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大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第1页共55页大唐花园总体营销思路目录一、前言二、别墅市场分析三、本案分析四、基本立意五、推广策略六、推广主题大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第2页共55页七、包装方式八、结语大唐花园总体营销思路壹.前言综观上海的别墅市场,可谓林林总总,遍地开花。即使本案周围,也有不少别墅物业。要想在如此众多的各类别墅中脱颖而出、争得市场,如果没有产品本身的创新,以及推广诉求的出新出奇,并能切中目标市场的心理,那显然是不行的。为此,本案的推广思路必须在产品创新、诉求新奇这两方面着力挖掘、推敲提炼,以形成一个统领整个营销过程的推广理念,指导和规范各环节、各阶段的具体的推广形式和实施。而无论是产品创新,还是诉求新奇,都不能为“新”而“新”,都必须根植于特定的目标群体,符合和满足他们特定的消费需要。包括现实需求和潜在需求,唯其如此,方能有的放矢,卓见成效,激起目标市场的倾心与向往。正是基于这一认识,本文拟将从基本立意、推广策略和主题、包装方式等诸方面逐一展开。以理出一条基本线索,构成大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第3页共55页营销推广的总体框架。二、别墅市场分析(一)别墅历史沿革(二)近期及当前别墅市场(三)九亭概况(四)别墅形态发展(五)区域市场大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第4页共55页贰.别墅市场分析(一)别墅历史沿革上海素有“万国建筑博览会”之称,百年沧桑巨变,东西文化交融,上海留下了众多风格迥异、造型丰富的别墅建筑(花园住宅),开埠以后到解放期间,上海花园住宅的发展,大致经历了三个阶段。从开埠到第一次世界大战期间,外籍传教室和外国商人初到上海,在黄浦江两岸建造一些四坡顶的简单“洋房”。第二阶段是1920年后,随着租界的扩张,花园洋房日渐增多,并且在一战结束后,经济逐渐恢复和繁荣,上海出现建筑花园洋房的高峰期。第三阶段是1944年以后,有些巨商富贾为避市场通货膨胀,转向投资花园住宅,这是近代花园住宅发展的尾声。总体而言,在建国前后近百年中,上海共有各种风格的花园住宅160余万m2,大多是模仿国外住宅的建筑造型,适当沿用中国传统住宅的布置,形成中西合并璧的建筑格局。大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第5页共55页从建筑造型上分大致可归纳为以下几种:1.精致华丽并具宫廷风格的仿古典式(王伯群住宅、盛宣怀住宅);2.朴实而具乡土风味的乡村别墅式(沙逊别墅、丁香家园);明朗宽敞的西班牙式(周公馆、丁贵堂住宅);3.紧凑而简约实用的美国殖民地式(朱敏堂住宅);4.标新立异而无固定风格的混合式样(严同春住宅、马勒住宅);5.注重使用功能的现代式(吴同文住宅)。(二)近期及当前别墅市场解放后,到改革开放前这段时间,上海的别墅市场发展缓慢。改革开发后,外资引进加快步伐,外籍人员越来越多地涌入上海,使上海的建筑市场重新焕发生机。90年代初,随着改革开发进一步深入,更多的外商在沪投资。由此形成别墅市场的第一个发展高峰。相关数据表明,1992年上海的外籍别墅批准开发量达最高峰(约150万m²)。1993年,上海市外销别墅批准预售上市量达50万m²高峰。在93年以后到98年这段时间,上海别墅市场的发展速度有所减缓。98年底开始,上海的别墅市场迎来又一个高峰期。由于WTO加入在即,上海人均GDP值稳步增长(将近世界中等发达国家的水平),再加上汽车价格的下调及汽车消费的日益普及,上海的别墅市场,也随着整个房地产市场的回升而有触展反弹之势。尤其是内销别墅市场发展迅速,莘松地区由于地铁交通的便利及闵行、松江对别墅市场的重视和统一规划,出现了很多居家型中档别墅。至2000年,整个上海的别墅市场,无论是销售面积,还是销售金额,占整个商品房销售的比例不断上升。另外,由于97年以来,批准开发量一直为零,物业自身的稀有性也将加快别墅的销售。可以说,别墅市场将来会有更大的发展空间。