市场营销--如何排除障碍（PPT 34页）

市场营销学1第二十章如何排除障碍本章教学目的：通过本章学习，使同学们认识并了解在推销商品的过程中，推销员所遇到的各种推销障碍。如顾客需求的障碍、时间与空间的障碍、信息沟通的障碍、交换心理的障碍、竞争心理的障碍等等。同时，掌握通过各种方法查明买主潜在的心理障碍的技巧，如提问法，连续追问法，观察法等等。通过本章学习，使同学们了解在面对顾客提出的各种异议时，应当采取的各种应对策略和具体的应对措施，以便克服顾客的各种购物心理障碍，达到顺利推销商品的目的。在学习完本章内容后，能够联系各种具体的推销案例，说明排除顾客购物障碍各种应对策略和具体应对方法之间的联系与区别。市场营销学2第一节任何一名推销员在推销商品的过程中都会遇到各种各样的障碍，成功的推销员往往能够通过各种方法来克服所面临的障碍，达到成功推销的目的。总体来说，推销过程上的障碍主要来自以下几个方面：一、顾客需求的障碍。它是指推销员所提供的产品或服务不符合顾客的需求；或是顾客没有足够的购买能力来满足自己的需求。随着“市场营销”理论的推广，越来越多的企业管理者掌握了现代市场营销知识。“以顾客需求为中心”即挂在嘴上又落实在行动上，但实际效果令人郁闷。问题的关键是对“顾客需求”感觉错位，在思想深处不自觉地、有意无意地“自我参照”，将自己的价值观、审美观妄加于顾客，这就是市场营销“近视”症。二、时间与空间的障碍。产品或服务提供的时间和地点同顾客需要的时间和地点不一致。障碍的种类及影响购买决心的具体障碍及对策市场营销学3第一节三、信息沟通的障碍。英国作家萧伯纳说过，假如你有一种思想，我有一种思想，彼此交换后，每人至少会拥有两种思想，这就是沟通的作用。在营销活动中，信息沟通的障碍往往是影响顾客购买决心的最具体障碍。沟通就其本质而言，是人与人之间的信息交流过程。在推销活动中，消费者往往依靠推销员的宣传来做出判断。因而，对于推销人员来说，良好的沟通可以完整地传递产品信息，正确理解顾客对产品的反馈，提高营销活动的效率。一般来说，推销员需要学习一些策略或者技巧，来克服影响顾客购买决心的三种主要障碍：信息过滤障碍、选择性知觉障碍和语言障碍。信息过滤障碍指发送者有意操纵信息，以使信息显得对接受者更为有利；选择性知觉障碍指在沟通过程中，接受者会根据自己的需要、动机、经验、背景及其他个人特点有选择地去接收信息。在理解信息时，也往往带着自己的兴趣和期望；市场营销学4语言障碍指同样的词汇对不同的人来说含义是不一样的。因为每个人对词汇的理解都或多或少的加入了自身的特性（年龄、教育和文化背景）因素，形成了因人而异的语言风格和对词汇的界定。四、交换心理的障碍。它是指交换双方在心理上的差异而形成的交换障碍，这里不仅包含着顾客的心理障碍，如：对产品或服务的认知不足（或偏差），对环境或舆论的屈从与逆反，对企业或品牌的偏好或厌恶，以及不同的购买动机等等；也包含着产品或服务提供者的心理障碍，如对顾客认知的失误，受传统观念的束缚，以及经营者个人的性格与心态等等；现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不可能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见，听而不闻。而情感则与人的需要紧密相联。第一节市场营销学5第一节五、分销渠道的障碍。分销渠道存在的本身是为了克服交换在时间和空间上的障碍。