导论国际市场营销

国际市场营销主讲：倪莹莹QQ：191837348电话：[phone]新学期祝福新学期伊始莹莹老师祝大家：一帆风顺二龙腾飞三羊开泰四季平安五福临门六六大顺七星高照八面玲珑九九成绩十全十美教学大纲课程教学目标：通过本课程教学，使得学生掌握现代国际市场营销的基本原理及系统的理论知识；具备进行国际市场营销环境分析、国际市场调研、国际营销STP(市场细分、目标市场选择、市场定位)战略和竞争战略拟定的基本能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策（4Ps）等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题、进行国际市场营销策划的综合能力和实践能力。学时安排：总学时56。课程性质工商管理类专业必修课提前学习课程经济学、管理学、市场营销学非经济管理专业选修课课程标准名称国际营销学InternationalMarketing倒霉的？发明家发明——新能源小汽车汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用尽时可由电池来驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外，车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，重量轻，而且装有十分理想的气动装置。甲烷发生器工作时会对环境产生污染；设计的座位：４座想法？我的产品怎么好，这么有特色，肯定会很有人要，全世界的买家都来抢，那我得把我家门口的路修宽一点才行；而且我还可以出口到美国去……哦，天哪，太好了……为什么要学习市场营销？发明家回到了老家——墨西哥深山的一个农村等待买家的到来结果：？？？结果：“发明”布满尘埃，无人问津１.为什么？２.墨西哥会有市场吗？３.卖到美国去？４.他需要你的建议与帮助……经营观念不对，深山埋藏墨西哥不存在能源危机甲烷污染，环保危机墨西哥会阻挠这种汽车的出口企业要成功，光靠产品是没有用的，市场营销成就市场业绩市场营销学（？）卖方角度：现实潜在顾客的集合问题：中国市场大?小?美国市场大?小?经济学概念：宏观角度菜市场这个产品有没有市场？市场有多大市场=人口+购买力+购买意愿或愿望有限多低有少高无多高无多高有小有限什么是市场？日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：1.以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；2.劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；3.劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；4.劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。以成人泡泡糖市场为目标市场,推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。案例分析市场营销活动的理解：问题：营销等于推销吗？市场营销活动：１.研究市场：研究顾客的需求特点、估测需求量，选择本企业能最好为之服务的目标市场２.销售产品：即将生产出来的适销对路的产品，通过适当的渠道和促销手段，以适当的价格销售给顾客，从而实现企业利润。现代企业的市场营销活动内容：营销调研、市场定位、产品开发、分销、储运、广告、人员推销、营业推广、售前售后服务等等营销工作岗位市场调研类岗位营销策划类岗位产品销售类岗位客户服务类类岗位市场调研员、市场分析员、市场分析师…………业务员、销售员、业务代表、销售代表…………营销策划专员、市场专员、文案策划员…………客户服务专员、客户服务代表、售后…………市场部销售部为什么要学习国际市场营销课程？（一）国际市场营销学课程的基本目的国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门管理学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。20世纪80年代以来，西方国家的工商管理学院（BusinessSchool）普遍开设了国际市场营销学课程。（二）企业经营活动的国际化20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。企业开展国际化经营的动因1.开放经济与经济全球化的必然趋势2.企业自身生存和发展的需要国内市场需求饱和及竞争激烈;追求规模经济效益;延长产品生命周期;输出剩余资金和人力资源;分摊费用、分散风险;避开关税、配额等贸易壁垒;获取最新技术和管理知识;换取购买零部件和机器所需的外汇;政府鼓励与支持企业出口政策在中国的外国企业中国公司外国拥有者上海大众（汽车）法国宝洁中国（日用消费品）美国联合利华中国（日用消费品）英国、荷兰家乐福（超市）法国沃尔玛（超市）美国菲利普（家用电器）荷兰西门子（机械与通信）德国可口可乐（饮料）美国百事可乐（饮料）美国诺基亚（通信）芬兰UPSExpress于1907年作为一家信使公司成立于美国，也称联合包裹服务公司，通过明确地致力于支持全球商业的目标，UPS如今已发展到拥有360亿美元资产的大公司。作为世界上最大的快递承运商与包裹递送公司，同时也是专业的运输、物流、资本与电子商务服务的领导性的提供者。UPS每天都在世界上200多个国家和地域管理着物流、资金流与信息流，其商标是世界上最知名的商标之一。波音公司是世界上主要的民用和军用飞机生产厂家之一，也是世界上最大的航空航天公司。其2009年收入达到683亿美元。主要业务是开发、生产销售空中运输装备提供相关的支持服务和研究生产各种战略战术导弹和空间开发产品。波音公司的用户遍布145个国家，业务部门分布于美国的20多个州和全球60多个国家，共有雇员约20万名。