工业品营销王景阳作品

工业产品推广技巧分析——以纳米银导电油墨为例电子信息与电气工程学院测控技术与仪器专业王景阳绪论广告学和传播学中总是希望用更少的文字、图像信息去打动一个人，毕竟信息爆炸时代，人们很少会无聊到完全浏览一个页面、广告或简介，包括我这篇文章也是一样。那么第一印象便显得尤为重要，用我老家的话说就是“打眼”——让人产生眼前一亮的感觉并有看下去的冲动。因此笔者在构思这篇文章时候，一直在思考能不能用类似的方式，以几句话证明我们做营销策划的人没有那么废物……直到有一天在某西餐厅点了一杯咖啡的时候，突然想到“最贱的营销人可以让人们花高价高高兴兴的吃屎。”没错你也猜到是什么了，当然像笔者一样的屌丝，显然是吃不到屎嫌屎酸的。（图在绪论末尾）市场营销学是一个相当大的概念，对于不同行业、不同企业以及产品生命周期的不同阶段来说，这个概念有很大差异。针对公司作为快速发展期、中小型、高科技含量高、创新性、工业品产品的特点，对该类型市场营销方法及相关案例加以展示，并对市场人员在销售行为过程中可能遇到的问题加以说明。工业品营销不同于大众消费品（快消品），是一种目标客户群集中，市场高度细分的销售生态环境，下游客户懂且精，并不需要像快消品那样利用大众媒体铺设广告、明星代言、价格战占领终端渠道和事件营销吸引眼球，而更多的是靠信用、渠道和口口相传或者说朋友推荐。但这并不代表工业品销售就没有相对应的销售技巧，相反因其单笔销售额较大、销售周期漫长、销售产品的专业性以及与各部门工程师衔接的复杂性，而对从业人员有了更高要求。接下来我便以个人的角度介绍一下纳米银导电油墨推广时的方法与技巧。注：市场开发其实主要分两个大块，其中一部分为“创新推动市场”，如google、Microsoft、adobe、某水果等主要以此类方法进行开发，使用较为庞大资金作为科研经费，这种开发市场的方式较为专业化，可能会涉及到多种高深的技术领域，所以笔者不做论述。下文主要讲解“已成型产品迎合市场”。图解：268元的猫屎咖啡，由喂食麝香猫咖啡豆后其排泄出的粪便制成1．1较为完整的整合营销体系一个立体整合营销方案意味着多种营销方法共同铺设，相辅相成。“瘸腿”会较为严重的影响销售目标的实现。假如某金罐凉茶某多宝，铺天盖地的广告宣传加上各种赞助综艺节目，起到了全民皆知的效果，但如果不派人主动做好渠道，让超市里摆在货架醒目位置的都是王某吉也会功亏一篑。整合营销方案就是这样，毕竟很少有人在行业杂志上看到了您的广告就会兴冲冲的拿起电话订购，工业产品的订单往往要下游企业一个团队进行决策成交，并且多数针对的是一个完整的、定制参数的解决方案和后续的服务，甚至包括博弈出一个满意的报价。对于纳米银导电油墨和透明导电玻璃等耗材，下游企业的需求可能包括但不完全包括对电导率、透光率、基面边面尺寸、玻璃的点状缺陷数量（本人配偶为物理学硕士，以上概念较为熟悉）要求，不是单纯的广告能说清的，需要销售、工程人员的不懈努力与协调。我们不是电视购物998，广告受众也并不是家庭主妇而是电子工业从业者，工业品广告没有那种魔力。1.2与公司产品相性较好的销售方法适合纳米银导电油墨推广的销售方式包括但不完全包括：搜索引擎竞价排名、登门拜访、电话电邮、参与行业会展、行业刊物刊登广告、行业论坛发布软文、参与竞标、邀请现场测试等。无论是直销还是做渠道找经销商，这些都是推广和树立品牌形象的优质方法。我将搜索引擎排名和软文归类为线上网络营销，其余为线下方案，两者并没有严格的界限，下面较为详细的展开说明。1．3搜索引擎排名搜索引擎上竞价排名，以达到用户搜索某几个关键字，企业网站就会显示在前几名的目的。现在百度的要价不便宜，不过这方面的投资还是较为必要，至于定义关键字一定有更专业的人员，我也不献拙了。我想说的是，除了向百度交钱之外，还可以手动增加在搜索引擎上的排名。除了交钱多少，搜索引擎排名的主要判断标准是流量和更新内容频率，优化以百度为首的搜索引擎排名，在业内称之为SEO，从业者称为站长。