差异化营销突破同质竞争(灯饰照明&LED照明应用)

差异化营销突破同质竞争格局绩效为王差异致胜之二（灯饰照明行业）15年照明灯饰/电子电器领军企业的实战经验，12年战略研究、营销实战专业背景，6年LED\照明灯饰\电子电器\建材行业的管理咨询经历。从业经历：《差异化管理-----突破同质化竞争格局》《差异化企业战略----专一唯一第一》《差异化营销战略----营+销=赢销》《差异化品牌策略----品牌定位与整合营销传播》《差异化渠道拓展----打土豪分田地刷标语》《差异化终端管理：品牌与产品的完美结合》《差异化组织管理：提升组织能力》《差异化人力资源管理：以人为本以人定岗》《工程网络管理：从点到线再到面》研究培训咨询课题：国内教育电子产品第一品牌：步步高电子工业有限公司市场主管开关插座销售第一品牌：TCL国际电工事业部销售经理TCL照明电器事业部销售总监装饰灯具第一品牌：华艺灯饰照明股份有限公司副总经理罗春彦:著名企业战略、品牌管理、实战营销专家，差异化管理（战略、策略、组织、营销、品牌、执行、人力资源、绩效）理论体系奠基人，在实战应用中效果显著。目录1.照明行业市场概况2.古镇产业集群概况3.LED行业市场概况4.照明行业竞争态势5.LED行业竞争态势6.LED及照明行业突破点2012灯饰照明市场概况传统灯饰照明产业销量锐减（楼市低迷＼经济低迷＼外销低迷）LED照明增长，工程应用已成为主流家居应用是潮流，还未形成主流指示、显示、装饰、背光源、灯带成熟应用家居、光源部分企业成熟应用路灯、大功率LED照明应用不成熟市场整合不明显，悄无声息，没有敏锐的洞察力，是很难感受得到的;市场整合是缓慢的，会使落后企业的市场份额缓慢地向优势企业“自然转移”;市场整合的代价是巨大的，很多企业认为行业的寒冬就会过去，挺住就会成功，但经济低迷持续的时间长，企业越耗日子越难熬。经济低迷时期特点古镇七大弊端1.古镇老板建卖场，外地老板做工厂2.卖场功能单一，低端竞争模式3.低质低价产品，同质竞争模式4.产业产品失衡，发展后续乏力5.用人内外有别，管理混乱无归宿感6.不大不强不抱团，抗风险能力差7.LED照明应用供应链短，且核心不在古镇从产业溢出到产业转移！！！政治权贵、资本权贵、上市公司整合资源进入LED，由照明、电子行业的竞争，变为跨行业的竞争不断涌入，不断倒闭;不断倒闭,继续涌入，盲目建设、低水平重复、同质化竞争现象严重。传统照明产品销量急剧下滑，99%的照明五金传统经销商都计划做LED产品，但大部分经销商不专业，分辨不清哪家的产品好，性价比高，所以都在等待，性急的干脆自己开工厂LED应用行业竞争特点产品同质化价格同质化渠道同质化促销同质化推广同质化服务同质化形象同质化营销同质化同质化严重----低质低价低层次竞争日思夜想盼订单，起早贪黑忙生产，千辛万苦送上门，低三下四要货款。风砍草动未当心，一夜回到解放前，风光背后是心酸，后悔不该当老板。都是同质化的结果！！行业生存现状灯饰照明行业竞争态势类别标杆企业一线品牌二线品牌三线品牌光源电器飞利浦、OSRAM、GE浙江阳光、TCP照明、通士达（萤火虫）雪莱特、史福特、雷士、晨辉·光宝、东林、绿源、欧普、美的、华艺、三雄、宝迪、宇中高虹、TCL、小器鬼小白龙、凤光、高迅澳克士、科明、红壹佰、贵雅、昌盛太极、本邦、天基、佛山照明、业电、华日、金德利、名派家居照明飞利浦、松下、东芝欧普、朗能、新特丽、钜豪、亮迪、百丽安特、华艺TCL、美的、欧特朗、欧帝尔华泰、百利通、乔森、鸿联、德力西、米尼、吉豪、DTL照明、千丽、秋田商业照明iGuzziniSiteco、ERCO雷士品上、西顿、嘉美、东舜、三立、金爵士、达美、东南、雷蒙、雷克