伊士曼柯达公司Kodak，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达的生产厂遍及加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、印度、中国和美国。同时，柯达产品通过世界各地的子公司销往150多个国家，其全球员工约8万人。海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工总数超过6万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2008年海尔集团实现全球营业额1190亿元。为什么要学习国际市场营销课程？（三）在20世纪的大部分时间里，大型的经济体和大型的贸易伙伴高度集中于世界的三元区域（Triadregions）在以后的10－20年中，最佳的商业机会将越来越多地出现在10个大新兴市场（BEMs:Bigemergingmarkets）中华经济区印度韩国墨西哥巴西阿根廷南非波兰土耳其东南亚联盟这门课学些什么？你将学会做什么？作品内容提要学习情境一认识国际市场营销学习情境二训练国际市场营销人员的基本素质学习情境三分析国际市场营销的环境学习情境四制定国际市场营销的战略计划学习情境五组织国际市场营销调研学习情境六选择与打入国际目标市场学习情境七采用国际市场产品策略（4Ps）学习情境八采用国际市场营销定价策略学习情境九采用国际市场营销分销策略学习情境十采用国际市场促销策略课程作业：国际市场营销方案PPT制作自选一个企业（比较了解的或者感兴趣的企业）成立一个五人小组（自由组合，角色：组长、销售管理主管、产品策划主管、品牌策划主管、市场调研主管、行销策划主管）要求根据课程进度，推进国际市场营销策划方案制作，主要内容包括：完成企业背景了解、国际市场营销环境分析，找出国际市场营销的机会与威胁，本企业的优势和劣势（SWOT分析），为什么做，做的必要性或意义）；制定国际市场营销战略，解决做什么，STP；根据制定战略研究适合自己目标市场的国际市场营销策略，要求从4Ps进行系统分析拟定，要说明理由；执行确定的国际市场营销策略，国际市场营销的组织、管理和控制。定期报告原则，中间安排2－3次机会展示讨论，保证每个小组都有一次机会展示。展示时必须用PowerPoint展示。期末每个小组提供一套完整的策划书（包括Word报告、展示材料）。小组成员之间相互评价加上课堂展示的老师评价作为最后的平时成绩的50%。参考：1.“苹果Iphone4”市场营销策略”；２.“清扬”去屑洗发露营销方案学习情境一认识国际市场营销1.理解市场营销的核心内涵2.领会国际市场营销的概念3.了解国际市场营销理念的产生与发展4.迎接国际市场挑战项目一：理解市场营销的核心内涵1.什么是市场营销（marketing）以消费者的需求为依据，适应不断变化的外部环境，以适当的价格、在适当的时间、地点，通过适当的促销手段，通过市场交换活动，把适当的产品和劳务引导给消费者，满足消费者的需求，实现企业的获利目标的商务活动过程。如何理解？推销=营销？市场营销不同于推销。推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益；市场营销以购买者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。市场营销的基本要素欲望无限、财力有限购买力范围之内选择最佳的产品来满足自己的欲望——需求1.欲望、需要、需求2.产品需要：人们感到某些基本满足缺乏的感受（与生俱来）需求：消费者对某一特定产品或服务有购买支付能力和愿望的需要、欲望。需要有限，欲望无限，不可以创造需要，但可以创造欲望并开发相应的产品来满足欲望。任何可以满足需要与欲望的东西。产品必须与购买者需要欲望相吻合，消费者需要产品并不在于拥有产品本身，而是得到产品所提供的利益、功能，销售产品的深层利益。生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅豪华汽车、信用卡、名牌公益活动、探险需要研究：马斯洛需要层次论（Maslow’shierarchyofneeds）可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3.2块冰块；一年看到他们公司69个广告；100万美国人每天在早餐的时候都要喝可口可乐。Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息，调查结果是，美国人每周平均花35分钟进行吸尘，每年吸出8磅的灰尘，要用6个吸尘袋。在所有的公司中，研究最彻底的就是牙膏制造商。他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色；只有37％的美国人用一把牙刷超过6个月；47％的人在刷牙前还要把牙刷浸湿；15％的人在刷完牙后把牙刷浸湿；24％的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿；而14％的人根本不浸湿牙刷。不同市场需求动态与市场营销任务市场营销管理的实质是需求管理怎么理解?市场需求动态与市场营销负需求扭转性营销无需求潜在需求下降需求不规则需求饱和需求过度需求有害需求刺激性营销开发性营销同步性营销恢复性营销维护性营销限制性营销抵制性营销案例分析某跨国公司招聘营销员甲乙丙10把梳子10把梳子10把梳子10把1把1000把???3.效用、价值和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用是产品满足人欲望的能力。效用是一个人的自我心理感受，是主观评价。交换是一个过程。当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。我们为什么?付学费？买电影票？买人寿保险？「交换」是人类的普遍行为，也是营销学的焦点。换取娱乐换取教育换取保障4.交换交换的条件至少要有两方每一方拥有对方认为有价