季景·沁园现阶段营销思考

季景·沁园现阶段营销思考2010年8月Part1.Part2.Part3.沟通提纲竞争环境分析项目面临的问题及原因分析解决方式Part1.Part2.Part3.竞争环境分析项目面临的问题及原因分析解决方式区域竞争格局电子、通讯、软件产业带高校区项目地铁站点区域竞品市场情况分析项目名称荣盛香缇澜山三盛颐景园沈阳龙湖香醍漫步人杰水岸季景沁园产品类型联排,独栋,双拼联排、双拼联排、独栋别墅、洋房、高层、多层洋房占地面积90000㎡142071㎡190000㎡260000㎡112757㎡建筑面积70000㎡98000㎡140000㎡486000㎡152631㎡价格联排5030元起独栋6050元起6000--8000元待定高层均价3800元；洋房4200元-4950元，均价4600元。4800-5200元产品面积300--450㎡156-298㎡待定洋房面积80-160㎡140-150㎡主力面积主推306--349㎡156㎡、200㎡待定80--90㎡137-144㎡去化情况推出82套，今年3月份进行客户积累，到目前为止销售近50套客户积累约350组待定80--90㎡洋房去化较快（三个月前开始积累客户，洋房推出500套，现销售400多套），现剩余货量集中在户型较大的雍湖洋房中。未售小结1、区域畅销以小面积、低单价、低总价、高附加值房源为主。销售业绩较好的代表楼盘如：地雅新居、太湖国际花园等。2、区域市场中洋房产品均价约为4500元。1层与顶层定价相对较高。3、项目直接竞品为中铁人杰水岸，其小洋房和类洋房去化速度较快，剩余房源较少。户型较大的情景洋房产品去化较慢。4、三盛颐景园项目主推150平方米小联排，赠送空间超过百平，将对本项目产的产生严重干扰。重点竞品情况分析1、项目概况：占地约50万平，由别墅、情景洋房（雍湖洋房）、小洋房（叠庭洋房）、类洋房（花园洋房）、高层住宅等多种产品构成，共31栋，2栋高层26层，29栋洋房。一期推出洋房500套。2、规划设计：聘请规划设计公司CDG、笛东联合等，遵循人、建筑与自然和谐相融的居住理念，规划具有沈阳首个赖特式草原建筑与自然原生态景观交相呼应的“高品质、小面积、真水洋房”的大湖社区。项目名称：中铁置业.人杰水岸高层(43~75㎡)叠庭洋房(71~103㎡)雍湖洋房(98~141㎡)花园洋房(64~103㎡)别墅及商业重点竞品情况分析项目名称：人杰水岸畅销产品：花园洋房——低总价，高附加值户型评述：1）合理、紧凑的户型设计，实用舒适2）赠送的南北超大景观露台设计，将自然溶入室内。附加值高。3）大开间短进深，提高居住舒适度。4）南北通透。5)首层5.7m客厅挑空，扩宽生活尺度。花园采光好面积大。中间户顶层61平中间户标准层86平重点竞品情况分析项目名称：人杰水岸正常去化产品：叠庭洋房——总价略高，高附加值户型评述：1）合理、紧凑的户型设计，实用舒适2）赠送的南北超大景观露台设计，将自然溶入室内。附加值高。3）大开间短进深，提高居住舒适度。4）南北通透。5)首层5.7m客厅挑空，扩宽生活尺度。花园采光好面积大。中间户标准层94平中间户顶层71平重点竞品情况分析项目名称：人杰水岸滞销产品：雍湖洋房——户型大，总价高户型评述：1）合理、紧凑的户型设计，实用舒适2）赠送的南北超大景观露台设计，将自然溶入室内。附加值高。3）大开间短进深，提高居住舒适度。4）南北通透。5)首层5.7m客厅挑空，扩宽生活尺度。花园采光好面积大。中间户标准层127平中间户顶层98平重点竞品情况分析项目名称：中铁人杰水岸项目优劣势分析产品规划形态多元化，整个园区北侧规划高层，南侧别墅、情景洋房、小洋房、类洋房一次排开，互不遮挡，项目最南侧充分、有效利用自然水资源，形成水岸生活社区项目主入口为地铁站，地铁开通将大幅度拉升项目品质及价格。洋房定价4200--4950元之间，低门槛入市，容易被客户接受。洋房产品面积区间合理61--141平方米，高层及别墅丰富洋房以外面积产品线。