、朗士、泰德、企一卡弗、韦邦、格森、羲和、伟澳、达尔文、派科斯、菲昂、鸿派\朗士、进美、迴龙、百光户外照明飞利浦、THORN、GE、库柏亚明、胜亚、奥迪通用、真明丽、中大中鸣、朗波尔、海洋王云达、日正、方向灯饰照明行业竞争态势类别标杆企业一线品牌二线品牌三线品牌灯饰灯具宝仕欧沙嘉达、金达、新文行、宝辉、洛克、胜球、开元、东方、鹰皇、大平洋、华邦、文联新特丽、琪朗、夏盟、马斯登、安喀·赛斯、品源、大志·一川中意、劳斯威龙、金汉、凡尔赛、艾克斯顿、特汀、宝迪斯工程照明飞利浦THORN、奥德宝三雄三雄照明、朗能、特优仕、TCL百分百、晨辉·光宝、曼科、本邦、史福特、扬业、华艺松业、九佛电器、信华、松日、华辉、星运、星锐、欧和、托维、昌龙、领航、评好、冠升、耐贝西、松田、好兄弟、红宇、奇利、绿博士、捷普、华强、业电LED应用奥的亮、曼佳美、雷士、Toshiba、夏普、企一、史福特、雷曼、长方、木林森、瑞丰、勤上、德豪润达、和惠、清华同方、品能、乐雷、广茂达、雅江、和惠、百光、聚作聚科、LED产业竞争态势产业链主体进入门槛企业类代表企业当前情况发展趋势上游芯片技术高资本10亿以上一类科税、欧司朗、飞利浦LED顶端，销售至各领域1交叉协议控制2技术垄断3夺取封装二类日亚、流明、晶元相对价格优势，市场尚好1交叉协议2介入封装三类三安、路明价格优势1低端供应商2艰难生存中游封装资本千万级有一定技术一类华刚、德豪、鸿利客户积累与技术稳定保持良好的生意1介入下游2被芯片企业并购二类长方、木林森封装为主，向下游进发1光源产品低价夺取市场2中下游并重三类较多生存状况最糟1被收购2倒闭LED产业竞争态势产业链主体门槛类别企业类代表当前情况发展趋势下游LED应用弹性最大，最低门槛，未来面临最大的压力一类大品牌总量小，主力于工程1全产业全系统的终极王2流通类市场不强二类国内一线动作不大，等待行业清洗1并购2通过原渠道大量介入产品三类二类封装企业光源不计成本地夺渠道1低成本价格大战2先夺光源，再夺灯具四类传统二线转型专注应用去年生存良好，今年压力增大1减少市场支出，向光源发展者喜忧参半2被收购五类技术型小企业价格冲击大，成长慢1沿技术线做自有渠道2被收购六类低价小企业疯狂降成本，成为目前占领市场的主力1赚点快钱，大多会倒闭（低质低价低层次竞争）七类新进入者较多经销商及其它行业企业介入1资本型企业并购2经销商开厂（区域渠道销售，艰辛生存）LED应用竞争态势到什更看到产业发展前景谁更有优势？照明企业有渠道优势，有照明应用、技术服务优势很多大型新入企业技术人员懂生产和工艺，但不熟悉照明应用，有些连基本的照度、色温、显色性、配光曲线都不懂企业竞争秘籍差异化企业战略----突破同质化竞争格局不做第一就做唯一专一唯一第一企业成功之路---差异化差异化企业战略----突破同质化竞争格局产品差异化：将LED做为替换性光源应用向依照LED光源特性的照明应用转变营销差异化：不做第一就做唯一差异化营销战略----营+销=赢销差异化品牌策略----品牌定位与整合营销传播差异化渠道拓展----打土豪分田地刷标语差异化终端管理：品牌与产品的完美结合差异化组织管理：提升组织能力差异化人力资源管理：以人为本以人定岗工程网络管理：从点到线再到面级别竞争特性案例高端（营销致胜）高级：灵魂，精神方面的满足，成就施华洛施奇中级：贵，品味、格调、文艺、愉悦iGuzziniSiteco、ERCO、宝仕欧沙低级：富，物质层面（身份感、成就感、自我实现）金达、新文行、宝辉中端（技术致胜）高级：核心技术飞利浦、OSRAM、GE中级：功能低级：应用技术（工艺）低端（规模致胜）高级：高品质中级：性价比雷士、欧普、三雄、二线专业品牌低级：价格二三线品牌卖材料卖产品3～5%卖技术卖功能20～30%卖创意卖品牌30～50%卖艺术卖灵魂100%以上自我实现（成长/成就）生理需要（自尊/地位）生理需要（爱/友谊/归属）安全需要（人身）生理需要（衣食住行）温饱阶段小康、中产阶段富裕阶段哥卖的不是灯，是光，是时尚，是品牌，是艺术！