因为我本身有HTML语言基础，我在本科期间有幸参与过一个小型的SEO项目（用的织梦系统，这里不展开），对这个领域有所了解。打个比方，百度搜索“伤感图片”，除了百度图片之外排名第一的是一个952z.com的网站见图一，一个随便起的名字，新网万网300块1年的域名，打开网站也是毫无设计感、充斥无聊广告的渣排版见图二（以笔者的审美，网站内容距离美观相去甚远），这种网站是不可能出高价给百度优化关键字的，站长们用的方法就是更新自定义关键字的图片引流，赚个流量带来的广告钱，最后倒手卖域名给需要高流量网站的人，之后再重新做其他网站循环。其实不光排名第一的，往下翻几乎都是这种情况，乱起的域名，杂乱的网页设计……图一图二另外，在搜索引擎搜索出结果时，标题下面有约为两行的简介，见图三，此处应是一个极为精简有效的宣传语，尽量要做到博人眼球、一语中的，普通人的搜索习惯是搜到结果向下滚动一番看完首页，因为货比三家的心态，即使企业信息不在前三个，只要出现在第一页且简介能勾起兴趣，依然会有可观的点击量。因此对于简介，可以标题党或打擦边球。笔者抛砖引玉的话，鉴于董事长有清华大学博士学位，完全可以在简介上写：产品由清华大学材料学院技术研制，为国内最尖端水平。以上并不是说推广的初期就要有专人去优化，只是当产品趋于完善，应用案例较为丰富的时候，采用一些SEO的技巧对网站进行关键词更新，会让更多的客户点击进企业主页。图三1．4论坛推广、软文营销在各类电子技术论坛、手机论坛屏幕板块如21ic，eeworld，51touch等论坛发布一些正式的广告信息或者编辑一些软文，正式的广告信息突出产品特点、优势，使真正有需求的人一目了然，而软文的作用是让品牌在一个环境里显得较为权威，让浏览者眼熟。下面引用一篇文章为例：可穿戴设备的款式在手环、手表、头戴式、眼镜式越来越多的今天，功能也从运动延伸到健康医疗，从计步走向了血压、心率、体温监测，甚至是血糖、血氧监测等。来自东京大学的科研团队却并不想止步于此，他们开始在衣服上下功夫，研制出了一种新的“导电油墨”能够将弹性电路印刷到纸张和布料上，这种电路将令到可穿戴电子产品变得更舒适和更便宜。这种弹性电路据称能够拉长到3倍多仍然能够工作，而且即使折弯或是洗涤也不会损坏电路。这意味着可以把各种传感器隐藏到布料下，制作成更适合运动的智能穿戴设备，或是智能衣物一类的产品。这种导电油墨的技术关键是用到了氟、银和有机溶剂，经过简单的印刷工艺就把印刷电路打印在布料上。目前这项技术还处于实验室阶段，其成品还是比较粗糙的。如果需要取代现阶段的可穿戴产品的话，还必须把电路做得比现在小得多才行。目前这项技术主要应用于心率和肌肉收缩等生命迹象的测量，其优秀的延展性能够很好地贴近皮肤，确实是可穿戴智能设备的绝佳搭档。但技术成熟后有可能会出现外观更隐蔽低调的可穿戴设备，同时它们的价格也有望能下降到更加亲民的程度。这是一篇对于日本“科技改变生活”的相关报道，智能穿戴、智能家居也是高频搜索词，这样的新闻当下有较高的点击率，我们只需在其基础上修改一些达到植入公司广告的目的，之后再转发至各网络平台即可。如：XX公司考察小组在东京考察时发现，东京大学的科研小组已经研制出….XX公司的作为国内纳米金属导电油墨的技术领头者，希望将这项技术广泛应用于更多领域并使价格更加亲民。软文的营销的特点在于软，即非强制性、非专业性，更加感性的、不违和的植入广告能在轻松的氛围中潜移默化的对用户对品牌产生良好的印象。你真的足够专业，知乎果壳这样的网站也是推广产品、至少是介绍概念的绝佳地点。见图补充图补充1.5行业期刊广告投放在相关行业期刊投放广告很好理解，也是较为传统有效的一种手段，可能包括的杂志有《电子工程专辑》，《国际电子商情》《电子设计应用》《今日电子》《中国电子元器件技术(ECNAsia)》等。下游电子科技行业工程师基本都会订阅其中一些，以免自己对更新换代的科技后知后觉。