由于产品总价控制合理、价位适中、依附中铁开发大品牌，月均销售130多套，业绩良好。根据玛斯蓝德对本区域客群的了解：首次置业和中低收入人群为主，周边大学城及产业带的优质客群向中心城区和棋盘山两个方向外流。这也是龙湖先启动辉山的滟澜山项目的原因。本案通过一个项目撬动区域形象转变，难度颇大。Part2.Part1.Part3.项目面临的问题及原因分析竞争环境分析解决方式项目面临两大问题急待解决问题1：来电、来访量不足问题2：品牌认知度不足原因？原因分析没能与有效客群建立有效的沟通原因1：沟通目标——目标人群定位不清晰原因2：沟通内容——对项目价值体系挖掘不深原因3：沟通渠道——渠道单一，针对性不足Part3.Part1.Part2.解决方案竞争环境分析项目面临的问题及原因分析制约因素1）样板示范区开放日期渐近，必须在此之前积累1000组意向客户，任务艰巨2）吉宝高品牌价值、高开发水平未能广为人知，市场关注度不高3）项目规划设计亮点、开发品味等核心价值未能有效传达给有鉴赏力的目标人群4）项目销售中心选址不当，周边人流量小；车流量虽大，但难以看到招牌5）销售中心仅为卖产品而卖产品，没能充分展示一个大社区应有的配套、服务和居住品质玛斯蓝德思考的方向是：如何通过主动营销，在短时间内，拉动有效人群有效到访，并使之产生浓厚的兴趣与期待？1、利用玛斯蓝德客户资源：高校资源、高端客群资源、媒体资源等2、成功策划举办一个活动，并通过这个活动解决上面5个制约因素解决方案沟通目标——针对有效客群沟通内容——将本案的品牌价值、产品价值、配套价值、服务价值等用互动方式优雅地展现出来沟通渠道——玛斯蓝德的资源+活动场所的人流解决方案沟通目标——谁是有效人群？产品定位区域特性137-144㎡70万左右大学城，高新产业区高收入群体高鉴赏品位知识创富知本阶层、富有阶层解决方案玛斯蓝德的高知高入客户资源1）中央大学城、大溪地到访及成交客户：区域认可度高，投资性客户比例大2）大学城教师：曾对周边大学教师做过住房需求调研，与300多位教师直接接触3）世界温泉部落到访、成交客户：注重养生和生活品质，91%一次性付款4）辽宁高尔夫俱乐部、政协人大退休老干部、省高法等资源5）招商银行、东亚银行、浦发银行、广发银行VIP客户等品牌产品配套沟通内容——居住品位：为高知人群定制的高品位的生活方式服务新加坡城的建造者高品质生活的缔造者大师级的开发智慧关注邻里关系：从孟母择邻到纯粹的同质而居，高置业门槛对开发商是代价，对消费者却是福气。关注户外休闲：女主人要遛狗、老人要散步、孩子要撒野，邻里要交流…开发商少建了房子，却腾出更多的空间建公园，对开发商是代价，对消费者是福气。关注环保：行车系统为什么不全地下？数百架桥廊是为了打造不一样的风情，让社区更低碳。对开发商增加了成本，但对消费者确实福气。实力、责任与理想对很多别墅社区来说，业主会所是一个负担。但吉宝为业主是供的会所确实免费的，只为会所是生活的一本分。东方的君子，西方的绅士，吉宝的物业服务是东西方君子与绅士的完美结合，为业主提供不一样的服务感受。…………穿梭巴士免费接送业主到地铁站，有便利，无吵杂。引进新加坡优质教育资源，给项目打造贵族式教育配套，设置从小学到博士的新加坡留学直通车。……服务体验：在售楼处或活动现场，从嘉宾停车指引、到遮阳伞接送、到门童礼仪、到水吧接待、到样板间接待…客户的整个参观过程就是一次物业服务的体验……解决方案通过梳理核心价值，深入挖掘及创造项目高品质、高品位的差异化优势针对竞品针对项目自身针对目标人群沟通渠道——提升宣传的针对性区域拦截性路旗DM直投、短信活动营销体验优势竞品项目周边路旗全覆盖容器：吉宝建筑展直接到达有效人群解决方案宣传渠道直击目标消费者，提升有效性?吉宝为什么需要举办建筑空间展玛斯蓝德的思考买吉宝是为了改善生活：消费者只需要买个挡风遮雨的房子吗？吉宝要为社会精英们打造高端居住区；要带给人领先的居住模式和全新的生活体验；要肩负起居住建筑发展的社会重任。