巿场营销

巿场营销资深讲师范兴中讲师介绍—Mr.WinnerFan（范兴中先生）学历：美国达拉斯大学TheUniversityofDallasMBA台湾元培医技学院毕业经历：复旦大学客座教授清华大学客座教授上海交通大学客座教授中山大学客座教授联诚兴企业（上海）有限公司董事长美国GUISAmericaCo.,Ltd董事长台湾天宜贸易股份有限公司董事长台湾天群医疗股份有限公司董事长巿场营销营销概论客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略营销的创意总结内容你企业营销如何作？规划的思路就是课程内容的顺序若无法与别人不同，就别想活下去!BeDifferent,OrBeDamned!----美国前可口可乐总裁三星集团的标竿学习“每一项事业都具有独特的本质与特性，经营的核心就是把力量集中在这个特性上持续发展…＂事业部门学习对象电子索尼重工东芝库存联邦快递营销微软产品研发3M生产作业HP•产品：老人安养设备•情形：客户急需但没足够钱，销售事业部又有业绩压力。案例销售与营销概念的比较销售（SALES）营销（MARKETING）出发点工厂市场注意力产品消费者需求方法销售和促销整合的营销结果销售量得来的利益客户满足得来的利益企业营销工作的内涵环境分析社会、经济政治、科技竞争、内部定位区隔商品/市场选择产品/市场定义营销组合产品(Product)价格(Price)渠道(Place)6P促销(Promotion)公关(PR)政治(Politics)营销策略厂家4P产品Product渠道Place价格Price促销Promotion批发商2P2C产品Product渠道Place客户Customer成本Cost零售终端4C客户Customer成本Cost方便Convenience沟通Communication营销模式目标客户技术/自然环境社会/文化环境人口/经济环境政治/法律环境供应商系统系统规划资讯组织营销系统控制系统营销营销营销公关政治价格产品渠道促销巿场营销营销概论客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略营销的创意总结内容客户分析CustomerAnalysis对客户应有的认识（6W1H1S）1.Who主要顾客群为何？描述变数：人口统计数、社会经济变数、人格品质、生活形态。2.What购买什么？产品类别：品牌、数量、用途。3.Where在何处购买？渠道种类及其相对重要性。4.When何时购买？平时或促销期，应景/季节性，平时/假日……。5.How如何选择？决策成员，决策过程，资讯来源。6.Why为何购买？功能属性、服务、形象、品牌。7.Will是否会购买？服务购买意向、顾客满意度。8.Sensitivity行销组合敏感度？产品、价格、渠道、促销、公关政治。客户分析CustomerAnalysis营销调研在管理决策中的作用客户业绩监督了解环境和市场修正战略和行动计划人员推销决策定价沟通决策产品和渠道决策设定业绩目标确立竞争优势界定业务范围及细分市场评估竞争地位识别威胁和机会实施背景资源制定营销计划制定战略美.加州Quidel公司希望怀孕害怕怀孕品牌名ConcerveRapidvue价格US＄9.99US＄6.99包装粉红色盒，微笑的婴儿底色紫红色，无婴儿形象货架位置在排卵检测产品附近在避孕套附近营销调研过程营销规划与信息系统规划系统战略计划策略计划信息系统数据库DSS一、就调研过程达成一致问题或机会各种决策备选方案调研结果的使用者二、设立调研目标调研问题假设调研范围三、评估信息价值收益＞成本？