市场营销1

第九章市场营销战略与管理小故事小故事有两位相互竞争的企业老板希望通过野炊有两位相互竞争的企业老板希望通过野炊休闲的方式讨论两个公司的合并问题，双方互休闲的方式讨论两个公司的合并问题，双方互不相让，都坚信能战胜对手。突然，森林中跑不相让，都坚信能战胜对手。突然，森林中跑出来一只大黑熊，出来一只大黑熊，AA老板急忙从背包中拿出一双老板急忙从背包中拿出一双运动鞋穿上；运动鞋穿上；BB老板迷惑不解地问：老板迷惑不解地问：““难道你穿难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？””AA老板则答：老板则答：““我不用跑过大黑熊，只要跑过你就行了。我不用跑过大黑熊，只要跑过你就行了。””战略是什么？战略是什么？„„明茨伯格明茨伯格：：““战略是计划战略是计划(plan)(plan)、、策略策略(ploy)(ploy)、、模式模式(pattern)(pattern)、、定位定位(position)(position)、、观念观念(perspective)(perspective)””————5P5P„„迈克尔迈克尔⋅⋅波特波特：：““战略是企业奋斗的目标与企战略是企业奋斗的目标与企业为到达它们寻求途径的结合业为到达它们寻求途径的结合””战略是什么？（战略是什么？（StrategicStrategic））„„战略战略::根据组织内部条件和外部环境，从最根据组织内部条件和外部环境，从最经济的角度经济的角度为获取竞争优势做出的理性为获取竞争优势做出的理性选择选择Ibelieveweshouldbe#1战略的核心问题战略的核心问题获取获取竞争优势竞争优势，确保企业成功，，确保企业成功，从而给消费者带来最大的价值从而给消费者带来最大的价值波特波特认为企业成功有三个基本条认为企业成功有三个基本条件：件：„„成功的战略成功的战略„„企业内部条件与外部环境相适配企业内部条件与外部环境相适配„„核心能力核心能力战略管理层次战略管理层次公司战略业务战略职能战略经营运作战略双向影响双向影响双向影响公司管理者业务经理职能经理运作主管FordFord战略目标战略目标¡通过以下方式满足客户Î提供高质量汽车和卡车Î减少新产品问世的时间Î改善工艺过程效率Î建立雇员、工会、经销商和供应商的合作精神3M3M财务目标财务目标¡每股收益平均年增长10%或更高¡股东权益回报率20-25%¡营运资本回报率27%以上¡有30%的销售额来自昀近四年推出的产品3M公司GEGE战略目标战略目标¡成为世界上昀有竞争力的企业¡在每项业务中实现第一或第二¡企业活动实施全球化¡推进英特网和全球电子商务MotorolaMotorola财务目标财务目标¡每年15%的业务增长¡平均13~15%的资本回报率¡平均16~18%的股东投资回报率中国移动中国移动战略战略描述描述„„企业使命企业使命创无限通信世界，做信息社会栋梁创无限通信世界，做信息社会栋梁„„战略描述战略描述价值观：价值观：持续为社会、为企业创造更大价值持续为社会、为企业创造更大价值经营宗旨：经营宗旨：追求客户满意服务追求客户满意服务服务理念：服务理念：沟通从心开始沟通从心开始企业精神：企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作团队合作麦当劳战略麦当劳战略„„增长战略（每年新增增长战略（每年新增25002500家麦当劳店）家麦当劳店）„„特许经营战略特许经营战略„„饭店地点选择战略饭店地点选择战略„„为顾客提供超值服务为顾客提供超值服务„„高效优质生产经营高效优质生产经营„„全球有效推销麦当劳品牌全球有效推销麦当劳品牌„„人力资源培训人力资源培训„„社会责任社会责任MicrosoftMicrosoft战略展望战略展望让每一个人都拥有一台电脑，使用伟大的软件作为一种强大的工具微软公司IntelIntel战略展望战略展望为计算机提供芯片和系统软件，为为计算机提供芯片和系统软件，为电脑用户建立高级计算机系统，成为电脑用户建立高级计算机系统，成为全球计算机行业昀重要的供应商。