天津港湾中心商务公寓整体营销推广

1港湾中心商务公寓整体营销推广23天津市写字楼市场分析随着天津在华北地区、环渤海经济圈中的中心定位以及城市经济的总体发展，将会有大量的新批外资企业驻扎，再加上外地企业的进入、本地新企业的诞生、旧企业的扩大和改善，这些都将促使办公场所的需求大量增长，从而带动写字楼市场的繁荣。随着需求的增长，以现有速度扩大的供应数量和质量已不能满足市场迅速扩大的要求，宏观经济的大背景推动写字楼市场已开始进入大力发展阶段。42005年全市办公用房交易状况718762298893.25227351.870100000200000300000400000500000600000700000800000供应量本期新增供应量本期销售量52005年全市办公用房交易状况供应量本期新增供应量面积（平方米）面积（平方米）面积（平方米）平均价（元）办公用房718762298893.25227351.876144本期销售量据统计：2005年天津写字楼市场新增项目9个，总建筑面积为43.8万平方米。在传统商务区域中，十一经路区域新增供应量为9.4万平方米，占新增总量的21%；小白楼区域新增供应量为7.4万平方米，占新增总量的17%。62005年市内六区办公用房交易状况由图表可见，市内六区办公用房主要销量集中在和平、河西两区，均价在6000-7500元/m2。目前，由于写字楼项目的筹备、施工等周期比住宅要长，短期内也形成了竞争不足的局面。相比丰富多彩的住宅市场而言，现有写字楼项目虽然在地点、类型上各有特色，但在置业者来看可选空间并不大，因此每有新品入市，都会搅动市场、形成波澜。一些企业判断，眼下正是写字楼发展的良好机遇。销售量（平方米）平均价（元）和平区42338.836075河西区72139.597517河东区28636.235798河北区175.934831南开区41285.976886红桥区007周边竞争性项目调查项目名称项目位置租售价格租售比例主要进驻企业信达广场和平区曲阜道与解放南路交口售价：写字楼15000元/平方米（均）租金：7元/平米/天酒店式公寓27美金/平米/月70%国内外著名制造业、金融、IT、贸易货贷公司亚太大厦和平区和平南京路35号售价：7800元/平方米（均）租金：2.5元/天/平方米售罄贸易企业居多天津文华国际商务中心河西区大沽南路与苏州道交口售价：5800元/平方米（起）90%以上中等实力贸易和货运企业国际经济贸易中心河西区马场道59号售价：9100元/平方米（起）租价：为3.82元/平方米·天85%大型企业为主、金融、商务、贸易、医药企业\狗不理、同仁堂峰汇广场河西区围堤道与黄浦路交口售价：写字楼7800元/平方米公寓式住宅8000元/平方米90%房地产、外资企业、驻津办事处、贸易公司、1-3层法国欧尚金皇大厦河西区南京路与浦口道交口租金：25—37层3.5元/㎡/天38—41层3.8元/㎡/天90%装饰、贸易、网络大、中、小型企业国华大厦河西区大沽南路与中环线交口售价：7800元/平方米（均）50%中小型贸易企业国际大厦和平区南京路75号1美元/天.平方米（含物业管理费，物业费5美元/月.平方米）90%左右内、外资银行、外资保险公司、船务及贸易等知名公司，其中200平米以下的公司占70%。世贸大厦（精装修）河西友谊北路与绍兴道交口预计10000元/平方米（均价）————犀地和平成都道与西康路交口9000元/平方米（均价）30%——赛顿中心和平成都道与西康路交口9700元/平方米（均价）40%——8周边竞争性项目调查以上项目均为高端办公物业项目，特别是一些新上市物业，均价在9000元/平方米以上，各自的卖点也更加突出，如世贸大厦，以精装修为其竞争特色；赛顿中心打出了科技节能住宅的牌子。从以上物业的主要进驻企业来看，主要以国内外著名制造业、金融、IT、贸易货贷公司为主，随着天津经济的不断发展，未来进驻天津的大型企业会越来越多，对办公物业的需求以及硬件要求会不断提高。