不进行营销调研否是在几种调研方法之间进行选择详细指明取样计划设计实验设计问卷四、调研的设计五、收集数据六、准备和分析数据七、汇报调研结果，提出战略建议营销调研过程预备规划过程规划系统信息系统调研目的各个决策方案问题或机会调研的使用者调研目标调研问题建立角色调研界限调研信息预计价值调研设计探索性调研描述性调研因果关系调研调研方法选择数据收集方法二手数据和标准化数据定性方法调查实验调研策略制定衡量尺度构造问卷设计实验设计取样计划为分析做准备调研服务提供的作用项目设计收集原始数据调研实施用期望值与设计成本和预计时间作比较停止修正继续数据收集与分析数据收集•现场收集•数据处理数据分析•数据解释结论与建议二手数据的优点与局限性优点局限性①成本低廉②花的精力少③占用的时间少④有时比一手数据更准确⑤有的信息只能从二手数据得到①是为其它目的收集来的②不能控制数据收集过程③可能不很准确④可能没有按照需要格式报告数据⑤可能已经过时了⑥可能不能满足数据要求⑦可能需要做一些假设原始数据的收集方法调查方法访问方法抽样方法调查手段观察法邮寄抽样单位问卷调查法电话样本规模仪器实验法个人抽样程序网络客户需求与状态分析—工具本企业竞争对手有需求，尚未消费的原因：1.2.3.4.5.6.………消费了，但尚不满意方面：1.2.3.……消费了，也满意的方面：1.2.3.……消费了，但尚不满意方面：1.2.3.…消费了，也满意的方面：1.2.3.…巿场营销营销概论客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略营销的创意总结内容区隔的内涵层次企业区隔市场区隔产品区隔产品类型+顾客需要顾客需要顾客需要+++顾客类型顾客类型顾客类型++地理区域地理区域雷克萨斯汽车1958年丰田皇冠是第一次出口美国，二年后撤出市场。1983内部资料分析：丰田最忠实客户群--婴儿潮时代，迈向人生致富高峰时，无高档车可满足。丰田高档车先遣小组展开一个月的美国之旅--调研。发现豪华车主分三类：年长不具高学历：强调舒适，讲究物质享受，但看重美国国制的优良传统。较年轻，学历佳，事业平步青云，偏好BMW。大部份是奔驰买主，追求名牌，更在意可靠度及维修保养。雷克萨斯汽车调研后五个核心考量地位/名声/形象高品质（认知上的）再次销售的价值高性能（操控性和稳定度）安全性1989一月上市结果出现两个意外区隔过程整个市场目标客户产品/服务生活形态通路价格品质对象是谁他们要什么样的产品/服务/利益他们要什么形态怎样最能接近他目标市场企业形象与产品定位企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？—企业标签、产品标签—用户如何描述与评价本企业的产品？—形容词、可比性，定位—什么样的宣传语言能打动消费者？—长期记忆与短期记忆—企业形象与产品定位宝马BMW—驾驶乐趣奔驰BENZ—身份地位伏尔卧VOLVO—安全金利来—男人的世界海尔—中国造，星级服务欧洲—高价、优质日本—低价、优质美国—中价、中质雅客食品93年8月创立的糖果业食品厂，2003年前仅在福建有销售。这几年糖果业竞争激烈，夹在徐福记、冠生园、大白兔老牌及洋派：箭牌、阿尔卑斯中。由于竞争激烈，市场呈现出越来越细分的趋势。2003年春，雅客食品一口气推出800多种糖果品种，好合、浓点、和喜、天天、巧配、卡米比列……光记住这些名字就很难。滋宝是其中一种维生素糖果，希望先生出一推儿子，总有一两个儿子会脱颖而出。03年的非典“补充维生素，提高免疫力”，滋宝也沾了光。地方电视台，当地一些报纸向人们介绍维生素的好处，雅客滋宝就是维生素糖果。两个多月市场销路却不见增长。雅客食品－V9更名：雅客V9。品牌内涵：健康，活力。2003年6月以7位数签下周迅。以3000万元广告费买下央视黄金段。2003年7月故事：V9是一个倾注了国际水果大师伊万.法比瑞数年心血的糖果。2003年8月厦门国际会展中心召开招商会，上千米喷绘展架从一楼大堂一直挂到四楼，整个会场一片黄色的海洋。签下2.3亿元订单，预付款6700万元，2004年单品8亿元，总额13亿元。巿场营销营销概论客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略营销的创意总结内容竞争分析的参考工具SWOT机会：Opportunity外部和市场，产品，服务有关，经由发展、扩张等途径，提供赚钱的可能。