市场营销 第5章 态度

第5章态度目录5.1态度的特性与构成5.2影响态度改变的因素5.3态度的强化与改变策略5.4态度的测量和预测5.1态度的特性与构成态度是指对一个特定的对象所学习到的持续性的反应倾向，这一倾向代表着个人的偏好与厌恶、对与错等个人标准。5.1.1态度的特性1）态度是有其所针对的对象的2）态度是经由学习所得的3）态度与行为具有一致性5.1态度的特性与构成4）信念、态度与行为之间具有关联性(1)涉入不够(2)购买可行性不够(3)直接的产品经验不够(4)价值与信念缺乏关系存在(5)市场状况的改变(6)态度的可提取性不佳5）态度发生在情境中5.1态度的特性与构成5.1.2态度的构成1）态度的构成（1）情感（2）行为（3）认知5.1态度的特性与构成2）态度的效果层级态度具有三个主要的成分：情感成分、行为成分与认知成分。根据这三个主要成分彼此之间的关系，可以归纳出四种不同的关系形态，我们称之为态度的效果层级，见图5—1。（1）标准学习层级（2）低涉入学习层级（3）经验学习层级（4）行为学习层级5.1态度的特性与构成5.1.3态度的功能态度的功能是指态度对于一个人有何用处，也就是一个人之所以要维持其态度的背后动机是什么？基本上态度具有以下四项功能：1）效用的功能2）价值传达的功能3）自我防御的功能4）知识的功能5.2影响态度改变的因素5.2.1关于态度变化的理论态度不是固定不变的，态度会受到多种因素的影响，从而发生变化。关于态度变化的理论主要有以下三种：1）调协理论2）平衡理论3）认知失谐论5.2影响态度改变的因素5.2.2影响态度改变的因素1）态度形成过程中的特点（1）态度的强度（2）形成态度的因素（3）态度持续的时间（4）消费者的价值观5.2影响态度改变的因素2）外界因素（1）信息的作用（2）个体之间态度的相互影响（3）自我知觉理论（4）团体的压力5.3态度的强化与改变策略5.3.1态度的强化策略1）通过广告强化现有消费者的积极态度2）通过关系营销巩固目标市场3）将潜在消费者吸引到现有产品上来5.3态度的强化与改变策略5.3.2态度的改变策略1）消费者态度改变的方式2）消费者态度改变的途径(1)改变情感成分①经典性的条件反射。②激发对广告本身的情感。③增加消费者对品牌的接触。5.3态度的强化与改变策略(2)改变行为成分(3)改变认知成分①改变原有的信念。②转变权重。③增加新信念。④改变理想点。5.4态度的测量和预测5.4.1态度的测量态度的测量在对消费者的研究中占有重要的地位，下面讨论的几种典型的态度测量方法在市场研究及研究领域中得到了广泛的运用。1）瑟斯通量表法2）李克特量表法3）语意差别量表法5.4态度的测量和预测5.4.2态度的预测消费者如何根据他对产品属性的信念，来形成他对产品品牌替代方案的态度。态度的多属性模式较适用于解释高涉入状态下的态度形成。1）费舍宾模型2）合理行动理论5.4态度的测量和预测东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构