市场营销4

第四章市场需求与市场类型市场的作用、分类与市场需求形态购买者市场分析要素市场分析服务市场及文化市场分析引例在某公司召开的一次“挑刺会”上，一位消费者随口说道：“熨斗若没有电线就方便多了。”该公司敏感地意识到“无线熨斗”将成为未来熨斗市场的主宰。于是立即成立研制小组，设计出一种自动充电的无线熨斗。这种新产品一问世，就成了畅销货。仔细想来，大凡市场上的“抢手货”，无一不是根据广大消费者的心理需求研制、开发、生产的。善于抓住消费者的心理需求，开发消费者“心中市场”的做法，很值得厂家和经营者借鉴。第一节市场的作用、分类及市场需求形态一、市场的作用满足顾客需求的前沿阵地企业获取信息的来源地企业参与竞争赢得竞争的场所企业实现利润目标的保证二、市场的分类对市场依一定的标准进行分类是市场分析的一种主要方法，有利于帮助营销者认识和了解某一特定市场。市场分类的方法较多，从市场营销的角度剖析，主要有如下几种：市场类型分类标准分类内容按商品属性划分一般商品市场、特殊商品市场按商品有无实际使用价值划分实值商品市场、虚拟商品市场按购买者划分消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场按营销区域划分国内市场、国际市场按营销商品的供销态势分类买方市场、卖方市场按营销成交的方式与交货期限划分现货市场、期货市场一、在武汉娶妻花多少钱男人长到一定的年龄要讨老婆是一个古今中外不变的社会问题。发展到今天，讨老婆已经不仅仅是为了繁衍后代，养儿防老的需要了，而是演变成为一项体现自身价值，获得社会认同，决定阶级层次的重大决策行为。目前，以武汉为例，要讨一个老婆，没有一定的物质基础是很难办到的。结婚需要房子，女孩一般不愿和父母住一块，那么另购一套婚房是每一个武汉男人首先需要完成的一项工作，而买房理所当然的是由男方解决，下面以讨一个条件在中上（学历大专以上、身材相貌较好、有稳定的工作）的武汉老婆为例，粗略计算一下各项成本：1、房屋一套（80平以上，市区），以均价7500元计，0.75万元×80＝60万元。2、装修，以中等装修，80平算，计10万元。3、家电及家具，计5万元（有部分女方以嫁妆形式出资承担）。14、轿车，以普通代步车为标准，计10万元。也有部分通情达理的女孩同意以电动车作为替代品，计1500元。5、办喜酒，以中等酒店（喜乐的档次）25桌，包括自带酒、烟、糖，计0.1万元×25＝2.5万元，回收红包以每桌平均1200元，计0.12万元×25＝3万元，盈利0.5万元。6、度蜜月，以港澳、新马泰、云南、海南为主要出行地，平均每人费用以6000为标准，计0.6万元×2＝1.2万元。7、从相识到决定结婚这段时间（恋爱期），包括出去吃饭、买礼物、娱乐、旅游、送女友父母节日礼品等，平均每月以1500元的标准，谈2年，计0.15万元×12×2＝3.6万元。综上，各项成本合计60＋10＋5＋10－0.5＋1.2＋3.6＝89.3万元。以男方家庭30万元的家产，男人年收入6万元计，（89.3－30）/6＝10年。最后得出结论为：男方倾家荡产+男人不吃不喝地工作10年＝讨一个武汉中等条件的老婆的成本！按商品的属性不同一般商品市场包括生活资料市场和生产资料市场特殊商品市场包括生产要素市场和一般服务产品市场按商品有无实际使用价值实值商品市场虚拟商品市场按购买者消费者市场生产者市场转卖者市场政府市场按营销区域国际市场国内市场按营销商品的供求态势买方市场卖方市场按营销成交的方式与交货期限现货市场期货市场消费者心理需求的变化保温瓶从手提着倒水到手压取水，洗衣机从单缸到双缸、再到全自动电脑控制，电视机从手按式到遥控式,一市场需求形态负需求—是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。举例:不抽烟者对香烟吃斋者对肉食晕车的人对乘车……营销任务:扭转性营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。各国禁忌美国人不吃羊肉和大蒜;俄罗斯人不吃海参、海蜇、墨鱼、木耳;英国人不吃狗肉和动物的头、爪;法国人不吃核桃;日本人不吃皮蛋穆斯林忌食猪肉、忌饮酒;印度教徒忌食牛肉;犹太教徒忌食动物蹄筋和所谓“奇形怪状”的动物市场需求形态无需求——是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。主要表现：熟悉但觉得对自己没有使用价值的商品;对新产品、新的服务项目不了解；在特定市场没有使用价值的商品;或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等营销任务：刺激性营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。市场需求形态退却需求——是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。类型:成熟期和衰退期的产品;被同类型更先进的产品代替等营销任务：恢复性营销.设法使已衰退的需求重新兴起，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。频道包装、栏目改版快乐大本营幸运52翻拍电视市场需求形态不规则需求——是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。表现:季节性强的商品;旅游区旅馆;饭店等营销任务：平衡性营销.即通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。市场需求形态充分需求——是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。注意变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护性营销,即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。