国际营销加强版

阿里巴巴案例分析收入模式国内零售国内批发商国际商业零售国际商业批发云计算及互联网基础构架其他诸如微金融收入模式中国零售收入：淘宝、天猫、聚划算共334.6亿，占82.7％Onlinemarketingservices线上营销服务P4P付费（pay-for-performance）：搜索页竞价排名，CPC收费Displaymarketing（展示营销）：固定价格、CPM收费Taobaokeprogram（淘宝客项目）：交易额的比例收取佣金Placementservice卖家购买聚划算的促销页面费用中国零售收入：淘宝、天猫、聚划算共334.6亿，占82.7％Commissionsontransactions交易佣金天猫、聚划算卖家：每一笔通过支付宝的交易支付0.5~5％不等的佣金Storefrontfees店铺费用淘宝旺铺：每月收取固定费，店铺升级收费国内批发商收入（1688.com）：17亿，占4.2％会员费1688/3688元=普通/标准增值服务诚信通、产业带、伙拼、名企采购、企业集采、淘工厂、商友圈、生意经在线推广P4P、关键字竞价国际商业零售（Aliexpress）：6.53亿，占1.6％支付宝的交易额的5％收取佣金买家俄罗斯、美国、巴西国际商业批发（Alibaba.com):29亿，占7.2％会员费增值服务在线推广P4P、关键字竞价历史香港上市云计算以及互联网基础构架：5.6亿，占1.4％阿里云计算有限公司弹性云端运算数据库服务大型计算机服务其他诸如微金融：11.9亿，占2.9％评价：纵观阿里的这几项业务板块，即使分开来看，一些所谓的“小收入板块”拿出来和其他中概股相比，也不一定逊色，合并起来则体谅更为惊人。——伊利丹沈ContentsPart1案例背景Part2国际化动因Part3过程分析Part4案例背景Part6分析与评价Part5典型事件案例背景01part1.收购中国雅虎的背景：今后的电子商务绝对离不开搜索引擎，希望和雅虎的合作能给电子商务注入新的概念和活力。2.欺诈门事件的背景：2008年11月，阿里巴巴在“中国供应商”体系下推出价格比较高的“出口通”，也构成了阿里巴巴收入的主要来源。出口通的业务提成是根据上个月的销售点算的，对业绩的过分追求，有近百名为了追求高业绩高收入明知是骗子客户而签约。3.阿里巴巴路演的背景：2014年09月9日凌晨，阿里巴巴集团发行股票前的推广方式是在纽约举行首次路演。4.商标抢注的背景：少数电商企业恶意诋毁淘宝、天猫品牌，发生不正当竞争的事件，抢注商标，一来让企业的利润增加，二来避免双十一打恶性价格战。国际化动因02part(一）为现有的产品和服务寻找新的顾客阿里巴巴国际化最直接的动因是开发海外市场，在国内市场趋于饱和时为现有的产品和服务寻找新的顾客。随着经济全球化的发展，不同国家的消费者在需求偏好和消费习惯上有趋同的倾向，这使得阿里巴巴集团希望将产品和服务推向更广阔的市场。（二）寻找低成本的资源阿里巴巴可以通过海外市场寻找更优质和更低廉的资源，以降低生产成本，获得低成本优势。可以带来低成本优势的资源主要包括原材料、劳动力和技术。（三）打造核心竞争力核心竞争力是企业竞争优势的源泉，是企业比竞争对手更优秀的根本性的原因。阿里巴巴将经营活动领域从单一的国内市场扩展到海外市场，可以在更大的范围内学习新的技术、管理经验，积累对顾客需求的认识，由此打造出更强的核心竞争力。（四）促进产能转移和经济结构的战略性调整企业通过海外投资向其他发展中国家转移当地需要的成熟技术，转移部分产能，既解决了国外市场的需要，又提升了我国和东道国产业结构，实现双赢。发展历程03part•1999年，马云带领下的18位创始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴集团。•2002年，阿里巴巴B2B公司开始盈利。•2003年，在马云位于杭州的公寓中，个人电子商务网站淘宝成立。•2003年，发布在线支付系统—支付宝。