地理营销应用

地理营销应用——哈夫模型与商圈分析随着市场经济体制的不断完善和市场竞争的日益激烈，采用科学的方法进行市场调查、预测，显得越来越重要。尤其是零售、服务业，由于大量的中小企业的存在，竞争最为激烈，市场调查和预测也最为频繁，方法和手段也最为多样化。然而由于我国开展市场调查、预测的历史比较短，所以方法也比较单一，很多企业甚至还不习惯根据市场调查和预测进行科学决策。本文试图介绍调查、预测特定零售服务设施集客能力，以及分析城市商圈结构变化的著名的哈夫模型(huff’smodel)，以为我国零售市场调查提供一个新的方法哈夫模型（HuffModel）提出的背景和理论依据在哈里斯的市场潜能模型的基础上，美国加利福尼亚大学的经济学者哈夫教授于1963年提出了关于预测城市区域内商圈规模的模型--哈夫概率模型。哈夫概率模型基本法则依然是引用万有引力原理。它提出了购物场所各种条件对消费者的引力和消费者去购物场所感觉到的各种阻力决定了商圈规模大小的规律。哈夫模型区别于前述模型的不同在于模型中考虑到了各种条件产生的概率情况。哈夫认为：从事购物行为的消费者对商店的心理认同是影响商店商圈大小的根本原因，商店商圈的大小规模与消费者是否选择该商店进行购物有关，通常而言，消费者更愿意去具有消费吸引力的商店购物，这些有吸引力的商场通常卖场面积大，商品可选择性强，商品品牌知名度高，促销活动具有更大的吸引力；而相反，如果前往该店的距离较远，交通系统不够通畅，消费者就会比较犹豫，根据这一认识，赫夫提出其关于商店商圈规模大小的论点：哈夫论点：商店商圈规模大小与购物场所对消费者的吸引力成正比，与消费者去消费场所感觉的时间距离阻力成反比。商店购物场所各种因素的吸引力越大，则该商店的商圈规模也就大，消费者从出发地到该商业场所的时间越长，则该商店商圈的规模也就越小。哈夫模型的内容哈夫从消费者的立场出发，认为消费者前往某一商业设施发生消费的概率，取决于该商业设施的营业面积、规模实力、和时间三个主要要素。商业设施的营业面积大小反映了该商店商品的丰富性、商业设施的规模实力反映了该商店的品牌质量、促销活动和信誉等、从居住地到该商业设施的时间长短反映了顾客到目的地的方便性，同时，哈夫模型中还考虑到不同地区商业设备、不同性质商品的利用概率，这个模型的公式表现如下：哈夫提出，一个零售商业中心J对消费者的吸引力可与这个商场的卖场魅力（主要用卖场面积代替）成正比(j=1,2,…n)，与消费者从出发地I到该商场J的阻力（主要用时间距离来代替）成反比。利用哈夫模型设定地点i的消费者选择商场j的概率Pij,【Pij】=I地区消费者到J商店购物的概率；【Sj】=J商店的卖场吸引力（卖场面积、知名度、促销活动等）【Tij】=I地区到J商店的距离阻力（交通时间、交通系统等）哈夫模型是一个很实用的模型。国外在调查大型零售店对周边商业集聚的影响力时也经常使用这一模型。哈夫模型的实际应用专业的地理营销GIS分析软件Geoconcept为我们提供了这个模型的应用平台，通过鼠标简单的点击，我们可以模拟计算出商店的商圈位置和大小。例如，绿色区域为通过哈夫模型算出的商圈范围，黄色圆圈内区域为两个商圈重合区域。Geoconcep系列软件还为用户提供了网格分析工具——Miner，分析统计工具——PDM（PredictiveDecisionMaker）……地理营销应用——基于GIS技术的商圈分析商圈指的是一个零售商店的吸引顾客消费的空间范围。因此，商圈分析对于零售商业的规划布局、网点选址、市场潜力分析十分重要。地理学家很早就提出了商圈分析的理论和方法。例如1929年代Relly类比牛顿引力定律提出的零售引力定律，1933年德国地理学家克里斯泰勒的提出的中心地理论，以及后来的Huff模型等。这些模型和方法奠定了空间商业体系结构和商圈分析的理论基础。