尾盘销售

什么是尾盘尾盘，从相对意义上讲，是指项目销售工作按规律运行在正常的周期内进入停滞状态的尾声阶段，或者有些项目在入伙之后，仍有剩余单位的，都称之为尾盘。尾盘是鸡肋，还是鸡汤进入尾盘时期的项目，业界的共识是项目在正常周期内（10万平方米左右的项目按2年计，5万平方米左右的按1年计），消耗艘率达到或接近项目开发盈亏平衡点时，销售工作出现停滞或缓慢状态时，即进入尾盘5。尾盘是一个项目的利润沉淀，是产品在开发和营销进程中的难点和问题点所在，尾盘处理得当，则项目的价值得到充分体现，实现边际效益最大化。尾盘，是一个临界点，沉积下来的既是“垃圾”又是“精华”，这里面有一个辨证关系：当你处理得当，能玩转过来时，它便是滋滋有味的“鸡汤”，当你束手无策时，它就成了如鲠在喉的“鸡肋”。1、结构失衡：质量与区域从区域分布而言，空置房并无特别“青睐”某一区，但是位处市中心区楼盘的空置率较之前几年却有明显上升。买家的评价是：“房子户型不好，使用率太低，又没有环境，还那么贵。”其言一针见血地指出了市中心某些楼盘的特点。房地产曾有“地段、地段，还是地段”之说，虽说地段相当重要，但绝非惟一因素；从市场而言，广州楼市目前是住多于投资的买方市场，从买家角度来看，房子就是要住得舒服、舒心。房地产投资区域上的误选，是另一个重要特征。一些新区域或地段的开发条件或公建配套仍不完善，但开发商却盲目跟风或匆忙上马，结果弄得皇帝的女儿也愁嫁；有些老区域虽然商贸环境一流，但由于人口密集，开发面积过小，而最终只能从产品结构上做妥协：为了追求容积率只能将楼层建成好似尖塔。新区不一定就成明星，老区不一定遍地是黄金，开发商追求是地段与产品的完美结合，老百姓心理算的是“性能价格比”这本帐。尾盘产生的关键环节尾盘的出现不是一个偶然现象，也不是一个局部个案，而是经济和市场发展到一定阶段的综合表征。从宏观层面来看，国家经济政策的改变，每一次经济结构的重大调整以及国民经济发展的快慢和好坏，都将对极度敏感的房地产业产生重大影响。房地产对政策的极度依赖性决定了该行业的阶段性发展特征。从时常层面来看，区域性的市场发育程度，以经济基础为前提的时常消费吸纳能力，以周期性为特征的市场成熟度和时常所处周期曲线的位置，以及区域板块的移动，都将对市场产生影响。尾盘的出现与市场变化紧密相连。从技术层面来看，项目前期的定位、开发周期、开发节奏、入市时机的把握都至关重要。在规划设计上，是否适度超迁，保证均好，以及在营销推广中的销售节奏的控制、销售渠道的有效运用，都直接影响到项目销售状态。1、经济形式和市场环境的变化经济形势和市场环境处在动荡变化之中，周期性的市场终结使行情有胜转衰，市场景气指数下降，市场产品供求关系产生逆转，销售不畅，产生尾盘，甚至在某些情况下，畅销的楼盘，由于发展商无谓的保留也产生尾盘。2、开发定位的失误由于对市场研究不够透彻，对市场走势把握不准，在开发过程中，造成价位、目标群体、户型大小、配套档次，建筑风格、社区规划、经管营造等失准，偏离时常需求方向，被市场所排斥，尤其是设计布局的不合理而产生的朝向差别、暗房、楼对楼等，是产生尾盘的主因。3、广告传播错位广告定位决定了项目的形象，广告的卖点决定了受众群体的类型。大社区与单体楼盘、品牌公司与投资公司决不能用同一化的诉求。同样是小户型，自住和投资差别甚远。广告的失策，直接影响进线量，也影响到传播效果；阶段性广告失策之后，如果影响到销售旺季，产生负面影响，也将导致尾盘自然产生。4、销售计划的失控销售失控的状况分为两种，一种是价格炒作过度，产生泡沫，虚火不去，影响到后期的销售进度；另一种是销售计划安排的无序紊乱。好的楼层，朝向、低价位房，顺畅地卖出去后，剩下相对较差的单位，不易消化。