包括产品通用标准、自然地理条件、经济发展水平以及社会文化环境等。选择适应企业改进产品适应营销环境，并非由于企业不可控因素的作用，而是出于企业营销目标与资源条件的考虑，有选择的去适应国际市场环境。如果企业的目标是谋求长远利益，则可能对产品加以改进，以便更好地适应目标市场环境。若企业着眼于短期利益，则可能对产品不加更改，而调整营销策略，或者采取产品及营销都标准化的策略。2019/10/23InternationalMarketingofMaster12国际产品策略的选择•在国际营销中，企业面临的选择往往不是要不要改进产品的问题，而是在多大程度上改进或在哪些方面实行改进。•在国际营销产品的选择上，企业一方面追求产品标准化，以获取生产与营销的规模效益；另一方面，又保持产品的多样化，以适应不同市场的营销环境和消费需求。2019/10/23InternationalMarketingofMaster136.3分销战略6.3.1一个典型的分销体系一个典型的分销体系，有一个包括批发商和一个零售商的渠道。如果企业在这个国家生产产品，它可以把产品卖给消费者、零售商或者批发商。在该国以外从事生产的企业也有相同的选择，或者，企业可以把产品卖给一家进口商，然后由进口商把产品再卖给批发商、零售商或者消费者。一个典型的分销体系该国国内生产商该国以外生产商进口代理批发商零售商消费者2019/10/23InternationalMarketingofMaster156.3.2国家间的差别各国分销体系的差别表现在三个方面：零售业集中程度渠道长度渠道专有程度2019/10/23InternationalMarketingofMaster161.零售集中程度零售系统在一些国家高度集中，少数几个零售商控制着大部分市场。而在另外一些国家则相对分散，有很多零售商，但没有哪一家占有重要市场份额。零售集中程度上的许多差别起源于历史和传统。在美国，汽车的重要性以及许多城市社区的相对年轻使得零售中心位于人们可以驱车到达的大商场，从而有利于分销系统的集中。而在日本，由于人口密度较高，加上很多城市中心地带都是在汽车到来之前发展起来的，因此零售系统更加分散化。另外，日本的司法制度保护小零售商，小零售商可以向当地政府请愿，阻止大零售店的建立。发达国家往往有较高的零售集中程度。这里有三个原因：·越来越多的人拥有汽车。·拥有冰箱和冷冻设备的家庭多。·有双份收入的家庭多。2019/10/23InternationalMarketingofMaster172.渠道长度渠道长度是指位于生产者和消费者之间的中间商的数量。选择长渠道还是短渠道是生产企业的战略决策。决定分销渠道长短的最重要因素是零售系统的分散程度。分散的零售系统会延长销售渠道，并提高企业与零售商建立联系的成本。而在那些零售系统集中的国家，销售渠道比较短。2019/10/23InternationalMarketingofMaster183.渠道专有程度专有程度高的渠道是指那些外人难以进入的渠道。例如，新企业往往很难打入美国超级市场的货架，因为零售商更喜欢经销全国知名企业的产品，而不愿意把赌注压在不知名企业的产品上。分销系统的专有程度随国家的不同而不同。日本的分销体系被认为是专有程度很高的体系。日本的生产商、批发商和零售商间的关系有几十年的渊源。而这种关系的基础是，分销商不得经销竞争对手企业的产品。作为回报，生产商允许分销商以较高价位出售商品。许多美国和欧洲的生产商都知道，这种安排所产生的密切关系使外国企业很难进入日本市场。2019/10/23InternationalMarketingofMaster196.3.3选择分销策略分销策略的选择决定企业将使用哪一个渠道到达潜在的消费者：企业是直接向消费者销售呢，还是通过零售商？是通过批发商还是使用进口代理？最佳的策略取决于每一个方案的相对成本和利益，而每一个方案的相对成本和利益又由于各国的零售密度、销售渠道长度和渠道专有程度的区别而有所不同。2019/10/23InternationalMarketingofMaster206.4沟通策略6.4.1国际沟通的障碍文化障碍•文化障碍可能会使跨文化信息沟通变得困难。•企业克服文化障碍的最好方法是培养跨文化理解能力；还可以雇佣当地人力资源来开发它的营销信息；如果企业采用直接销售来传达营销信息，就应该尽可能地建立一支本地销售队伍。2019/10/23InternationalMarketingofMaster21信息源效应•当潜在客户根据信息发出人的地位和形象来评估信息的时候，就会产生信息源效应。•当目标国家的潜在消费者对“外国企业”有偏见的时候，信息源效应对国际性企业具有破坏力。许多国际性企业通过淡化它们的外国血统来冲淡信息源效应。1992年一股“反日”浪潮席卷美国。本田公司担心美国消费者会对它的广告产生消极反应，于是该公司的广告强调汽车的美国成分，以此来告诉美国人本田公司已经十分“美国化了”。•信息源效应也可以是积极的。法国葡萄酒、意大利服装和德国豪华汽车从它们世界性的、积极的信息源效应中受益。在这种情况下，强调自己的外国血统对它们更有利。2019/10/23InternationalMarketingofMaster22噪声水平•噪声有可能降低有效沟通的可能性。•噪声是指与本信息争夺消费者注意力的其他信息。•噪声也因国而异。在像美国这样高度发达的国家，争夺消费者注意力的噪声是很高的。相反，在发展中国家争夺消费者注意力的企业则少得多，于是噪声水平也低。2019/10/23InternationalMarketingofMaster236.4.2推进和拉