屈臣氏行销调查以关西高中为例

屈臣氏行銷調查─以關西高中為例1篇名：屈臣氏行銷調查─以關西高中為例作者：林宇凡。國立關西高中。高二丙張佳婷。國立關西高中。高二丙莊芷涵。國立關西高中。高二丙PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion屈臣氏行銷調查─以關西高中為例2壹●前言屈臣氏－亞洲最大的個人藥妝用品商店。於1987年屈臣氏正式在台灣開店，台灣的第一家屈臣氏開在台北市衡陽路，至2006年為止，屈臣氏在台灣的店數已經達到400家。每店配置有專業的藥師、熱心的服務人員，銷售商品超過上萬種；提供顧客最方便、最齊全、最專業的個人藥妝商品購物選擇。屈臣氏奉行「質高價平」雙重承諾。店內黃標商品超過6000種，執行「買貴退2倍差價」政策。同時提供「十四天退換貨服務」，首創高規格貼心服務。（註一）（註二）貳●正文一．品牌由來大約在1828年，有一位叫A.SWaston的英國人在廣州開了家西藥房，取名廣東大藥房。1841年藥房遷到香港，並用廣東方言將公司名譯為“屈臣氏大藥房”（A.SWastons&company），這就是屈臣氏的由來。這個以藥店經營起家的公司至今仍保留著這一特色，在1981年成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司後，憑藉雄厚的經濟實力和靈活的經營理念，屈臣氏經營的品牌涵蓋之廣之豐，在亞洲迅速崛起，成為家喻戶曉的零售品牌。屈臣氏個人護理店是集團首先設立的旗艦零售品牌。憑藉其準確的市場定位，使其“個人護理專家”的身份深入人心，以致於人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。（註三）二．經營策略-----突顯專業身分1．準確的市場定位眾所週知，如今國內的零售業可謂峰火四起，群雄逐鹿，本土品牌要發展，洋品牌也要進來分一杯羹。有效的採購，低成本物流和強勢終端是零售業制勝的三大法寶。面對激烈的競爭，屈臣氏繞過價格戰的陷阱，根據對亞洲各國市場多年的觀察和分析，憑藉百年行銷經驗發現：近年亞洲經濟增長迅猛，人們對生活品質的要求越來越高。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion屈臣氏行銷調查─以關西高中為例3傳統的銷售只是停留在使消費者購買的階段，注意力只在商品上。而在日益成熟的商品經濟條件下，消費者不僅購買商品，還要求享受購物的樂趣以及追求商品的無形價值，如品牌、服務等，最後達到消費的最高境界，即通過對企業文化的認同產生對品牌的忠誠。無疑，屈臣氏追求的是後者。它的個人護理商店以“探索”為主題，提出了“健康、美態、快樂”（health，good，fun）三大理念，協助熱愛生活，注重品質的人們塑造自己內在美與外在美的統一。在國內，屈臣氏是第一家以“個人護理”概唸經營的門店，其獨特而準確的市場定位，令人耳目一新。商店的目標顧客鎖定在18——35歲的女性，她們注重個性，有較強的消費能力，但時間緊張不太愛去大超市購物，追求的是舒適的購物環境。“這與我們的定位非常吻合。”屈臣氏集團董事兼中國區總經理譚麗嫻如是說。（註三）2．格價專員為實踐屈臣氏「我敢發誓，保證最低價」的承諾，屈臣氏於2002年八月成立格價專員隊伍，由十三位極富格價經驗的全職神秘同事進行全天候的格價行動。他們天天出動，確保屈臣氏超過三千三百件個人護理產品均以最低價出售。格價專員每天被分派到不同的屈臣氏分店工作，由當天值班店長分派紀錄表及貨品比較清單。再開始到二間主要競爭對手的分店格價。格價專員必須行動迅速，力求取得正確無誤的資料。搜尋鄰近的屈臣氏分店，將當日的首次格檟結果紀錄傳真了客戶服務部的後勤同事。客戶服務部的人員會將資料輸入，完成後把有關的報告傳送給採購部，以決定價格的調整策略。格價專員以「游撃」戰術，爭取時間報告主要競爭對手的最新價格變動。接著進行第二次的格價行動，到達屈臣氏價格保證範圍內的非主要競爭對手的店鋪格價。如有需要，立刻向客戶服務部匯報。接著匯報當日的格價結果。