5、因纠纷及社会口碑而阻碍销售今年来，这一现象比较普遍。项目开发过程中或入伙之后，发展商某些环节上处理不当，或因产权、资金拖欠等问题产生纠纷，致使项目停工、打官司或入伙延迟、货不对板等问题，产生不良的社会影响，导致后续销售停滞。尾盘的类型及其特征尾盘的最终出现是由销售而产生，但其病因却始于销售之前和销售之中。因此，有必要对尾盘的产生原因和方式进行梳理，便于营销策略的制定。自然尾盘这是最常见的尾盘形成方式，由销售气脉自然延续的结果，几乎每个楼盘都存在这一现象，项目收尾，人气渐渐趋淡，信息传播由硬性广告转向软性口碑。自然尾盘一般比例不高，在25%以内，越过盈亏平衡线，销售压力减小，大都是处于清盘状态的项目单位。产权尾盘（纠纷尾盘）这类尾盘的产生有其自身的特殊性，是因为产权关系的转移和变化而产生的积压。这种产权关系主要产生于抵押材料款，充当工程款，不良资产的置换，以及合作各方的协议分房等等。由于这类尾盘都有一定的数量，而且是销售权分离，极易造成恶性竞争，打价格战，这种尾盘对开发商存在一定威胁。自留尾盘这类尾盘是不成熟地产时常经常会出现的问题。开发商往往一看销售势头异常火暴，立刻会想到价格是否定低了，产生奇货可居的思想念头，赶紧把一些好的单位、总价高的单位保留下来，要么自留，要么待价而沽，当市场无情的回落或者竞争压力增大时，立即形成积压。炒空尾盘这也是在地产不成熟阶段常出现的尾盘，如同股市炒作一样，地产投资客低位买进，高位卖出，迫使泡沫不断产生，并产生连锁反应，价格飞涨，层层往上。当价格越过临界点，项目的中高端产品由于过度炒作，已经超过心理预期的门槛时，这部分产品便被“泡沫”所围合的水汽束之高阁。“误诊”尾盘这类尾盘的出现主要是由于营销策划偏离和失误，如项目盲目炒作，项目定位出现较大偏离，销售计划失控，入市时机把握不准，可户群体界定过宽或过窄，导致广告传播针对性不强，目标诉求不足。与此同时，在大势不景，竞争激烈的市场环境中，消费力不振的状态下，营销策划过于平庸，个性不鲜明，没有凸显差异性，再加上销售环节薄弱，售后服务跟不上，就会出现销售不畅，产生积压。“延迟”尾盘房地产是属于投资大，周期长，回报慢的行业。如果发展商实力不济，没有充裕的资金来保障工程的顺利进行，以至于出现延缓交楼造成客户投诉，而影响售楼进度，产生的尾盘称为“延迟”尾盘。这类项目在社会上负面影响较深，盘活难度较大。尾盘里面有黄金，尾盘市场也同样有着无穷的魅力和诱惑，它需要专业技巧去盘活；它需要聪明才智去挖掘。就单个尾盘而言尚不足为患，但聚沙成塔，集腋成裘，整体市场中的尾盘规模就相当惊人了。所以尾盘已不再是个别问题，它应该以整体市场为坐标，全面加以考量，才能有效地、科学地、合理地予以解决。尾盘的出现，从常规意义上讲不外乎两个概念——过时和过剩。过时的楼盘带有极为明显的时代烙印，事过境迁，产品不能适应市场发展的需求，在项目配套、服务、结构、产品形式等软硬件上都显落伍，缺乏竞争力的产品逐渐会被市场所遗弃，这种现象在写字楼、住宅、商铺市场都有深刻的体现。房地产市场，无论在形式上或内涵上，都是一个更新换代极快的领域，所以在这一市场范畴内，时间和空间概念同等重要，切合市场需求或适度超前都是成功营销的必要条件，否则问题就会不断出现，如规划问题、户型问题、配套问题、服务问题、心理预期问题、销售形象问题等等，都会接踵而来。越成熟的市场，这些问题总是表现得越充分，这是地产时常在经历产品时代之后，面临营销时代的大浪淘沙，所必须经历的一个过程。尾盘“掘金”让利润析出有人说，如果谁发明了尾盘销售的秘诀，他一定会成为全中国最富有的房地产商。无庸置疑，尾盘确实沉淀了项目开发的目标利润，按照常规的经济分析，项目的盈亏平衡点通常在65%左右，如果销售额在临界值下限，自不必说，发展商、代理商压力很大，想尽方法寻求突破；而处在临界值上限的，如销售额达到70%~80%时，这是一道坎，尾盘的重心也就在这倒坎上。