市场营销 第三版 复习资料

一、选择题1营销组合4P：产品、价格、分销、促销。2市场三要素：人口、购买力、购买欲望。3市场营销大的相关概念：需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交换、交易和关系市场营销和市场营销者4常见的需求状况有：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求5市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。市场营销的核心是交换。6客购买总价值组成4个部分：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。7客购买总成本（4个）：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。8微观营销环境因素（5个）：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。9竞争者分类：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者10宏观营销环境力量：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境。11恩格尔系数：指食物支出占个人总支出的比例，系数越大，生活水平越低；反之，越小。12消费者购买决策过程的参与者有：发起者、影响者、决定着、购买者、使用者13信息收集来源：经验来源（最可信）、个人来源、公共来源、商业来源（通知提示作用）14知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲（曲解）、选择性保留（记忆）15马斯洛需要层次论：（从低到高）生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。16组织市场的特点：购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠采购、租赁。17市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密18市场细分发展的三个阶段：大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段19市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。20目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。21消费品的分类：便利品、选购品、特殊品、非渴求品22产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。长度是指产品组合中产品项目的总数，一产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。23品牌包括品牌名称（可用语言称呼）和品牌标志（易于记忆但不能用语言称呼）。24品牌六要素：属性、利益、价值、文化、个性、用户25品牌统分策略：统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌。26包装策略：类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略27企业定价的目标：维持生存、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化28企业定价的三种导向：成本导向、需求导向、竞争导向29折扣定价类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让，还应考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、消费者对折扣的疑虑点。影响折扣策略的主要因素：竞争对手及竞争实力、折扣的成本均衡性、市场总体价格水平下降30心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价、中间价格定价法、便利定价法、习惯定价法31撇脂定价是指把价格定得很高，以擢取最大利润。32渗透定价是指把价格定得相对较低，以提高市场占有率。33产品组合定价策略：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价分部定价、副产品定价、产品系列定价34促销工具因素：销售促进、广告、人员推销、公共关系35广告目标分类：开拓性广告（导入期）、劝告性广告（成长期和成熟期）、提醒性广告（衰退期）36广告种类的划分：(课本385)37销售促进的特点（课本396）二、名词解释1市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值一满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。2市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。3顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。4营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。5消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。6消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。7诱因：指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。8反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。9社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。10相关群体（也叫参照群体）：指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个或某些人的集合。11市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。12差异性营销战略：是指把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。13集中性营销战略：是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。14市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。15产品：是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。16产品组合：是指企业提供给市场的全部产品线盒产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。17产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程。18认知价值定价法：就是根据购买者对产品的认知价值制定价格。19促销：从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。促销工作的核心是沟通信息。20公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。21销售促进(课本396)三、简答题、1市场营销管理哲学的发展过程和各期特点定义：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。）市场营销管理哲学的发展过程可划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场销售观念和社会营销观念五个阶段。前三个阶段的观念是以企业为中心的观念；后两个阶段可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。生产观念阶段特点：以产定销卖方市场轻视市场营销例：福特汽车公司产品观念阶段特点:以产定销卖方市场市场营销近视例：美国爱尔琴钟表公司推销观念阶段特点：以产定销，（以销促产，产销结合），卖方市场向买方市场过度的阶段，重视推销工作市场营销观念阶段特点：以消费者为中心，一切为了满足消费者的需求社会营销观念阶段特点：以全社会公众利益为中心2人口环境对企业营销活动的影响P91人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响消费需求的角度分析，人口因素的影响主要有①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成⑤人口性别。3社会文化环境对企业营销活动的的影响P99社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。文化对所有营销参与者的影响是多层次、全方位、渗透性的。它不仅影响企业营销组合，而且影响消费心理、消费习惯、消费行为等，这些影响大多是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。如教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行等。4选择目标市场营销战略的条件P209①企业能力，指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。②产品同质性，主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加以区分或难以区分。②产品寿命周期阶段。③市场的类同性。⑤竞争者战略。5市场定位战略①产品差别化战略，是从产品质量、款式等方面实现差别。②服务差别化战略，向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。③人员差别化战略，通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。④形象差异化战略，在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。6产品整体概念的内容，及在现代营销中的作用？⑴产品整体概念由三个基本层次组成：①核心产品，这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。②形式产品，这是指核心产品所展示的全部外部特征。即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。④延伸产品（附加产品），指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。⑵产品整体概念对企业营销管理的意义①向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。②业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。③品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。7成长期的特点及营销策略P262这一阶段的特点是：顾客对产品已较为熟悉，分销渠道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加，由此吸引了大批竞争者加入，市场竞争加剧。市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润进一步增长，获取最大的经济效益。具体策略包括：1.产品策略。2.价格策略。3.渠道策略。4.促销策略。8成熟期的特点及营销策略P263其特点是：销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐饱和，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；由于产品普及率高，市场需求减少，行业内生产能力出现过剩，市场竞争激烈。企业在产品成熟期营销的主要目的是千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命，因此市场策略的重点是要突出一个“改”字，即对原有的产品市场和营销组合进行改进。⑴市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。市场改良可以通过下述几种方式实现：一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如，美国杜邦公司生产的尼龙产品。二是刺激现有顾客，增加使用频率。三是重新为产品定位，寻求新的买主。⑵产品改良策略。也称为“产品再推出”。一是品质改进策略。二是特性改进策略。三是式样改进策略。四是服务改进策略。⑶营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的成熟期9品牌的作用(1)品牌对营销者的作用①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；②有利于保护品牌所有者的合法权益；③有利于约束企业的不良行为；④有助于扩大产品组合。(2)品牌给消费者带来的益处①品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品；②有利于维护消费者利益；③有利于促进产品改良。10影响定价的主要因素P312①定价目标②产品成本③市场需求④竞争者的产品和价格⑤政府的政策法规。11影响促销组合及促销策略的因素P376①促销目标，这是企业从事促销活动所要达到的目的。②产品因素，主要包括产品性质和产品的市场寿命周期。③市场条件。④促销预算。12广告媒体的选择因素P387①产品的性质。②消费者接触媒体的习惯。③媒体的传播范围。④媒体的影响力。⑤媒体的费用。四、论述题1消费者购买决策的一般过程P111消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同购买类型反映了消费者购买决策过程的差