市场营销

第一章市场营销与市场营销学领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念［1］二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.营销的范围包罗万象：商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）营销无处不在：企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要Eg：全聚德企业发展快餐战略市场营销的基本功能：交换功能（包括购买与销售）、供给功能（包括运输与储存）、便利功能（包括资金融通、风险负担、市场情报、商品标准化、分级等）。市场营销能够创造形式效用、地点效用、时间效用、持有效用。市场营销的内涵可分为以下四个层次：第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构市场营销学的研究对象是以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律性。市场营销的基本任务和目的是为企业的市场营销工作提供基本理论、思路和方法，（特别在买方市场条件下）提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性和竞争力，促进企业的发展，取得良好的社会效益和经济效益。市场营销学的学科特点主要有：全程性、综合性、实践性。第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法研究市场营销学的意义：（P16）“在社会主义市场经济条件下，研究市场营销学有利于更好地满足社会需要，有利于解决产品实现问题，有利于增强企业市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场.对于加强我国社会主义及经济建设步伐，具有重要的现实意义。”第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚第三节市场导向战略的组织创新明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。三、营销管理的实质营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。营销观念分类：1、生产观念：时间：19世纪末——20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”2、产品观念时间：19世纪末—20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要3、推销观念时间：20世纪30—40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么4、MarketingConcept营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性营销观念被接受的原因：多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加5、SocietalMarketingConcept社会营销观念（全方位营销holisticmarketingconcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意的含义二、顾客感知（让渡）价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”真正让消费者满意一、顾客满意的含义:顾客满意(CustomerSatisfaction)：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意二、顾客感知（让渡）价值(P29)顾客让渡价值的意义:1.企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。突出重点，优化营销资源配置。2.企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计并增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。以提高产品的实用价值。3.对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。要确保实行顾客让渡价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。顾客满意的好处:较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低提高顾客让渡价值的具体方法:P32三、顾客忠诚顾客忠诚的含义：顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某企业产品和服务的一种消费偏好，也是一种重复购买的行为表现。它是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合；是一种主观的心理状态或态度。顾客忠诚是在顾客满意的基础上积累而成的。它一般受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者的吸引力等因素的影响。四、全面质量营销（totalqualitymanagement,TQM）质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所明显的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能（适合性）质量是很重要的。重要的是市场驱动力量（适用质量）。全面质量是创造顾客价值和顾客满意并保留顾客的关键，通常会增加盈利。营销人员在TQM中作用：TQM要求企业全员参与，尤其是营销人员。识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性帮助售后保持接触，确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见第三节市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程。企业为了长期生存和发展，选择和制订恰当的战略以指导整个企业运行，这项工作被称为战略规划。任务——发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系目标——形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。主要内容：正确选择投资方向并进行组合管理；测算每次具体业务的未来利润潜力；从长期发展的战略高度制定规划。四个层次：企业，部门，业务，产品。过程：规划执行控制二、市场导向的组织创新企业必须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效创造顾客并为之提供良好服务的机制。三、创建学习（知识）型企业1.倾听（多渠道、听取多方面信息，建立知识基础、协调利益关系）2.学习（转化为决策所需的情报、组织知识、理解和智慧，提高适应市场的能力）3.领先（通过决策过程比竞争对手做得更好）其共性是：系统倾听、系统学习、促进倾听、快速反应、决策网络。两个特征：以资源分配定义决策；建立以市场为依据的决策方法：确定问题、提出备选方案、分析和建立联系。实现顾客满意的准则:1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细瞄准物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；9.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。第三章从企业战略到营销管理第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节规划和组织营销管理“战略”的意义。明确战略规划的一般过程与关键步骤。了解总体战略、经营战略、营销管理及其与其他职能战略之间的关系。分析竞争环境、选择竞争战略。根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理。第一节战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程市场营销战略的主要任务是：1、适应市场，顺利交换；2、识别、确认、评估市场需要和欲望，选择并取得目标市场，明确企业的努力方向；3、推荐产品、引导购买、分销产品，如建立渠道、安排销售网点、组织运输、安排仓储等其他职能都是市场营销职能战略的支撑。第二节总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合四、设计成长战略战略业务单位的特征：有自己的业务；有共同的性质和要求；拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；有其竞争对手；有相应的管理班子从事经营战略管理工作。区分战略经营单位的主要依据和需注意的问题：主要依据：各项业务之间有无共同的经营主线（目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的内在联系）。需注意的问题：1、坚持需求和顾客导向而不是产品、技术导向；2、切实可行，不要包罗万象，否则，会失去共同经营主线。四、规划成长战略（一）规划成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式规划成长战略的思路：首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式：本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式第三节经营战略一、分析竞争环境：经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争