但是分销渠道或分销网络的结构与形式，又可能对交换的顺利实现形成正反两方面的作用，其有可能对交换的实现起到推动的作用，也可能阻碍交换的顺利实现；从分销商来说，由于良好的市场机遇和企业的众星捧月，规模迅速扩大，但经营能力却提升缓慢。它们没有自己的业务员队伍，没有信息功能，没有管理功能，没有长远打算，不能正确处理和企业的关系。从企业来讲，这个分销渠道是以一级分销商为主建立起来的，企业既缺乏对他们的培训和改造，也缺乏合适的办法对其进行有效的管理，随着分销规模的扩大，二者之间的异化现象会愈来愈严重，这从两方面都会形成营销过程中的分销渠道障碍。市场营销学6六、竞争干扰的障碍。竞争者的存在是企业实现其交换目标的重要障碍，因为竞争者必然要同企业争夺顾客（交换的对象），企业若不能排除这一障碍，就有可能失去相当一部分交换对象，其交换就不可能充分实现；七、内部行为的障碍。如前所述，有一些交换活动的失败纯粹是由于企业内部的原因。如：企业营销人员对营销活动不尽力，或是对顾客采取了不友好的态度和行为，甚至是由于无法准确及时地解答顾客所提出的疑问，都可能使交换活动失败。最近一些学者对内部员工忠实度的提高与建立外部顾客忠诚度之间的关系的研究，就说明了内部行为对保证交换顺利实现的重要性；第一节市场营销学7八、政策法规的障碍。政府的政策法规会在一定程度上影响交换行为的实现。这里除了包括对一些不良消费行为的抑制之外，也存在着对某些经营（交换）权利和范围方面的限制，甚至对交换对象的限制。这是政府对市场实施调控的必要手段，但也是营销活动中不能不考虑的“交换障碍”之一。如果从障碍产生的原因和人为作用的程度来分析，以上八个方面的交换障碍又可以分为两种类型：前四种为“基本障碍”（或称客观障碍），即它们是在各种交换活动中经常存在的，非人为作用而形成的障碍，营销活动可以在一定程度上克服这些障碍，但难以将其完全消除。如：供求不平衡的矛盾会永远存在，信息不对称的情况也不可能完全克服；而后四种障碍则可称之为“行为障碍”（或称主观障碍）。因为他们都是在市场活动中因人们的决策行为所造成的，如果能对人们的决策行为进行适当的调整，就能在很大程度上减少和克服它们对交换活动的影响。第一节市场营销学8第二节如何查明买主隐蔽的心理障碍消费者在购买商品的过程中，其内心存在许多心理障碍，主要有：认知、理解、偏好及价格承受力。认知：是顾客对商品的名称、包装、外观质量等因素的感知与印象，它来自商品自身的广告宣传或顾客口碑传播的影响效果。理解：是顾客对商品的内在质量、功能、固定特性、价值以及服务等方面深层次信息的交流与把握，它来自商品的推广宣传以及店头的系列促销活动。偏好：对不同的商品，不同的顾客都有不同的审美观、价值观，存在着个性化需求，它来自产品力的设计及购物环境的刺激。价格承受力：顾客经多方考虑，如收入水平、需求程度、性价比等，对商品的固有价值的认可及接受程度，它来自商品的价格政策、服务，以及促销利益的影响。市场营销学9第二节既然是心理障碍，就存在高低之分，其一般规律：商品的价格越高，障碍越高，反之则越低。不同的商品，其障碍要素所占的权重也有所不同，如购买汽车与矿泉水时所存在的障碍高低显然不同。消费者购买心理的变化是多样的、个性化的，如何把握顾客心理变化的规律，从而攻克其心中的防线，将成为我们自始至终都需要研究的课题。一、提问题在查明顾客心理障碍的技巧问题上，第一个就是有效地利用提问的技巧。很多人认为，向客户提问题是为了得到答案，但有的时候不是。在客户服务中很多提问的目的都不是为了得到答案，而是为了洞察当时客户的问题，提问的目的只不过是给客户提供一种发泄的渠道而已。