•2005年，阿里巴巴集团与雅虎美国建立战略合作伙伴关系。同时，执掌雅虎中国。•2006年，阿里巴巴集团战略投资口碑网。•2007年1月，以互联网为平台的商务管理软件公司阿里软件成立。•2007年11月，阿里巴巴网络有限公司在香港联交所挂牌上市。•2008年6月，口碑网与中国雅虎合并，成立雅虎口碑。•2008年9月，阿里巴巴与淘宝合并。•2008年9月，阿里巴巴集团研发院成立。•2009年7月，阿里软件与阿里巴巴集团研发院合并。•2009年8月，阿里软件的业务管理软件分部注入阿里巴巴B2B公司。•2009年8月，作为“大淘宝”战略的一部分，口碑网注入淘宝，使淘宝成为一站式电子商务服务提供商，为更多的电子商务用户提供服务。•2009年9月，阿里巴巴集团庆祝创立十周年，同时成立阿里云计算。•2010年3月，阿里巴巴集团宣布成立大淘宝战略执行委员会，其成员来自淘宝、支付宝、阿里云计算和中国雅虎的高管，以确保“大淘宝”战略的成功执行。•2010年5月，阿里巴巴集团宣布，从2010年起将年度收入的0.3%拨作环保基金，以促进全社会对环境问题的认识。•2010年11月，淘宝商城启动独立域名Tmall.com。•2011年1月，阿里巴巴集团宣布将在中国打造一个仓储网络体系，并与伙伴携手大力投资中国物流业。•2011年6月，阿里巴巴集团将淘宝网分拆为三个独立的公司：淘宝网（taobao.com），淘宝商城（tmall.com）和一淘（etao.com），以更精准和有效的服务客户。•2012年1月，淘宝商城宣布更改中文名为天猫，加强其平台的定位。•2012年7月，阿里巴巴集团宣布将现有子公司的业务升级为阿里国际业务、阿里小企业业务、淘宝网、天猫、聚划算、一淘和阿里云七个事业群。•2012年9月，阿里巴巴集团完成对雅虎初步的股份回购并重组与雅虎的关系。•2012年11月，淘宝网和天猫平台本年度的交易额突破人民币10,000亿元。•2013年1月，阿里云计算与万网合并为新的阿里云计算公司。•2013年9月，阿里巴巴集团正式对外发布移动社交产品“来往”，确定无线优先的集团发展战略。•2014年10月13日，阿里巴巴在首届浙江县域电子商务峰会表示，计划在未来3~5年内投入100亿元发展千县万村计划，即建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站，带动农村创业机会，让“淘宝村”模式在全国范围推广。•2014年10月23日，知情人士透露阿里巴巴集团董事局主席马云正在加大公司与好莱坞的合作力度，将率领一支高管团队与美国电影公司谈判，收购在线内容。业界认为娱乐和电影是阿里生态系统非常重要的组成部分，电影行业它将成为阿里重要增长驱动力。典型事件04part“欺诈门”事件2并购雅虎中国事件1“双十一”商标抢注事件4阿里巴巴路演事件32005年10月25日，顺利完成对雅虎中国全部资产的收购并开始正常运行,巩固并提升阿里巴巴公司目前拥有的在全球领先的B2B、C2C领域以及电子商务支付的领导实力,并将运用全球领先的雅虎搜索技术,成熟的即时通讯技术助阵,打造超强的互联网搜索公司。并购雅虎中国欺诈门事件2011年2月21日，阿里巴巴的一则公告，同时引出“诈骗事件”与“高管引咎辞职”这两个爆炸性事件。近100名销售人员及部分主管和销售经理需要对其“故意或疏忽地容许骗子规避认证措施”及“在国际交易市场上有组织地建立进行诈骗的商户店铺负直接责任”。3月15号清除0.8%涉嫌欺诈的“中国供应商”之后，呼吁更多买家通过合法手段追击这些“幕后真凶”，将维权进行到底，阿里巴巴将竭尽所能帮助买家维护自身权益和中国制造的品牌形象。同时，阿里巴巴设立10亿诚信保障金，建中国首个“小企业商业信用体系”。阿里巴巴路演2014年9月9日阿里巴巴将举行将近10天的路演活动，试图为此次创纪录的IPO(首次公开招股)吸引需求。9月15日，阿里已表示其IPO定价已上调至每股66美元至68美元，筹资额将达到218亿美元，如果算上最高15%的超额配售计划，阿里巴巴的最高融资规模将达到243亿美元。