不平凡的成果是需要分享的，需要意见领袖的赏识，进而传达给目标消费群体展览是属于社会的，是属于公众的。选择人流密集的场馆，邀请目标客群、同行专家、媒体记者参加，最大化利用场馆自然人流，集公益性、专业性、互动性为一体，本次活动肩负着品牌落地、行业地位确立、开发理念传达、消费者沟通、作品鉴赏制造期待等多项重大使命，并通过社会舆论达到家喻户晓的目的。本活动作为系列活动的开篇，为后续的产品发布会、示范区开放、开盘选房等系列活动打下坚实的客户基础。吉宝将为沈阳人民带来新的居住体验好房子自己不会说话：邀请懂得鉴赏品质的人，见证好房子的出生过程展示吉宝是怎样通过负责任的开发，倾力打造高品质的社区的；为了居住者的利益，吉宝做了哪些鲜为人知的牺牲了努力；好房子应该具备哪些标准。“容器：吉宝建筑展”主题来由•对居住质素（景观、通风、采光等）提高要求的考虑；•对人的尊重——私密性要求、人的沟通需求等的考虑；•对传统的反思；•对环境的尊重；•对邻里关系的思考——新的邻里关系能否给居住带来新的体验？•对共享空间的思考——走出钢筋水泥的禁锢，使人与自然亲密接触；•对汽车依赖的思考——提倡步行，尊重环境，健康乐活的生活态度；•对居住环境的思考——声环境、光环境、水环境、风环境形成小气候•对孩子成长的思考——教养、品位、性格的形成与成长环境的关系建筑是盛载生活的容器，每一个设计都与生活息息相关容器：吉宝建筑展赋予建筑空间一个文化的主题；新加坡，东西方文化的融合地；给东方传统的“治家齐天下”哲学一个现代的建筑学意义的诠释吉宝建筑空间展前瞻！COURTYARDSPACE凹凸·院落的回响空间展展览时间：2010.9.11——2010.10.10展览地点：乐购皇姑店、卓展、每家玛、家乐福塔湾店各一周时间巡回展出主办机构：吉宝支持机构：沈阳建筑大学玛斯蓝德协办媒体：《华商晨报》、《楼典》、《新浪网》展外展：活动结束后，将展场移至奉天银座，最终定点在项目现场销售中心或会所，以发挥最大效应展览参观对象，邀请人群：1、院校：航院、辽大、辽师、省实验、广告学院、药大等等。2、已积累的来访客户及现场客户3、玛斯蓝德的客户资源：中央大学城、大学新城、大溪地、曼哈顿、世界温泉部落4、同行（发展商、设计单位、广告人士等等）5、政府官员、政协人大退休老干部、省高法等新加坡风情展（花园城市、城市文明、科技兴国、港口文化、优质教育等）示范区开放&产品说明会（生态与乐活、景观与品位、建筑与空间、人文与邻里、配套与服务）大型开盘活动……后续大型活动设想展示设计1、回家的感觉通过图片和多媒体的展示模拟七十年代下班骑车回家的情景，让人体验现代都市人回家的情景和感受。地铁、自驾、社区班车等2、邻里·大院通过怀旧色彩的单位大院图片唤醒过往的邻里亲情回忆；通过矮墙、秋千、愿意椅的情景塑造，让人体验新社区人与人之间的沟通、视觉交流等的邻里关系和感觉；3、人·车·廊·桥通过局部1：1模型，让人置身其中体验地下地面的相互关系，及由此而产生的空间情趣。4、社区小气候通过视觉、听觉、风感实验，结合展板图文，让参观者感受景观设计与社区“小气候”的关系。5、成长话题从孟母但迁到同质而居；环境孩子成长的影响。带入善邻与玩伴、自然与想象力、互助与亲情、园林小品与艺术修养、教育与视野等等，社区文化建设与孩子成长的关系。整个展览分为五个部分，以单流线组织的方式引导人按顺序参观。每个环节有参与规划设计的专家亲自解说，配合声光电等科技手段的应用，以及图片、模具等，让参观者产生难忘的体验感受。入口出口12345回家的感觉——起点多媒体：城市的过去现在与未来几米的地下铁（喷绘）灯箱，在一个相对较暗的空间里凸现空间展的主题声音罩，影响范围直径1.7m展场布置示意镜子季景沁园片子，寓意家的舒适美丽回家的感觉——起点展场布置示意不规则造型的窗墙，用钢丝阻隔进入，允许视线穿透，寓意空间的无限可能园林的观赏性与参与性展场布置示意艺术抽象了的树，代表公共