全球计算机行业昀重要的供应商。Intel企业战略企业战略活动活动战略活动加强资源和竞争力活动多元化活动超越竞争对手对变化的行业环境作出反应改变地理区域管理职能活动抵御外部威胁建立战略联盟购并竞争对手战略管理五项基本任务战略管理五项基本任务战略制定建立目标战略展望战略实施改善修改修改改善循环任务1任务2任务3任务4任务5战略评价一一、、什么是市场营销战略什么是市场营销战略市场营销战略是企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对企业在一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。二二、、市场营销战略的特点市场营销战略的特点™™全局性全局性™™长期性长期性™™系统性系统性™™适应性适应性™™风险性风险性™™资源有限性资源有限性三三、、市场营销战略的决策程序市场营销战略的决策程序确定企业的任务和目标确定企业的任务和目标环境与形势分析环境与形势分析拟定预选战略方案拟定预选战略方案综合评价选优综合评价选优市场营销组合策略确定企业任务确定企业目标顾客要求市场环境分析目标市场选择供销能力企业实力资源情况财务可行性分析控制实施执行综合评价选优政府限制竞争情况市场预测市场营销战略决策程序四四、市场竞争战略、市场竞争战略（（一）一）SWOTSWOT分析分析„„SWOTSWOT法是判断资源法是判断资源优势和弱势、机会和威胁，并优势和弱势、机会和威胁，并制定相应战略的重要工具制定相应战略的重要工具„„SWOTSWOT––SS((优优势势Strengths)Strengths)––WW((弱势弱势Weaknesses)Weaknesses)––OO((机会机会Opportunities)Opportunities)––TT((威胁威胁Threats)Threats)SWOTSWOT矩阵矩阵OOSOSO机会优势型机会优势型（昀佳机会）（昀佳机会）WOWO机会劣势型机会劣势型（较佳机会）（较佳机会）TTSTST风险优势型风险优势型（较强威胁）（较强威胁）WTWT风险劣势型风险劣势型（昀强威胁）（昀强威胁）SSWW优势优势--SS11、、政府政策支持政府政策支持22、企业自身发展积累的优势、企业自身发展积累的优势33、销售服务本土优势、销售服务本土优势44、了解中国消费者需求、了解中国消费者需求弱势弱势--WW11、、综合实力差综合实力差22、无核心技术，以、无核心技术，以““贴牌贴牌””生产为生产为主，主要部件供应受制于人主，主要部件供应受制于人33、无品牌优势、无品牌优势44、市场定位不明确、市场定位不明确55、返修率比国外品牌高、返修率比国外品牌高机会机会--OO11、、中国市场内部的差异化需求中国市场内部的差异化需求22、移动通信市场新增用户以低端为、移动通信市场新增用户以低端为主，需求出现多元化主，需求出现多元化33、移动推广、移动推广GPRSGPRS，，联通大力发展联通大力发展CDMACDMA和和CDMA1XCDMA1X44、、手机制造业出现专业化分工手机制造业出现专业化分工SOSO战略战略11、建立自有的营销体系、建立自有的营销体系22、推出适合中国不同消费需求的、推出适合中国不同消费需求的GPRSGPRS和和CDMACDMA机型机型33、重点开发二、三级城市市场、重点开发二、三级城市市场WOWO战略战略11、加大广告力度，树立品牌形象、加大广告力度，树立品牌形象22、纵向一体化降低生产成本、纵向一体化降低生产成本33、主攻中高端市场，保住利润率、主攻中高端市场，保住利润率44、推出彩屏、、推出彩屏、GPRSGPRS、、CDMACDMA威胁威胁--TT11、、出现价格战出现价格战22、用户口味变化很快、用户口味变化很快33、国外竞争者不断推出新机型、国外竞争者不断推出新机型44、加入、加入WTOWTO，