威胁：Threat存在于公司外部，对利润成长构成阻碍的事优势：Strength公司内部能增加效益的一种本质弱势：Weakness公司内部妨碍效益的一些特性竞争焦点的演变与预测80年代-90年代产品性能、技术领先90年代-00年代市场营销、健康生物链00年代-10年代运作效率、人力资源协同竞争——新的思维方式•大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功。•当大家在一齐作馅饼时，商场上是合作。•当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争。成功秘诀在于塑造自己参与的游戏。在于制造自己期望的游戏。在于不被动地接收游戏。营销案例——佳能与施乐复印机佳能CANON施乐XEROX相对垄断市场—协同竞争—游戏规则—进入难度—森林与灌木企业的核心竟争力持续不断的创新能力强大的变革能力强势的企业文化基于源于基于基于源于源于蜕变，是一个在受限条件下的自我更新从某种角度来看这世界什么都在变唯一不变的就是『变』变革有一定的条件一定的痛苦还有一定的关键变革的三个条件1.领导人的眼光与决心2.改革团队（班子）的组建与权力3.执行的步骤、方法与监督。变革的肯定五个痛苦（代价）1.肯定有人反对或不支持2.肯定将发生内部冲突与摩擦3.肯定要放弃一些短期利益4.肯定会要所有的人难受一阵子5.肯定得重新分配资源核心能力和非核心能力客户价值-是否对创造客户认知价值有很大作用竞争区分性-是否具有独特性可延伸性-能否衍生新的产品和服务核心竞争力必须符合以下三项检测标准核心竞争力核心竞争力不是什么？•不是财务意义上所说的“资产”财务资产单一产品单一服务专利品牌战略规划能力灵活性竞争优势进取性•不是单一技能、产品、服务、品牌或专利•不是模糊的概念，如战略规划能力、灵活性、进取性•不是所有的核心竞争优势都是核心竞争力，反之亦然汇源果汁卖给可口可乐往后经营上游-浓缩果汁1、后继无人2、大股东达能要卖3、竟争加剧4、财务问题5、自知之明巿场营销营销概论客户分析市场区隔、定位竞争分析营销策略营销的创意总结内容市场营销策略经典理论创造价值（PRODUCT产品）交付价值（PLACE渠道）体现价值（PRICE价格）宣传价值（PROMOTION宣传）公关价值（P.R公关）政治价值(Politics政治)产品渠道定价宣传产品的定义及其价值WHOLEPRODUCT（整个产品）的概念核心产品宣传品品牌包装培训颜色零配件外观手册价格≠价值用户感觉到的产品是什么整体体验整体产品整体价值WHOLEPRODUCTTOTALVALUEWHOLEEXPERIENCE6P中的PRICING，产品定价定义：定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间。要点：定价是一种“艺术”，价格是用户价值的体现。$各种定价战略的信息需求战略描述信息需求信息来源随机折扣法如果某些消费者有不同的搜索成本，企业就会随机地提供价格折扣，目的是利用那些消费者的搜索行为特点。有些消费者往往在未打折扣的价位上购买，而不去搜索市场上的最低价，而搜索成本低的消费者则会找到较低的价格。了解市场上的消费者细分市场消费者的特点（他们的搜索成本等）产品信息和成本信息法律约束方面的信息消费者人口统计特征数据对扫描仪数据的分析企业内部记录法律方面的数据第二市场折扣法如果存在若干不同的市场，并且某一市场上的消费者要想在另一市场上购买需要发生交易成本，那么企业就可以在另一市场上提供价格折扣，甚至低于其成本。在国际市场上，这被称为倾销。了解不同市场的情况和特点产品信息和成本信息其他市场上法律方面的信息消费者在其他市场上进行购买要发生的交易成本方面的信息企业内部记录法律方面的数据能提供各个市场人口统计特征简况的二手数据来源战略描述信息需求信息来源定期折扣法市场上的某些消费者有不同的保留价格，企业可以先制定一个较高的价格，然后定期打折，以便吸引保留价格较低的消费者前来购买关于消费者保留价格的信息产品信息和成本信息企业内部记录调查结果，用来确定消费者的保留价格。法律方面的数据价格信号法如果市场上的消费者不顾自己缺少对产品质量的了解，愿意出较高价钱购买它，就可以采用价格信口开河法。这种战略就是要生产