大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第6页共55页大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第7页共55页楼盘名称丽茵别墅北美精典绿洲比华利新上海弄里人家圣淘沙花园雅仕轩雅阁心墅君临天下花园半岛花园桃花源田庄樱缘所属区域松江松江松江松江闵行松江松江闵行松江松江闵行地址沪松公路泗陈路口沪松公路1801弄明华路366号九亭涞亭路8号顾戴路2199弄莘松路1155弄莘松路场东路口银都路3399号九亭涞亭路169号莘松路1111号都市路7588号物业类型独立别墅独立别墅独立别墅联体别墅低层公寓联体别墅独立别墅联体别墅独立别墅联体别墅联体别墅独立别墅联体别墅单价范围元/M²4000-60004380-45804700-50002300-26003500-39882752-40702930-37873400-49002380-25204000-58003600-4200总价范围万元100-180110-170150-25035-4860-8041-6043-9467-14044-4970-100发展商利江实业今亭房产瀚阳国际茸欣房产联农凯泰莘迪房产雅阁置业玖玖房产久益置业莘海房地产好世置业营销或代理商莲花物业新汉业浪淘广告旭阳万欣安荣兴和地产美虎占地面积M²2074375600001500亩27000031515720000020000015809150000270000210000建筑面积M²约9万1300002100002500002000002000001000006000028000180000绿化率%75688055506049.5507859竣工或交房日期一期已竣工二期在建2001.10交房现房一期二期均现房2000年底2001年底2001.82000.62001.6.30交房现房容积率0.20.230.2110.50.40.70.250.9房型类型3-4-5-6房3-4-6房5-6房3-4房4房为主4房为主4房3-4-5-6房3-4房3-4-5房3-4房房型面积范围264-335212-350239-443150-185170-200150-183149-243199-286185-195160-237总套数200余近500600约1500一期220600一二期500余678约1501000左右建筑风格欧式/美式美式欧式传统里弄式英国乡村式欧式/法式大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第8页共55页(二)九亭概况九亭既是市区通往松江城的第一要塞,也是松江进入平区的东大门。九亭向来为寓居住地。有合资办学,以教兴的优良传统。至明初,九亭工商业大盛,店铺客栈林立,因此,有“日招天下客,夜宿九里栈”的美誉。近阶段,九亭借独特的地理优势合历史机遇,一举迈入中国投资环境百强镇行列。镇政府对九亭进行统一的战略规划,提出“三个集中”的规划模式:1.农业向农业国区集中,兴建万亩蔬菜,千亩花卉及百亩农副市场基地,实行集约化和庄园化管理;2.工业向工业园区集中,关闭能耗大、有污染企业。九亭工业区已吸纳六十多家外资企业,投资额超过2.5亿美元;3.商业和居住区向九亭新区集中。“三个集中”的规划策略,不但使九亭成为一个投资环境强镇,也使九亭成为一个居住佳地,将吸引愈来愈多的发展商投资开发。尤其是九亭作为城郊结合地,空气质量高,绿化环境好,很适合开发一些住宅。(三)别墅的形态发展上海的别墅市场经过一百多年的发展,别墅类型及物业形态等方面也都有较大的变化。从最早,四坡顶简单“洋房”到花园洋房建设高峰期时的造型丰富多彩,从模仿国外住宅的独立外销别墅到一般式联体别墅,里弄式联体别墅、叠加式联体别墅及“新独院住宅”(康桥半岛)等,别墅的形态发展中注入了更多的人文色彩和人性内涵,更符合个性化、科技化发展趋势。(四)区域市场大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第9页共55页上海的别墅市场分布较广,绝大多数位于环以外,主要可划分为以下几个大区域:1、虹桥地区虹桥地区向来是高档住宅区,也是外销别墅集中区。