掘金策略策略1：大户转让，集团购买一次性让利销售，这一策略符合大多数发展商的利益，快速变现，降低运营成本，属薄利快销、多销型。策略2：引入房地产投资基金这在国外发达地区是一种成熟的房地产运作模式。针对尾盘，以一定的折让价把尾盘购进后进行集约化销售，或者转化为投资债券，这样借助金融言声工具降低投资门槛，扩大市场范围。策略3：二、三级市场联动二级市场的尾盘与三级市场集中捆绑式联动，借助规模效应降低边际成本。这种联动的基础是中介的自律联盟，并使之规模化、正规化，形成集约化的发展方向。二、三级市场的联动是创造出一个“双赢共荣”的良好局面，从双轨平行到并轨共兴是地产市场逐步走向成熟的必然趋势，有利于企业进一步适应市场，有利于存量房的流通，减少空置房，并为改善经营环境、提高服务质素提供了平台。策略4：管理出效益，目标责任制管理是一个老生常谈的话题，但在地产市场，它的确又是一个致胜利器。据调查分析，在正常发展的市场环境中，大多数尾盘出自两大块，一块来自前期定位失误，一块来自销售管理失控。前期的定位失误直接导致产品设计、户型面积、消费群体、市场时机、广告主题的偏离或失误。中期的销售，如果销控计划不合理、不科学，如好楼层、好朝向、好景观、好户型的单位一溜烟卖完了，也都卖了好价钱，但剩下的“老弱病残”的单位既要补足成本，还积淀了项目大部分利润。因此营销一定要归位到管理，目标分解，目标考核，科学分析，专业分工，尊重专业人才，尊重专业公司，楼盘推广应严控房号和价格杠杆。管理出效益可，这是一个永恒的定律。策略5：C.TO.C，人际传播房地产卸掉了钢筋、水泥的外壳，实际上是一个很人性的生命载体，一个模糊了空间界限的场所，是一个情感交汇的万花筒。人的因素是第一位的，因此品牌的最本质基础是口碑。尾盘，如除却媒体宣传，那么人为宣传将是最大的资本，靠售后服务，靠业主满意度。口碑是一把双刃剑，善加利用可带来巨大收益，这也是万科地产，为什么总有投诉，却总保持良好销售业绩的根本原因。1、三大环节解析（1）尾盘营销的前场：项目包装——销售信息的有效、连续、准确传递。（2）尾盘营销的中场：人际传播——良好口碑——人为互动。（3）尾盘营销的后场：营销管理——销控计划合理、科学——销售力强化。萝卜、青菜，切中要害一个必然现象就是，到了微安阶段，项目的客户群体自然缩窄，而且从项目自身而言，目标客户群也需要根据失常的变化进行重新定义。这是一个市场细化的必然过程，也是现代营销STP战略中的核心立足点。市场细分对于尾盘而言是一种效率的直接体现，尾盘的客户群体目标性或目的性很强，要么觉得项目的价格便宜，性价比较合理；要么看中项目的投资机会，有升值潜力；要么喜欢项目所在位置；要么就认准品牌和服务。这些数据化的指标可以通过调查归类分析，分析的指标内容主要有：购买者所从事的行业，年龄段，信息来源，需求目标，居住区域，收入状况，购买理由，以及对项目的基本认识。通过上述调研分析，可以大致勾勒出下一步目标客户群体的轮廓，与此同时，也需要参考项目前期积累客户的群体特征，所谓的“物以类聚，人以群分”，客户细分就是要锁定目标，聚焦目标，对尾盘的广告宣传，尤其是宣传主题和推广卖点有着立竿见影的效果。市场细分是保持在尾盘阶段少走弯路，不浪费资源，提高成功率的有效“利器”。它的合理性体现在：（1）项目定位准确，有的放矢，成功率高，节约成本，符合发展商的利益。（2）地位对等，充分考虑客户群体的利益点和便利性，符合消费需求。（3）将产品质素与消费合理成本有机联系在一起，符合市场需求。（4）促进同业扎堆，有利于连环销售，同进利于扩大需求和引导需求。