市场营销(第3版)第5章

案例引导IBM公司——适应企业界解决问题的需要美国电报电话公司——提供快速有效的通信能力壳牌石油公司——满足人类的能源需要国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要•辩证性思考1.企业如何确定自己的营销战略？2.确定营销战略时要考虑哪些因素？2019/10/23CHAPTER5营销战略和营销计划5-1营销战略5-2营销计划广告讨论一个高效的广告结合了一个吸引眼球的图像和一段可以留下难忘印象的简短文字。它会向一群特定的消费者传递一种无比的感染力。这一章将帮助了解针对于目标市场需求，如何制定营销战略及营销计划。辩证性思考：1、雀巢广告给消费者留下怎样的深刻印象？这广告针对的是哪一类消费者？他们有什么需求？你觉得这则广告是否清楚地证明了这个产品对以上需求的吸引力？2、找两个广告案例，一个高效地、值得注意地直接针对于特定的消费者需求而另一个反之。在班上讨论你的选择。5-1营销战略学习目标•理解有效的目标市场必须满足的四个要素•制定营销计划用到的五种市场分析法营销战略是为了实现组织目标，计划和协调市场活动的一种方式。•从市场开始•辨认不同和类似的消费者进行市场细分•细分市场的要素•细分的途径选择目标市场有效的目标市场需要满足以下四个条件：•目标市场中的消费者一定有共同的需求，并且对于为了满足这些需求设计的市场活动，他们一定会有相似的反应。•目标市场外的人应和市场中的人有足够的不同，目标市场外的消费者不会满足于这个营销组合要素。•公司需要关于目标市场消费者的充足信息，以便能识别并定位他们。•要充分懂得目标市场的需求和他们的购买行为，以便确定有效的营销组合要素。制定营销战略营销战略是为达成企业目标的营销方式的描述。制定营销战略的步骤（1）预期目标和结果（2）确定目标市场（3）特定的营销组合（4）市场定位（2）.制定企业成长战略•表2-1：密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开拓前向一体化横向多角化产品开发横向一体化综合多角化（1）密集式成长（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification（2）一体化成长（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化（3）多角化成长（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification营销前沿中国企业将面临八种竞合模式［1］•中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。•本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；•国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；•各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；营销前沿中国企业将面临八种竞合模式［2］•中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；•“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。•在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。营销前沿中国企业将面临八种竞合模式［3］1.海尔模式；2.中信模式；3.长虹模式；4.燕（京）青（啤）模式；5.光明（乳业）模式；6.梅林模式；7.农夫山泉模式；8.乐百氏模式。企业营销战略的具体类型•制定企业成长战略•密集式发展战略•一体化发展战略•多角化发展战略.•表2-1：密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透后向一体化同心多角化市场开拓前向一体化横向多角化产品开发横向一体化综合多角化19营销计划学习目标•理解营销计划的作用•描述制定营销计划的步骤5-2引导案例：玉兰油非专柜促销方案思考题：1．此次促销计划的目标是什么？2．结合本案例中，谈谈你对如何有效实施市场营销计划的体会。营销计划的作用•营销计划•从营销战略到营销计划影响营销计划的因素•制约或影响企业营销活动的因素•企业可控制因素•企业不可控制因素•制约或影响企业利润的因素营销计划的准备•计划需要的信息•收集需要的信息•市场分析•企业使命•当前市场和营销战略•直接竞争者•外部环境•内部分析•行动计划•活动计划•评估程序营销计划框架图备战UMC国际商业计划项目国际商业计划项目使我们可以在国际背景下，应用营销技能。学生需要准备一份在国外开展一项新的商业（可能是新商业、已有商业的新产品或者新服务）的书面建议。这个项目需要1~3名成员共同完成。参与者选择一种产品或者服务，来将其引入外国。每人/团队应进行充分的研究以了解所选择国家的交易地区、经济、文化和政治环境。你的创意应该与该国的人口统计特征和心理统计特征达到最好的匹配。确定了你的产品和服务的目标市场后，就要说服该国的一家银行来为你的这个商业想法进行投资。项目应包含一份书面文件和一份口头的演示。口头演示最多不要超过15分钟。前10分钟用来介绍该项目，后5分钟是提问时间。国际商业计划应包含以下几部分：实施摘要写一份一页纸的项目描述简介简单介绍该业务/产品/服务国际商业的现状分析所选定国家的经济、政治、法律环境分析，还应包含所选择的地区和文化分析商业/产品/服务的运营计划对组织的描述，对产品/服务的描述，还应含战略的描述财务计划对收入、成本的预期资源目录列出所有可用的资源附录可以包含附录，也可以没有辩证性思考：1.为什么越来越多的公司扩展其商业到国际市场？2.为什么在进入国际市场前，了解该国的文化非常重要？3.在开展国际商业时，都存在什么风险？4.要想在国际商业中取得成功，企业可用的资源包括哪些？