9天津市酒店式公寓市场分析目前天津的酒店式公寓分布并不均匀，主要集中在几个区域，关键包括小白楼CBD区域、南京路沿线、友谊路沿线、南市商业街、南楼商业圈周边五部分。这五个地段都属于金融机构聚集、商业氛围浓厚、写字楼林立的地产黄金地段，开发状态相对成熟，配套完善，这主要还是由于酒店式公寓对于项目的区位有很强的客观要求导致。10周边竞争性项目调查楼盘位置建筑面积（平米）容积率均价（元/平方米）开盘时间诚基国际中心和平区南京路（耀华中学对面）46000497002005年9月时代奥城宾水西道与水上东路交口100万2.1785002005年7月23日富顿广场福安大街与荣业大街交口8万5.170002005年5月15日城南新世家南开区南马路与南开三马路交口10.4万2.863002005年6月11日金厦中恺国际广场卫津路与双缝道交口10万765002005年7月11周边竞争性项目调查由上表可见——目前酒店式公寓项目多集中较成熟地段，拥有比较便捷的交通网络，特别是目前市政道路的改善以及地铁的建成为其增加了附加值；项目多以100平方米左右至150平方米左右的二室、三室为热销户型，大户型逐渐成为高档住宅项目的主力户型；一些投资型的项目多以小户型出现，面积在30-70平米之间，这样满足了租户的需求；项目价格较高，反映了天津近两年来房地产市场普遍升温，价格呈上涨的态势。并且项目随着市政规划的进程、较高的社区配置、精致的绿化景观规划及地段优势，项目价格也在一路走高。港湾中心，22套精装修商务公寓，集办公及居住于一身，74——170平面的面积最适合创业和居住，作为区域内唯一的精装小户型的商务公寓的形势推出为最佳时期。1213优势——地理位置优势位于即将建设的金融广场节点，海河两岸综合改造工程提升了项目的附加值；位于河北、河东、和平三区交界处。辐射范围广，吸引各区域投资者；位于天津站、劝业场、小白楼之间的城市中心区。紧邻天津繁华的商业中心和平路，毗邻解放路金融街，小白楼，距凯悦酒店、利顺德酒店不足2公里，购物、娱乐等配套设施完善。周边交通便捷，规划中的地铁三号线经过赤峰道。周边无精装修小户型的商务公寓项目，且自身供应量较小，仅22套，充分体现出稀缺性。14优势——项目自身硬件优势产品设计户型较小，有效地控制了总房款，一是吸引规模相对较小的公司自用，二是吸引了部分投资者。产品设计为精装修，为业主特别是创业者省去了大量的精力和时间。项目配置了充足高速的智能化和通讯系统，以适合商务和居家的双重酒店式服务等。会所设备齐全，能充分满足业主的需求。15优势——成熟的物业管理团队香港CCA集团拥有220多家世界顶级俱乐部管理经验的16劣势——项目容积率较高，且主要用途为办公，停车位不能完全满足业主需求。商务公寓与纯写字楼部分没有明确的界限，会给业主带来不便。17机会——天津正处于经济蓬勃快速发展时期，吸引众多本地以及外来投资，处于刚刚起步的小型企业对小户型办公用房需求旺盛。天津市政府斥资100亿元开发海河，对该区域地段价值拉动很大，其物业价值不言而喻。18威胁——海河整体改造尚未完工，周便环境、交通等因素的完善尚需时日。周边项目的日益增多，区域市场竞争激烈19本项目形象定位高档项目带动区域发展2003年正式启动的海河两岸综合开发改造，到今年已是第四个年头。沿河新景观不断涌现，上游板块住宅及周边商业地产开发也相继提速。进入2006年以来，红桥、河北、南开三区多个上游高档住宅项目开始动工；与此同时，大悲院凤凰城商贸广场、古文化街旅游商贸区、万象城等商业地产项目也纷纷进入施工、招商、经营阶段。海河上游板块高档住宅及商业项目的全面启动，表明这一板块步入成熟期。整个海河两岸的区域价值彪升。20竞争激烈使得产品细化海河上游板块中各商业地产项目动作不断。泰达城公建区即将于年底前正式动工，将包含商业、室内餐饮娱乐、五星级酒店、酒店式公寓、大型超市、5A写字楼等业态。另外，万象城和凤凰城商业中心也都将在今年年底前竣工或亮相。供应量集中放大也迫使海河开发板块上的我们不得不考虑市场细分问题，除了共同打出海河景观牌之外，设计规划上的细节也成为我们追逐的目标。