雷士：专卖店+运营中心（经销商、分销商）+隐性渠道欧普：专卖店（单店盈利）*多开店（办事处直管加盟店、分销商、运营中心）三雄：代理商+隐性渠道传统照明企业成功秘密差异化区域运营模式变迁路径办事处工程经销商分销商办事处人员角色从劳动密集型、资源消耗型转向精兵简政与资源集约型从销售导向转向区域场规划、组织、管理者由炒单转向区域专业渠道工程商从销售人员转向全面营销管理第一阶段单兵作战以费用包干，提成为主要激励的方式生意人，以销售为手段，盈利为主要目标）炒单销售人员第二阶段项目组以销售为主，市场推广为辅渠道商（从坐商到行商，从交易型到管理型）；店面零售+询比价小工程销售管理第三阶段（准）分公司体制：市场调研、产品规划、市场推广、销售、报价审核、工程协助、经销商管理于一体的营销组织建立团队，区域市场运营商6S+1D+1GOM(展示、销售、售后服务、零配件、设计、信息反馈、咨询、工程运营、物流、市场推广、（工程超级服务终端商、反向批发商）终端展示、专业渠道工程、小区域专业化精耕细作，整合发展全面营销管理（市场调研、区域规划、产品、渠道拓展、价格、经分销商管理、品牌、报价审核、终端、推广、促销）成功案例家庭电子消费品公司内部管理混乱，因品质、交期未达到重大客户需求，濒临倒闭。导入差异化管理咨询项目(五星上将计划)，全面诊断，组织变革，内部流程重组，重建人力资源管理体系，提升组织能力，五年后成为韩国上市企业;成功案例国内著名集团旗下企业，转行做照明，70万元起步组建制造体系，导入差异化营销项目（光明行动），采取异地异策，一商一策的区域市场规划和重点扶持经销商行动，三年后该项产品销售成为行业第一名;成功案例灯饰照明公司小规模分厂众多，以门市为平台接单，单小难盈利，陷入经营困境。导入工程差异化营销项目（顺藤摸瓜行动），拓展工程经销商、房地产、装饰企业、设计师渠道及重点工程推广和重点市场突破，工程销售年度销售额行业第一，重点市场销售额增长十倍;成功案例照明企业从五金批发部转行开工厂，除了本人原有配送渠道外，一直难以打开销路，导入差异化营销管理（神州三剑计划）体系，在竞争白热化的深圳、东莞通过单项优势产品切入市场，（砺剑）在根据地打造样板市场，（亮剑）复制样板市场模式至全国，（论剑）扶持重点客户推广品牌、拓展分销，销量增长五倍，由区域性企业成长为全国性品牌,成为多家风投公司的竞谈目标;成功案例卫浴企业由OEM（贴牌生产）向OBM（生产商创建自有品牌）转型，用差异化竞争战略突破同质化竞争格局，导入差异化营销管理体系，品牌策划推广，集中作业拓展经销商，终端建设及培训渠道成员，在竞争激烈的行业内创出国内高端品牌;成功案例台湾香港初创企业，厂长孤身一人来莞组建OEM电子厂，导入人力资源差异化管理体系项目，从人力资源规划、招聘与配置、薪资与福利、培训与开发、绩效与激励及员工关系管理，进行差异化的分析、规划，发展成为多个分厂过万人行业知名企业;成功案例电气集团属下企业以工程为主导，订单不稳定，淡旺季明显，导入民用产品营销管理体系，从VI设计、品牌策划，到市场调研、营销战略、销售策略，区域规划，团队组建，销售快速倍增（第一年2000%，第二年500%，连续五年保持50%的快速增长），通过市场预测，提前一年规划产能，组织生产，工厂效益快速增长，为集团上市奠定良好基础;战略合作伙伴……谢谢敬请批评指导！