9月19日发行价为每股美国存托股68美元。截至收盘，阿里巴巴股价暴涨25.89美元报93.89美元，涨幅达38.07%，市值达2314.39亿美元，超越Facebook成为仅次于谷歌的第二大互联网公司。商标抢注2014年10月30日，阿里取得了“双十一”的注册商标，并且授权天猫独家使用该商标，任何其他公司机构不得使用。通告函显示：阿里集团已经于中国取得了“双十一”注册商标，经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。效果05part并购雅虎中国的影响1、并购雅虎中国后，阿里巴巴将集目前互联网领域所有当红的概念与业务于一身，包括电子商务、门户、搜索和即时通讯。2、享有雅虎品牌及技术在中国的独家使用权。3、阿里巴巴借由控股雅虎中国使其在互联网行业的地位达到大幅提高。“欺诈门”事件的影响1、阿里巴巴的此次“欺诈门”事件或许会导致该公司将本属于自己的大量商机轻易送给竞争对手环球资源（纳斯达克：GSOL）和Google等竞争对手。2、阿里巴巴欺诈门事件在国际上造成了不好的影响，有可能导致国外合作会减少，这对于中国电子商务的发展颇为不利。3、中国电子商务行业会以此为契机，加强行业内部调整，着力于第三方认证等方面的诚信建设。在这种积极地氛围之下，中国电子商务行业会蓬勃发展。路演的影响1、影响到京东商城的上市融资情况。京东率先向美国证监会提交IPO申请，并不惜引入昔日对手腾讯的战略投资。同样的主业务，在同样的资本市场，京东的估值和上市情况将受到负面影响。2、阿里巴巴高调赴美上市，将加速中国的资本市场改革。在高科技圈里，一流的企业第一选择都是走出国门，除了原始股东的要求之外，国外资本市场的低门槛、开放性也是重要原因。商标抢注的影响使京东、苏宁等电商之前做好的广告被迫全部撤下，阿里巴巴拥有“双十一”的商标权，这在一定程度上造成了京东的巨大损失，同时也引发了许多电商和阿里巴巴的口水战。阿里巴巴在“双十一”上搏出位，一定程度上也增加了消费者对阿里巴巴的关注。分析与评价06part并购雅虎中国的分析：•1、从阿里巴巴出发，一是站在集团战略发展角度，构建一个综合性的网络大国。二是以综合性的互联网集团形态出现，走一条有核心技术的另类寡头之路。•2、雅虎公司本身的发展衰落，本地化道路艰辛，在国内的环境下需要优化整合，以实现投资回报最大化；•3、在中国企业越来越多的走出国门，在国外上市的大国际背景下，阿里巴巴作为中国网络企业的一大巨头，其爆发力与潜力不可小觑，并购雅虎中国更是其在国际化的道路上一大助力。并购雅虎中国的评价：•1、可以看到，阿里巴巴网站与淘宝随着时间的推移变得越来越庞大，并且社区化。•2、从雅虎控股阿里巴巴40%股份来看，无疑阿里巴巴与雅虎成了一家人，在国际上享誉盛名的雅虎和阿里巴巴无疑形成了坚强的同盟军。两者的结盟使其在国鸡电子商务竞争中又添一大砝码。“欺诈门”事件的分析：•1、对高业绩好收入的过分追求。由于阿里巴巴本身的盈利模式，中国供应商增速放缓，构成业绩压力，与此同时阿里员工则为追求佣金而降低标准，部分中高层管理人员故意或疏忽的允许欺诈发生；•2、缺乏相应的有效管理机制。电子商务行业诚信体系的缺乏与稚嫩性，使得其欺诈行为存在两年之久，一直没有有效的第三方认证机构和相关部门进行解决，忽略了问题的存在；•3、推出了低价产品“出口通”，阿里巴巴客户迅速增长，这也就与前两点相结合导致了欺诈行为的持续发生并且爆发了欺诈门和辞职事件。“欺诈门”事件的评价：•1、从事件本身上看，阿里巴巴本身发展所处的电子商务领域的虚拟性和不安全性，以及其收入制度下的利益驱动，折射出阿里巴巴所存在的弊端。欲攘外必先安内，阿里巴巴的国际化进程中，或许这样的事件不失为一剂苦口的良药，至少在透析中国供应商的增长和B2B业务的调整上是有利的；•2、从事件的处理上看，阿里巴巴在这次事件后所体现的强大的危机公关能力是值得肯定的。在电商发展所必须的诚信体系上做出表态，利用危机本身所建立的诚