客户的层次市场需求形态过量需求——是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。营销任务：限制性营销,即通过提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约,合理分销产品等措施，暂时或永久地降低市场需求，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平市场需求形态潜在需求——是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。营销任务：开发性营销,即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。美国老太与中国老太中国老太攒了一辈子钱，终于买了一套房子，谁知刚搬进去没多久就死了。美国老太住了一辈子大房子，临死前终于还清了房贷。两人在天堂相相遇，都不胜感慨。这个故事是讲中国人的消费观念太落后，不会像美国人那样提前享受。市场需求形态有害需求——是指市场对某些有害物品或服务地需求。表现:假冒伪劣;精神污染营销任务：抑制性营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供给等。过去我们经济的增长模式是采用的投资和出口拉动经济增长模式。经济增长过度依赖于投资和出口，这种模式带来的后果就是，投资不断增长，产能不断增加，消费最终是萎缩的。从2005年到2007年，我国消费对经济增长的贡献率分别为38.2%、36.4%和36.1%。这在任何一个大的经济体中都是最低的。美国2007年消费是9.5万亿美元，占GDP的72%；中国的消费只有1万亿美元左右，占GDP的36.1%，美国消费占GDP的比例几乎是中国的一倍。国内消费能否撑起中国经济增长的半边蓝天，能否保证中国经济的可持续发展，已成当务之急。中国如何扩大内需?中国如何扩大内需(4000万亿)提高劳动力报酬购买力国民收入分配合理化贫富差距发放消费券基础设施建设房地产业大学生村官完善保障体系日本一家食品产销企业集团——日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化。再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国食品市场，成为美国人的饮食“新日清食品公司从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“四脚灵蛇舞翩跹”的营销策略，全力以赴地向美国食品市场大举挺进。日清，智取美国快食市场“第一脚”——他们针对美国人热衷于减肥运动的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，刻意渲染方便面“高蛋白，低热量，去脂肪，剔肥胖，价格廉，易食用”等种种食疗功效；针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然食品，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拔千斤”的营销奇效。“第二脚”——他们为了满足美国人以叉子用餐的习惯，果敢地将适合筷子夹食的长面长加工成短面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬又有劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。“第三脚”———由于美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给它起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特口感，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四脚——他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的的传统制作工艺，研制生产了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。三、市场需求形态市场营销管理的本质是需求管理一般而言，市场需求存在八种不同形态，它们有对应的营销措施：市场需求形态营销策略结果形态转换性营销策略1、否定需求正需求（转变市场营销）刺激性营销策略2、无需求有需求（激发市场营销）重复性营销策略3、退却需求上升需求（重振市场策略）调和性营销策略4、不规则需求有规则需求（协调市场策略）市场需求形态营销策略结果形态维持性营销策略5、充分需求持续需求（转变市场营销）增长性营销策略6、过度需求适度需求（限制市场营销）开发性营销策略7、潜在需求现实需求（开发市场营销）反击性营销策略8、有害需求无或负需求（反市场营销）第二节购买者市场分析购买者市场分类：消费者市场生产者市场中间商市场一、消费者市场定义：又称消费品市场，是为个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者市场的分类分类标志分类内容涵义实例按消费者购买习惯划分日用品是指那些消费者经常使用，即用即买、花最小精力选购的产品香烟、醋、盐选购品是指消费者在选购过程中要特别比较其适用性、质量等的产品家具、服装、自行车特殊品是指那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性或品牌和技术性较强的为消费者特别偏爱的商品家用电器、小轿车、住宅按商品的形态及有型性划分耐用品指寿命较长、多次使用完好并保持原有形态的商品空调、组合音响易耗品指只能使用一次或几次就需要更新的商品食品、牙膏劳务指为消费者获得利益或满足而提供的服务美容、旅游服务特点：购买者的广泛性需求的差异性购买行为的经常性和重复性购买者的非专业性需求的伸缩性二、生产者市场定义：生产