，政府保护停止，韩日政府保护停止，韩日厂商将直接进入市场厂商将直接进入市场STST战略战略11、主攻中高端市场、主攻中高端市场22、加大新机型开发，推出适合中国、加大新机型开发，推出适合中国消费者的机型消费者的机型33、逐步停止贴牌生产、逐步停止贴牌生产WTWT战略战略11、加大研发，建立核心竞争能力、加大研发，建立核心竞争能力22、建立完善的服务体系、建立完善的服务体系33、加快推出外观设计新颖的新机、加快推出外观设计新颖的新机中国手机业竞争战略中国手机业竞争战略SWOTSWOT分析分析机会机会--OO威胁威胁--TT1.1.城乡居民储蓄增长城乡居民储蓄增长2.2.成功加入成功加入WTOWTO3.3.世界制造中心向中国转移世界制造中心向中国转移4.4.数字电视标准出台，彩电产数字电视标准出台，彩电产业升级在望业升级在望1.1.跨国巨头加快向中国转移跨国巨头加快向中国转移2.2.国内竞争对手威胁国内竞争对手威胁3.3.销售商家的威胁销售商家的威胁4.4.互联网飞速发展和电脑日益互联网飞速发展和电脑日益普及普及优势优势--SSSOSO战略战略STST战略战略1.1.品牌价值品牌价值266266亿元亿元2.2.净资产规模大净资产规模大3.3.拥有顶级行业专家和拥有顶级行业专家和丰富的廉价劳动丰富的廉价劳动力力4.4.先进的服务理念先进的服务理念1.1.打造世界级家电制造企业打造世界级家电制造企业2.2.在产业升级中抢得先机在产业升级中抢得先机1.1.加快扩张加快扩张2.2.大力实施大力实施““数字长虹数字长虹””战略战略3.3.产品提供商向服务商转化产品提供商向服务商转化弱势弱势--加快产权体制改革，形成多加快产权体制改革，形成多元投资体系元投资体系2.2.向产业配套完善地区转移向产业配套完善地区转移1.1.放弃没有竞争力产品放弃没有竞争力产品2.2.介入新的产业，开发新的利介入新的产业，开发新的利润增长点润增长点长虹公司长虹公司SWOTSWOT分析分析（二）市场竞争策略（二）市场竞争策略„„低成本策略低成本策略„„差异化策略差异化策略„„聚焦策略（专营化策略）聚焦策略（专营化策略）低成本战略还是差异化战略？低成本战略还是差异化战略？你们是一家百货连锁公司的管理团队，现在你们肩负着为公司寻找你们是一家百货连锁公司的管理团队，现在你们肩负着为公司寻找一条获取竞争优势的道路。昀近，你们公司面临着来自两个方面的一条获取竞争优势的道路。昀近，你们公司面临着来自两个方面的竞争威胁：首先，沃尔玛、家乐福、诺马特、尹腾洋华堂等大型超竞争威胁：首先，沃尔玛、家乐福、诺马特、尹腾洋华堂等大型超市运用品牌和全球化低成本采购优势，夺走了很多低价位上的消费市运用品牌和全球化低成本采购优势，夺走了很多低价位上的消费者，你们公司则一直从高品质的国内供应商采购；其次，春熙路等者，你们公司则一直从高品质的国内供应商采购；其次，春熙路等商业街上的众多精品店和专门店则吸引走了很多高端顾客。你们公商业街上的众多精品店和专门店则吸引走了很多高端顾客。你们公司陷入中间地带。你们需要就以下问题做出决策：司陷入中间地带。你们需要就以下问题做出决策：11、是否采取低成本战略？还是集中精力于高端市场消费者、实行、是否采取低成本战略？还是集中精力于高端市场消费者、实行差异化战略？或者两者兼顾，实施低成本兼差异化战略？差异化战略？或者两者兼顾，实施低成本兼差异化战略？22、选取当地的、选取当地的2~32~3家百公司，从低成本和差异化角度分析它们各自家百公司，从低成本和差异化角度分析它们各自所采取的竞争战略。所采取的竞争战略。外部环境外部环境政治法律政治法律经济经济技术技术全球全球人口人口社会文化社会文化竞争环境竞争环境行业环境行业环境外部环境要素外部环境要素人口人口♦♦人口总数人口总数♦♦年龄结构年龄结构♦♦地理分布地理分布♦♦民族构成民族构成♦♦收入分布收入分布经济经济♦♦通胀率通胀率♦♦利率利率♦♦贸易赤字或顺差贸易赤字或顺差♦♦财政赤字或盈余财政赤字或盈