在实际的商业分析应用中，基于这些理论模型划分零售商店的商圈仅仅是商圈分析的第一步，商圈划分或分析的真正目的是为了研究各个商店之间的市场空间的竞争情况、商圈内是否有的足够的消费潜力支持商店的运行等，为商业网点的选址、布局等提供决策支持。但是，由于缺乏有效的技术工具和可用的数据，使得这些理论方法难以成为商业活动中普遍应用的技术。GIS的出现满足了商圈分析对于技术支持的需求。GIS数据集成分析、模型集成分析、和可视化的能力使得理论复杂的理论模型变得简单易用。而数据库技术管理和提供的大量可用的人口普查数据则为商圈分析提供了数据基础。GIS技术和充分可用的数据基础使得理论模型走向实用。商圈的概念与方法商圈是指零售商店吸引消费者的地理区域，或者可以理解为零售商店经营的影响范围，是由消费者的购买行为和商店的经营能力所决定的，一般将商圈视为以商店为中心，向四周展开的同心圆。商圈包含三个层次：核心商圈、次要商圈、边际商圈。核心商圈是最接近零售商店的区域，占有商店顾客总数的55—70％；次要商圈是位于临近核心商圈的区域，占有商店顾客总数的15—25％；边际商圈是位于次要商圈之外，最外围的区域，占有商店顾客总数的5％左右。如图：红色区域为核心商圈，橙色色区域为次要商圈，黄色区域为次要商圈专业的地理营销分析软件Geoconcept为我们提供了商圈分析与GIS软件相结合的应用平台，通过鼠标简单的点击，我们可以模拟计算出商店的商圈位置和大小。地理营销在社会经济和人口统计及商业中的应用地理营销——地理统计和市场分析的理想工具市场产品和服务是事业成功的关键因素，尤其在当今的信息时代。商品和服务种类从未像现在这样广泛，社会需求的复杂性和多样性使市场策略更加重要。深思远虑和更好的利用信息决定用户是否成功。在开发潜力和在商业成功这一方面，没有任何其他技术能够比上——地理营销系统。地理营销功能包括创建、编辑、显示、查询、分析和管理数字化地图及其相连的属性数据。地理营销系统能够对商业活动的整个周期提供支持，从最初的可行性分析到市场占有率分析。用户可以通过地理营销系统分析市场位置，从地理空间的角度管理商务活动，并根据人口统计图进行决策。地理营销可以对商务活动提供很多帮助，可支持诸如谋略策划、竞争分析、场地选址、需求预测、最优路径、市场监控、直销管理、设施管理和环境一致性。各行各业，如金融，保险，商品零售业，通讯，房地产，卫生保健……几乎所有行业都可以从地理营销解决方案中受益。可以用地理营销分析市场数据和地理有关的数据，如销售商和现有客户地理分布情况，以及产品配送的最优路径等许多方面。随着GIS软件的发展，计算机性能的飞速提高，地理营销在欧美等发达国家已经逐渐成为主流的商业领域分析的工具，各种各样的现成数据产品使用户免除了录入和建立数据库的工作。以上这些因素，使用户以前所未有的优势使用地理营销系统作出商业上常胜不败的决策。基于GeoConcept的地理营销系统可为地理统计和市场应用提供广泛的服务：—支持多种数据库类型，如Oracle，Excel，Access，文本文件等—建立数据库与数字地图上空间数据的联系，对数据进行可视化处理—空间分析和查询，包括位置和逻辑选择，地址匹配和缓冲区生成等—专题地图分析，可在数字地图上生成色彩图，直方图，饼图等，专题分析地图可为商业决策提供直观依据—数据、图像与地图的集成能力，可提供显出管理数据、图像、建筑物，场点规划和其他影像文件（视频，3D航拍图，卫星影像图等）（转）家乐福大卖场设计及选址资料背景：1995年进入中国市场，短时间内家乐福便在北京、上海和深圳三地开出了大卖场，各自独立地发展出自己的供应商网络。根据家乐福自己的统计，从中国本地购买的商品占了商场里所有商品的95％以上，仅2000年采购金额就达15亿美元。除了已有的上海、广东、浙江、福建、及胶东半岛等各地的采购网络，家乐福还会在今年年底分别在中国的北京、天津、大连、青岛、武汉、宁波、厦门、广州及深圳开设区域化采购网络。截止2003年10月，家乐福在中国已有41大卖场开业。