（註四）PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion屈臣氏行銷調查─以關西高中為例43．產品策略屈臣氏個人護理店經營的產品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等二萬五千種，主要分為兩部分：一是屈臣氏自創品牌，有化妝品類和個人護理用品類等；二是其他品牌的護理用品，寶潔就不在少數，還有美寶蓮、雅芳在店內也設有專櫃。當然，產品也不僅是為女士提供，各種國外原產的食品也足夠讓男士食客大快朵頤。屈臣氏產品最大的特色便是處處傳達著三大經營理念。藥品及保健品保留著創店以來的特色，宣導“健康”；美容美髮及護理用品占比重最大，種類也最繁多，表達著“美態”的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態度。為了配合這三大理念，公司的貨架上、收銀台和購物袋上都會有一些可愛的標誌，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。（註四）4．價格策略屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，定價也一般相對較高。屈臣氏集團公共關係總經理倪文玲解釋道，是“希望做到價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”。縱然如此，據個人護理店對600多位元女性顧客的調查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產品豐富和精緻是吸引她們來此購物的首要因素。由此可見，對日益同質化的零售行業，價格已不是吸引顧客的首要因素。“你能在這兒買到其他購物場所買不到的東西。”一位屈臣氏的顧客這樣說。（註四）5．行銷策略Ａ、專業化指導屈臣氏現在擁有一支強大的健康顧問隊伍，包括八十位全職藥劑師和一百五十位“健康活力大使”。他們均受過專業的培訓，為顧客免費提供保持健康生活的諮詢和建議。（註四）Ｂ、特色化服務每家屈臣氏個人護理店均清楚地劃分為不同的售貨區，貨品分門別類，擺放整齊，便於顧客挑選；在店內陳列資訊快遞《護膚易》等各種個人護理資料手冊，免費提供各種皮膚護理諮詢；藥品櫃檯的“健PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion屈臣氏行銷調查─以關西高中為例5康知己”資料展架提供各種保健營養配分和疾病預防治療方法；積極推行電腦化計畫，採用先進的零售業管理系統，提高了訂貨與發貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細緻的關懷，充分展現了其“個人護理”的特色服務。（註四）Ｃ、社會行銷企業是社會的企業，“取之於民，用之于民”，屈臣氏深諳其道。2002年，屈臣氏個人護理店與香港癌症基金會發動“粉紅革命”，向市民傳達預防乳癌的咨訊，並籌募善款用於乳癌的研究。2003年底，又成功支持中國兒童少年基金會實施“春蕾計畫”，通過開展愛心購物行動，集捐款項達235800元，令500名失學女童重返校園。這些活動充分體現了屈臣氏的社會責任感，取得了巨大的社會反響。當年商店的營業額獲得了80%的增長，更重要的是為企業樹立了良好的社會形象。（註四）6．推廣策略Ａ．門市：促銷商品手冊／DM、店內促銷商品廣播、門市人員的店頭商品、介紹定期舉辦商品促銷活動、周年慶活動、美容、保健和嬰兒護理諮詢服務。Ｂ．其他：屈臣氏經常透過各種促銷活動推廣自有產品，包括具有國際水準的電視與報章廣告、品牌推廣和贈獎遊戲等，與各製造廠商本身的宣傳活動互相配合，相得益彰。（註五）三．由屈臣氏想到的關於國內零售業的幾點思考屈臣氏的成功經驗值得國內零售業學習與借鑒，筆者認為我們應樹立起這樣的幾點觀念：1．售業的競爭已不再只是價格競爭。如今國內眾多的超市、商場開始越來越多打著“平價”、“低價”的旗號來宣傳。誠然，價廉是吸引顧客的一個因素，但降價、促銷背後隱藏的是極易PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion屈臣氏行銷調查─以關西高中為例6流失的客源、受到損害的品牌、價格競爭的惡性循環等，對企業的長期發展不利。