天津移动整合行销传播方案-sy72312

天津移动2003年整合行销传播方案树品牌，显优势，拉流量天津奥利传播大量资料天天更新目录•市场环境分析•我们在哪里•我们将往哪里•创意核心概念•创意呈现•整合传播架构大量资料天天更新一、市场环境分析051015202530354018岁以下19-22岁23-34岁35-45岁46-59岁60岁以上年龄2.1%8%36.2%32.4%17.5%3.8%一、市场环境分析目标消费群体是谁0510152025303513.7%28.7%57.6%初中以下大专或以上教育程度一、市场环境分析目标消费群体是谁高中或中专0510152025公司董事/总经理工薪阶层公务员职业17.8%39.2%19.9%11.2%11.9%私企老板其他人士一、市场环境分析目标消费群体是谁051015202530人民币1,500元以下人民币1,500-2,500元月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民币2,500-3,500元人民币3,500-4,000元人民币4,000元以上一、市场环境分析目标消费群体是谁结论主要目标消费群体是这样的一群人●有主见●较容易接受新事物●生活节奏快●追求简约中的惬意●会享受生活●追求心理优越感●在现实中有明显的优势感●但别忘了这群人也很务实一、市场环境分析目标消费群体是谁一、市场环境分析行销进程中的核心关键点在新业务、新产品的品牌推广中--怎样与联通竞争VS如何有效整合传播？二、我们在哪里？二、我们在哪里天津市场SWOT分析W（劣势）•全球通的高月租费导致消费者心目中形成中国移动其他产品高价位的定势•宣传中优势凸显不足，没有统一宣传形象•树大招风，成为行业竞争靶子S（优势）•行业巨头，资历深厚•拥有庞大的中国移动用户群•中国移动网络品质优越•服务体系完善•业务更新速度快O（机会）•中国移动网络质量稳定，是其它品牌所望尘莫及的•具有良好的口碑，品牌知名度广•得到众多SP（服务提供商）支持•中国移动梦网等新业务推出迅速，抢占市场T（威胁）•高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动网络门外的消费者造成心理障碍•中国电信市场格局变数很多，新生的市场带来的机会，冤家的狭路相逢再所难免•从目前的价位来看，未来利润增长的百分比，CDMA增手机的换号行动很成功，联通的优势将更加明显•中国加入WTO，开放电讯市场成为可能，竞争日益激烈竞争对手•联通的低价行销•联通低端用户•目前除了联通技术跟进，其他的技术皆不完善•除了中国联通这个主要对手以外，与手机经销商等以及国外品牌的联合促销使竞争压力日益呈现目标消费群•18-50岁•有主见，在人群中扮演意见领袖的角色•注重生活品质，讲究时尚更讲求实惠•生活节奏快，对信息需求量大•对产品及服务的性价比有明确的界定中国移动通信高品质的领先者二、我们在哪里品牌定位产品力•网络品质优越——覆盖广，通话畅•功能和服务体系完善，有适合不同消费层次的不同业务•目前拥有中国移动电话用户数量已经超过8000万户，位居世界第一•资历深厚的中高档中国移动门户和中国移动网络运营商二、我们在哪里品牌联想思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)•可信赖的•有实力的•高贵的•专业的•资讯充足的•信息丰富•一提到移动，就会想到中国移动我为什么会相信◆中国第一大、世界第二大的网络运营商，行业巨头，有实力、有力度推出这一计划。与我有什么关系◆物美价廉是消费者普遍的消费心理◆随着人们消费意识的加强，越来越多消费者追求明明白白的消费。我为什么会喜欢◆消费者向往的中国移动这个最大的网络运营商处处为消费者着想，为其量身订做适合不同需求的新业务和产品。价值在于选择核心传播概念•有效推广新业务和新产品•使移动形象完整化•统一宣传形象•节省宣传费用利益点所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后要出台的新业务，都整合到“中国移动省计划”这一行销传播架构下。中国移动省计划宗旨中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。体现省钱、省心、省事的宗旨大量资料天天更新根据现阶段任务和全年目标，结合市场特点，我们将推广计划划分为三个阶段，同时媒介传播也按三个阶段进行，每个阶段突出重点，三个阶段相辅相成，互相促进。第一阶段（2002年12月下旬——2003年2月）以年底品牌化的促销方式为预热，拉动市场入网，转网，通话。第二阶段（3月～5月）展开一系列促销活动，巩固和发展个人用户，兼顾企业用户的带动；第三阶段（9月-11月）以个人用户和企业用户的现身说法为主要推广方向，让使用者来动更多消费者，进一步深化市场，同时为下年度广告宣传和品牌拉动做铺垫。大量资料天天更新•对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大•大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系直效营销网络广告广告事件营销公共关系大众消费者大客户直效营销广告营销人员的沟通资料库营销一对一营销三、我们将往哪里走及对品牌未来的思考？