大卖场设计家乐福的顾客群：60%的顾客是34岁以下，70%是女性，54%是已婚；家乐福的主要理念：低价、一次购足、免费停车、高周转、新鲜程度、品质现代化的商店就是：卫生、舒适、店内通道进出方便、国际标准大卖场选址标准：Carrefour的法文意思就是“十字路口”，而家乐福的选址也不折不扣地体现这一个标准。位置要求描述：交通方便（私家车、公交车、地铁、轻轨）；人口密度相对集中；两条马路交叉口，其一为主干道；具备相当面积的停车场，比如在北京至少要求600个以上的停车位。建筑物要求：建筑占地面积15000平米以上最多不超过两层总建筑面积2万-4万转租租户由家乐福负责管理建筑物长宽比例：10：7或10：6商圈内的人口消费能力商圈片区覆盖：工具：GIS人口地理系统（注：中国目前并没有现有的资料GIS可资利用，所以店家不得不借助市场调研公司的力量来收集这方面的数据。）方法一：以某个原点出发，测算5分钟的步行距离会到什么地方，然后是10分钟步行会到什么地方，最后是15分钟会到什么地方。方法二：根据中国的本地特色，还需要测算以自行车出发的小片、中片和大片半径，最后是以车行速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。计量参数：计算这片区域内各个居住小区的详尽的人口规模和特征的调查，计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等等许多指标。家乐福的做法还会更细致一些，根据这些小区的远近程度和居民可支配收入，再划定重要销售区域和普通销售区域。注意事项：如果有自然的分隔线，如一条铁路线，或是另一个街区有一个竞争对手，商圈的覆盖就需要依据这种边界进行调整。区域内商业环境（包括城市交通和周边商圈的竞争情况）：指导原则一：如果一个未来的店址周围有许多的公交车，或是道路宽敞，交通方便。那么销售辐射的半径就可以大为放大。实例：例如家乐福上海大卖场古北店周围的公交线路不多，家乐福就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行，方便这些离得较远的小区居民上门一次性购齐一周的生活用品。指导原则二：未来潜在销售区域会受到很多竞争对手的挤压，所以需要将未来所有的竞争对手计算进去。实例：传统的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况，产品线组成和单位面积销售额等情况，然后将这些估计的数字从总的区域潜力中减去，未来的销售潜力就产生了。但是这样做并没有考虑到不同对手的竞争实力，所以有些商店在开业前索性把其它商店的短板摸个透彻，以打分的方法发现他们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产品的价格比较高，生鲜产品的新鲜程度如何等，然后依据这种精确制导的调研结果进行具有杀伤力的打击。持续性商圈微调：依据目标顾客的信息来微调自己的商品线。实例一：家乐福自己的一份资料指出，顾客中有60％的顾客在34岁以下，70％是女性，然后有28％的人走路，45％通过公共汽车而来。实例二：家乐福在上海的每家店都有小小的不同。在虹桥门店，因为周围的高收入群体和外国侨民比较多，其中外国侨民占到了家乐福消费群体的40%，所以虹桥店里的外国商品特别多，如各类葡萄酒，各类泥肠，奶酪和橄榄油等，而这都是家乐福为了这些特殊的消费群体特意从国外进口的。实例三：南方商场的家乐福因为周围的居住小区比较分散，干脆开了一个迷你SHOPPINGMALL，在商场里开了一家电影院和麦当劳，增加自己吸引较远处的人群的力度。青岛的家乐福做得更到位，因为有15％的顾客是韩国人，干脆就做了许多韩文招牌。停车场要求至少600个机动车停车位，非机动车2000平米以上，免费提供家乐福公司及顾客使用；