区域内别墅主要是早期开发的高级外销别墅,如“富宏花园别墅”、“嘉年别墅”、“龙柏花园”、“罗丹花园别墅”、“满庭芳花园”、“皇朝别墅”、“盛绿苑”等等,近期开发的有“金俊苑”、“金花园”、“虹桥城市花园”。本区域别墅大多以独立别墅为主,品质总体较高,周边的人文环境成熟,商业环境及酒店业发展良好、交通便捷,是很好外籍人士的理想居住区域。不过本区域由于发展较早,目前大多别墅是现房,供求状况基本饱和。2、沪青平公路沿线沪青平公路沿线的别墅主要位于虹桥机场西面,基本可看成虹桥地区的延伸段,这一带的别墅是以高档外销别墅为主,如海天花园、康虹苑、安盛山庄、石涛园、国际华城、威尼斯花园、西郊别墅、太阳岛别墅、天马别墅等,随着今年上半年机场立交和沪青平公路向行段的建成及沪青平公路沿线,别墅建设将有更好的发展前景。3、莘松地区莘松地区是指闵行莘庄一带及松江地区,该区域别墅单价不高,大多再4500元/m2以下,总价也大多再150万元以下,主要是些内销别墅,并且独立别墅及联体别墅多占一定市场份额。如北美精典、丽茵别墅、绿洲比华利花园,半岛等是以独立别墅为主,而如圣陶河花园、雅仕轩、雅阁花园、君临天下花园、、樱缘等则是以联体别墅为主。莘松地区是内销别墅最集中区域。大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第10页共55页也是中档居家型别墅开发量最大的区域,近来日渐成为新兴别墅客户群最关注区域。4、浦东地区浦东地区别墅,地域分布松散,价格差距大,从总价39~65万的“新独院住宅”(康桥半岛)到总价209~3500万的极品汤臣高尔夫别墅,从内环以内的怡东花园、四季雅苑到外环以外的爱建三陵府邸、海滨高尔夫别墅等。浦东地域宽广,别墅开发有更大的发展余地。并且浦东拥有陆家嘴金融贸易区、外高桥保税区、张江高科技园区及金桥出口加工区等高级白领集中区域,对别墅的消化量大。因此,浦东地区的别墅开发前景令人乐观,将是未来上海别墅开发的重点区域。大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第11页共55页三、本案分析(一)区域环境分析(二)本案优势分析(三)本案弱势分析(四)市场机会点分析(五)目标市场分析大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第12页共55页叁.本案分析一.区域环境分析本案处于上海西南隅,相对上海北区(包括东北部的吴凇地区和西北部的桃浦、南翔地区)而言,总体来说还处于楼市的热点区域。区域的总体环境质量也优于上述地区。因上海北部区域历来是上海的工业区,尤其是重工业和化学工业的集中区域。因此,工业污染较重。虽经多年整治,已有较大改观,但积重难返,难以彻底根除污染影响。这也正是上述地区始终只有低价位低档楼盘一统天下的原因所在。两相比较,本案区域的市场接受度要高得多。因此,房地产的开发量也随之增多,竞争态势也更强劲些。随着“十五”期间,上海市政府有关城郊“一城九镇”的发展规划的推进突破,以及大力开发旅游事业而带动佘山风景区的兴旺,松江大学城的创建和发展,及其辐射影响,再加上九亭本身的发展等,凡此种种,都将促使本区域的市场地位的提高,促使人们对本案的认同与接受。然而,具体来说,本案的局限性是显而易见的。相对沪青平公路和七莘路沿线的竞争楼盘而言,本案的区位优势显然不足。周边的生活配套和地块成熟度,以及依傍干线交通的便利,也远不及上述两者。此外,随着浦东的迅速发展,这块改革开放的“试验田”,世人瞩目的焦点,将会吸引更多的海内外各类人士。由此,便会促使浦东区域房产的持续升温,导致人口向浦东区域的大量涌入,使上海的经济文化中心逐渐东移,而不是西进。这一宏观趋势,将会使上海西南地区的房产热有所降温,从而在一定程度上,影响本案的市场空间。对此,我们应予以充分的认识。大唐花园总体营销思路上海荒岛房产工作室第13页共55页二.本案优势分析根据本案现有规划设计及周边状况,再参照目前的市场动态,大致有如下相对优势。(一)规划布局优势本案总体平面规划的小岛构思,环岛分布,并以水域区隔各组团建筑,以小桥串联起各交通线,能较好地突出水乡特征、亲水住宅,从而以此构成本案别墅均好性的一大特点。使户户临水,清流环绕。这一规划布局,可谓新颖别致,
本文标题:大唐花园总体营销思路
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