三、我们将往哪里走市场竞争状态阻力1市场中不断完善自我的其他竞争对手阻力2消费者对品牌的单调的疲倦感动力1品牌的自我更新能力动力2品牌形象不断活性化表现品牌发展历史市场竞争天津移动天津移动天津移动核心价值价值在于选择天津移动品牌价值的深度革新影响天津移动品牌以整合行销传播为主导宣传，提高认同度和品质信赖感产品区隔传播以新业务的推广作为核心传播概念的表现形式2003/22003/12002/12消费者2003/4三、我们将往哪里走战略进程将往何处三、我们将往哪里走开拓市场巩固市场扩大市场品牌形象品牌力扩充产品品牌品牌形象的接受品牌个性的认同市场主动者的位置生级阶段认同阶段认购阶段2002.12品牌策略服务好质量可靠专业有实力规范化创新业务丰富资讯充足大规模三、我们将往哪里走中国移动既有优势天津移动高品质的领先者延伸优势核心优势三、我们将往哪里走品牌的整合形成价位产品名称包装历史广告制造者环境联想展示使用者促销竞争者天津移动品牌的整体形象三、我们将往哪里走完成构建品牌形象的七个方面天津移动品牌市场形象外观形象技术形象未来感性形象经营者形象信息形象公司风格三、我们将往哪里走问题点天津移动是目前移动市场最大的市场占有者，代表了中国移动网络发展行业水准但高品质、高价位的网络运营商的定位，使其远离消费者高高在上，而其他竞争者正努力经营适合大众需求的服务，那我们应该做些什么来改变现状呢？三、我们将往哪里走品牌视觉表现标准字标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展品牌策略平台企业的脸企业的内涵企业的气质企业的风格三、我们将往哪里走视觉表现对品牌的影响三、我们将往哪里走战略规划品牌定位整合传播组合产品服务品质承诺视觉表现公关互动品牌认同创新、完善先进通信网络运营商“天津移动火计划”传播运动理性：有实力当然有魅力感性：天津移动时刻为您着想具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播天津移动如此为消费者着想，当然买它！四、火计划整合行销传播架构大量资料天天更新活动主题打出惊喜，用到满意！天津移动新年火计划广告口号大量资料天天更新★共同点是节省，不同点是个性化需求★以一个响亮的口号让大家记住★以一套有效的作品与受众沟通★以一系列煽动性，参与性活动加大流量带来新生意。本次火计划推广的目标人群VS个人用户企业用户大量资料天天更新◆按照全年的推广计划确立整体的宣传计划，保持广告风格的一致性和连续性◆严格执行VI系统◆根据不同客户的心理，结合季节和机会，有针对性地推出促销活动◆年底以促销为主；◆在年后做一次定量调查，评估广告效果◆作为一个沟通的生意产品，作为一个先进电信运营商，那么必须与联通区分那就是人性和服务，尊重你满足每一个不同的你奥利对推广的专业建议大量资料天天更新目标消费者的媒介接触习惯：关心时事，喜欢阅读当地报纸是广播的忠实听众流动性较大，经常接触户外媒体产品关心度比较低，终端的提示影响较大二、目标消费群分析积分目标消费群：全球通用户。消费特征描述：月收入较高，对生活的品质要求较高，讲究心理上的高格调，务实主义。津门通目标消费群：公司、企业、机关等集团用户。消费特征描述：集团消费，有商务往来与各地，月话费开支较大，工作节奏快速，追求快速高效的工作效率。三、战略安排分阶段推出津门通和消费积分活动进行整合行销传播，推广津门通和消费积分活动以2003天津移动火计划统合整合行销传播活动四、组合内容整合出击，品牌生花空中打击商海支持地面推动●报纸软性文章●报纸广告●公交路牌●TV移动专题●广播移动栏目●网站●火计划温暖发布会●点机成金●新年商机无限，把握就在这一刻（IP）●POP海报●宣传单●对帐单●活动现场布置通过个性化的整合行销宣传完成移动品牌的重新定位公关影响●千金买你一句话*津门通——免费请你打●津门通，见真情五、具体执行方案第一波空中打击●TV中国移动省计划专场移动IP介绍积分行动介绍用户座谈●广播设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告）主要是配合新业务的推广和SP活动的宣传。大量资料天天更新◆活动时间：2002年12月20日—2002年12月30日◆活动目的：吸引新用户VS“懂你”大行动启动◆活动方式：与周五夹报广告派发对折和DM，然后抽奖（从新注册用户中抽取），一天一部西门子6688MP3手机，同时在第二天的报花中告知中奖者名单，诱惑其它用户申请。◆活动要点：①派发到位，监督抽检覆盖面，到达率。②与广播相结合——打139138，打出手机来！“懂你”大行动第一波——年底得手机！五、具体执行方案第一波综合概念宣传“懂你”大行动第二波——机票赢到手！◆活动主题：“打139138，赢回家机票！◆活动对象：企业和家庭用户。◆活动时间：1月1日——1月20日◆活动方式：随机抽取，视反应情况随时以报花公布，必要对在20日以半版广告公告张榜。◆活动要点：打动人心，拉入入网，提升使用量。新闻方向：《移动有心，亲情无价》——打139138，打出回家机票了！大量资料天天更新——出国度假！◆活动主题：“打139138，轻松去度假！”◆活动对象：企业和个人用户。◆活动时间：1月4日——1月30日◆活动目的：使连环喜升温，为活动加温，带动目标人群的心动和行动。◆活动方式：活动方式：上班后第一天报纸广告须知，然后在1月10日抽取。从3日起，每天抽取一位，奖励为出国游，去泰国、韩国、马来西亚、新加坡、越南等国家，日期控制在一天，不超过5000元。◆活动要点：1、继续使用报花开奖吸引大家行动2、春节后配发后续奖品。◆广告主题：《今年春节收大礼，移动送你出国游》《到旅行社前，打139138试一试》——打139138，打出回家机票了！“懂你”大行动第三波大量资料天天更新“懂你”大行动第四波——年夜饭帮你办！◆活动主题：“今年年夜饭，移动帮你办”◆活动对象：企业和个人用户。◆活动时间：1月10日—1月20日◆活动目的：使活动效果最大化，为品牌注入人性带来后续到春节的拉动◆活动方式：报纸广告告知，次日抽取。深圳市的人给餐券，天津市外的人给800元现金，每天一位；◆活动要点：每天的报花不断与各大酒楼联系，