由屈臣氏，我們看到，零售業同樣需要品牌，同樣呼籲品牌，只有在市場上準確地確定了自己的定位及服務對象，在產品質量、品類、服務水平等各個層面苦下功夫，才是企業長期發展之計。2．專業化、個性化的發展是大勢所趨。零售行業的同質化現象已促使有先見之明的商家更加重視細分市場的重要性。屈臣氏在國內首次提出“個人護理專家”的概念，可謂“一石多鳥”。既奠定了自己專家的龍頭地位，又迎合了目標顧客個性化的需要，更偉大的革新是倡導了一種全新的購物理念和生活態度，幫助人們在健康美容方面作出積極的改善從而歡樂享受人生。反觀國內零售企業大多缺乏清晰準確的經營思路，產品同質化，目標顧客定位模糊，促銷手段單一，種種因素制約了企業的長足發展。3．零售業的經營者應有對市場高度敏銳性和對消費趨勢的預見性。屈臣氏當初通過對亞洲消費情況的調研，準確預見了消費者心理及購買行為的變化，找到了“個人護理”這一全新的切入點，獲得了成功。國內零售業的經營者應加強對全局的觀察與掌控能力，站在更高的一層對企業的未來發展趨勢作出準確的指引。四．近期促銷活動1．加1元多一件活動告別了2006年的景氣低迷，各百貨零售通路開始調整行銷策略，以迎合逐漸成型的M型社會趨勢，社會財富與消費模式趨向兩極，2007年，消費者PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion屈臣氏行銷調查─以關西高中為例7將更加「精打細算聰明消費」。身為藥妝通路龍頭的屈臣氏再創2007消費新風潮，即日起至3月28日推出『加$1元多1件』促銷活動。質優價平的自有品牌，凡消費一件再加$1元就可多一件；許多知名國際廠牌，則推出消費2件多加$1元便可以再多一件指定或任選商品，這樣好的事都在屈臣氏！（註六）2．購物滿就半價換購現在經濟物價膨脹嚴重，消費者秉持著能省就省的態度，能以最低價格買到自己所需要的商品，一個月下來就可以為自己荷包省下不少錢。屈臣氏即日起推出「排行榜商品瘋狂半價」，凡購物再加49元即可換購商品，而購物滿188元也可換購，優惠多多。（註七）3．獨家搶先上市現在薬妝店多家競爭，如何以最新策略搶佔市場，成為薬妝市場的龍頭。屈臣氏比別家薬妝店先搶到獨家領先上市權，搶先上市市面上還未有的新產品，提供消費者新資訊，在屈臣氏可以發現世界各地最新化妝品、保養品及美妝用品；品類、品牌、品項包容廣大，從專櫃品牌、開架式品牌到開放架日用品，更是零時差引進日韓各地暢銷品。（註八）4．屈臣氏自有品牌儘管沒有大筆行銷預算，但憑質優價平的主場優勢，以屈臣氏為名的自營品牌加上其他獨家代理品牌平日在顧客心目中已有一席之地。很多種商品用途一樣，但是價格是卻差距很大，身為消費者的我們該如何選購這些商品。屈臣氏的自有品牌在銷售上也創下佳績，從食品、日常用品到美妝用品，自有品牌品項約占其店內商品的５％，但業績貢獻度則高達10％以上。品牌唯有透過不斷創新產品，進行產品差異化的區隔，強化本身的不可替代性，更進一步在質量上精益求精，發揮創意進行特色營銷，持續提升品牌形象及鞏固品牌忠誠度，才能持續鞏固已打下的版圖江山，畢竟隨著通路自有品牌的崛起，市場占有率的戰爭，恐怕將要一年要比一年更加地慘烈與悲壯了。（註九）（註十）PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion屈臣氏行銷調查─以關西高中為例85．開架式商品8.5折屈臣氏不定期推出開架式商品8.5折的優惠，現代的年輕女性，講究外在美，希望用化妝來美化自己的皮膚。但是現在的學生又沒有很多的零用錢，一定會去買一個很便宜的化妝品，造成皮膚變的比以前更糟糕，屈臣氏堆出開架式商品8.5折的優惠，可以用比較便宜價錢，購買到有牌子有保障的彩妝保養品，這樣的優惠很吸引學生去購買。五．兩大保證1．14天退貨服務購物14天內，持未開封商品及原發票回原購物門市即可辦理退換貨。換貨需換取與發票上等值之商品或以補差額方式更換更高價商品，若要換取比較低價的商品，建議該商品以退貨方式再重新購