21产品自身填补区域空白在海河开发的众多项目中，产品的面积过大是现在区域的遗憾之一。项目作为精装修的酒店式商务公寓，定位准确独树一帜。74——170平面的面积最适合创业和居住，其作为区域内唯一的精装小户型，给动荡的城市新锐一个标示身份的承载。22借势虽然项目本身优势很多，但是在海河沿岸这样一个特殊的区域推广的时候，我们要借助海河改造进行宣传。由点连线，由线及面，铺开一张大网覆盖目标客群。2324客户定位：个人投资群体：投资眼光敏锐有一定资金，对投资项目的地段、前景、保障、开发实力、产品形态、产品稀缺性与前瞻性等问题考虑周全，注重投资利润回报。个人自用群体：本地新兴公司的首脑、高层，有很高的收入和显赫的地位，希望与自己地位相当或更高的人士同地办公；出于对公司长期发展的考虑，在选择商务办公场所的时候，很注意其档次、配套、服务；注重商务环境与品牌管理；项目自身流失客户由于项目产品及客户自身资金而流失的客户2526价格定位原则：本项目为精装修小户型商务公寓，数量较少（仅22套），销售定价均在10000元/m2以上，在实际销售中采取适当的优惠条件，本着快速回款的原则，但保证成交均价不低于9000元/m2。27价格定位表（定价系数调节表）项目名称/因素权重本项目赛顿中心诚基中心区位分值678权数10%加权分值0.60.70.8生活成本分值777权数9%加权分值0.630.630.63配套分值796权数8%加权分值0.560.720.48物业管理分值887权数5%加权分值0.40.40.35建筑质量分值777权数8%加权分值0.560.560.56交通分值876权数8%加权分值0.640.560.4828价格定位表（定价系数调节表）小区规划分值777权数6%加权分值0.420.420.42楼盘规模分值786权数4%加权分值0.280.320.24朝向分值777权数4%加权分值0.280.280.28外观分值977权数4%加权分值0.360.280.28装修标准分值987权数6%加权分值0.540.480.42绿化分值666权数8%加权分值0.480.480.4829价格定位表（定价系数调节表）发展商信誉分值766权数5%加权分值0.350.30.3楼宇类型分值886权数5%加权分值0.40.40.3户型设计分值777权数4%加权分值0.280.280.28广告分值777权数3%加权分值0.240.210.21停车位数量分值777权数3%加权分值0.210.210.21综合系数7.237.236.7230价格定位表（定价系数调节表）实际价格97009700销售情况影响权数50%50%加权系数3.623.36加权价格48504850其他项目综合系数6.98其他项目综合均价9700比较系数1.036本项目建议均价100473132销售策略:我们要做市场的先驱，而不是先烈！我们都知道，地产项目如果没有人气，将会是市场的牺牲品。所以我们合理的将销售策略和推广策略有机的结合，增加项目渗透力，促成销售，提高项目人气。33销售手段：“手段”之一：友谊卡围绕投资理财概念，制定投资港湾大厦的低投入高回报推广核心的基础上。利用营销的1：251定律，继续沿用前期的友谊卡，利用老带新的销售手段促进成交。34销售手段：“手段”之二：个性化装修宣传期针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。推广手法上可以描述为：商务空间，自主浮沉！附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让成交的客户在接受我们的服务后，感到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性（口碑效应）。35销售手段：“手段”之三提出低首付概念告诉目标群，在特定的时间前来购房者将享受5%（或者10%）的低首付政策。36销售手段：手段之四：商务峰会对区域市场的4A的写字楼进行梳理，利用各类企业商