市场营销学10第二节提问的好处：通过提问，尽快找到客户想要的答案，了解客户的真正需求和想法。通过提问，理清自己的思路。这对于客户服务人员至关重要。您能描述一下当时的具体情况吗“？”您能谈一下您的希望、您的要求吗“？这些问题都是为了理清自己的思路，让自己清楚客户想要什么，你能给予什么。通过提问，可以让愤怒的客户逐渐变得理智起来。客户很愤怒，忘记向你陈述事实，客户服务人员应该有效地利用提问的技巧：您不要着急，一定给你解决好，您先说一下具体是什么问题，是怎么回事儿？客户这时就会专注于对你所提的问题的回答上。在他陈述的过程中，情绪就会从不理智而逐渐冷静起来，这是提问的第三个好处。市场营销学11第二节那么，怎么才能做到有效的提问呢？关键在于推销员所提的问题。一般地，推销员应当注意提问以下几种问题，来达到有效发现顾客心理障碍的目的。1、针对性问题什么是针对性问题呢？比如说，像中国移动或者中国联通800、1860服务热线，可能客户投诉说：开机的时候，手机坏了。或者说始终信号不好，接收不到，或者干脆屏幕什么显示都没有。这个时候，客户服务人员可能会问：那您今天早晨开机的时候，您的屏幕是什么样子的？这个问题就是针对性的问题。针对性问题的作用是什么呢？能让你获得细节。当不知道客户的答案是什么的时候才使用，通过提出一有针对性的问题，就这些问题进行了解。市场营销学12第二节2、选择性问题选择性问题也算是封闭式问题的一种，就是客户只能回答是或者不是。这种提问用来澄清事实和和发现问题，主要的目的是澄清事实。比如说：您朋友打电话时，开机了吗？开了或者没有开，也许会说不知道，客户只能回答是或者不是。3、了解性问题了解性问题是指用来了解客户信息的一些提问，在了解信息民时，要注意有的客户会比较反感提这个问题。比如说咨询：您什么时候买的，您的发票是什么时候开的呀、当时发票开的抬头是什么呀、当时是谁接待的呀等等，客户觉得像在查户口。作为客户服务人员，提这些问题的目的是为了了解更多的信息，这些信息对客户服务人员是很有用的。可是客户有的时候不愿意回答，懒得回答。我早忘了，客户会这么跟你说。因此在提了解性问题的时候，一定要说明原因－－麻烦出示一下您的身份证，因为要做登记、麻烦您办理入一下密码，因为。。。。。，这叫了解性问题。市场营销学13第二节4、澄清性问题澄清性问题是指正确地了解客户所说的问题是什么。有时候会夸大其词说－－卖的是什么破手机呀，通话质量特别差，根本听不清楚。北京有一家手机专卖店“中复电讯”，经常收到这种电话。这时客户服务人员，首选要提澄清性问题。因为你这时候并不知道客户所说的质量差，到了什么程度，这时可以问：“您说的通话效果很差，是什么样子，您能详细地描述一下吗？是一种什么样的差？”。了解客户投诉的真正的原因是什么，事态有多严重，这叫澄清性问题。5、开放式问题开放式问题是用来引导客户讲述事实的。比方说：您能说说当时的具体情况吗？您能回忆一下当时的具体情况吗？，一句话问出来，客户就滔滔不绝了，这就是开放式问题。市场营销学14第二节6、征询性问题征询性问题是告知客户问题的初步解决方案。您看......？类似于这种问题叫做征询性的问题。当你告知客户一个初步解决方案后，要让客户做决定，以体现客户是上帝。比如，客户抱怨产品有质量问题，听完他的陈诉，你就需要告诉他一个解决方案：您方便的话，可以把您的机子拿过来，可能需要在这里放一段时间。这就是我的解决方案。再比方说你答应给客户更换，因为是属于退换承诺期内的，那这个时候客户服务人员怎么去回答客户呢？当发现确实有质量问题的时候，客户服务人员往往跟客户说：那这样吧，给您