除此之外，笔者还有一种额外的不需要资金的思路，众所周知，绝大部分期刊、论文、相关咨询资料的流通是通过网络以PDF格式存在的，我可以用一款PDF编辑器AdobeacrobatXpro对成品PDF进行分割，之后插入我们制好的企业宣传页广告（笔者是一位平面设计师，宣传页设计亦可胜任），这样每一个我们经手的pdf资料都会在扉页后看到本公司的广告，并且看到我们的联系方式。对于同时身为程序员和美工的笔者，这种偷梁换柱的方法在实践中还有很多，这里不一一列举。1.6登门拜访、电话电邮、参与行业会展、参与竞标、邀请现场测试涉及知识较为冗杂，待笔者整理思路后在后文中补充2.1供应链的销售过程管理在第一章里，我们着重探讨了企业营销的方法，在市场推广过程中是纵向并行的，而接下来的一章论述销售过程管理，是横向连续的，即无论采用何种销售方法，这个过程都是必备的。这个过程包括但不完全包括：客户信息获取——-[-联系客户——拜访客户-]-n(此处仿有机物碳链重复部分写法，表n次重复)——客户需求确认——报价——签合同确认——生产——交货——售后服务——负反馈评价处理见图四下文就会涉及一些销售人员应该较为注意的部分。图四2.2客户信息获取客户信息获取作为销售流程的第一步，是易学难精的部分，随便在百度搜搜，也能找到潜在目标，只不过八成是早就被开发烂了的客户源了，要想在得到较为优质——需求较为契合、财务状况良好、竞争对手少、决策权大——的下游行业从业者，着实要费一番脑子，对此我只能简单介绍一些大家可能想不到的方法，更多的还要在实践中摸索。本人曾就读于上海交通大学电子学院，对电子科技行业有所了解，作为发展迅速、门类众多的一个行业，同样叫XX电子科技公司的两个企业可能经营范围毫无交集，笔者有位同学从做LED的公司跳槽到研发路由器的公司，便发现之前的技术和圈子几乎完全用不上了。（无法利用以前的资源并不代表不能利用圈子，后面会讲到融入行业圈子的问题）也就是说这是个高度细分化的市场，对于纳米银导电油墨产品的目标客户，可以具化为“拥有电路板印刷、触屏、太阳能电池等生产线的电子企业”，目标简单明确。在快节奏的信息时代，较为同质化的产品，获得第一手的信息是非常至关重要的，就像逛菜市场买白菜，普通人看到的前2、3家就会做选择了，最深处的摊位可能都没有机会见到一部分买家。同理，如果在百度搜索“需求纳米银颗粒、纳米银浆银线”，得到的资料很有可能早已和供应商签约了。那么怎样找到包括“拥有电路板印刷、触屏、太阳能电池等生产线的电子企业”的企业集合呢？传统方法有企业名录、黄页、电子企业展会、通过权威部门了解等，以上方法都是从事销售工作一开始所学习到的，不做赘述，我只分享一点在我在工作学习中得到的经验。纳米金属制成的导电材料、触屏和太阳能电池板原件，都是比较热门的研究领域，会有大量的论文和专利。这样就引出比较适合高技术含量工业品的一种营销模式。我在知网搜索“PCB印刷”，得出结果。见图五（笔者在上海交通大学学习期间获得了知网和万方等数据库永久会员资格，可以无限下载使用其文章。）图五图中搜到的第一篇专利“一种PCB印刷一体机”申请人为昆山双特科技有限公司，我们利用江苏省企业信用公示系统见图六可以获得一些详细的信息，如法人代表、注册资本、经营范围，来确定是不是目标客户以及多大规模的客户。（可能涉及隐私和侵权，不截取接下来的页面）图六最后通过微博、微信、百度等方式找到联络人联系方式或企业公共页面，进行接下来的步骤。搜出来的专利或者论文的作者，以及作者所在的企事业单位往往会在新的项目发展或实验上用到这些材料，作为研究领域完全契合的人，交流起来也会更加投缘。如果对方在实验中用到公司提供的材料，或者直接有公司工程师进行展示试验成功，那么后期大规模生产时的合作也是顺理成章、瓜熟蒂落了。再介绍一种比较新兴的，利用社交网络进行的搜索客户方法。现代的企业往往在某些社交平台有其公共主页，用以展示企业文化和开展活动。较为年轻的企业主很可以也会有微博或博客在更新。并且专业性强的公司和个人可能并没有多少粉丝，因此销售人员一开始可以关注并询问探讨问题，记住人类