市场营销5

第三章市场及购买者行为◆市场的含义、分类及作用◆消费者市场及购买者行为◆生产者市场及购买者行为生产资料购买行为的特征与消费品市场相比存在差异，主要表现在：1、市场结构与需求：•生产资料购买者的数量少，购买量大•购买者在地理区域上较集中•衍生需求•需求缺乏弹性•需求波动大,波动快生产资料购买行为的特征2、购买单位性质：购买参与者更多采购工作更专业化3、决策类型和决策过程：•购买决策更复杂•购买过程更正式•买卖双方相互依存生产者购买行为类型直接重购修正重购新购产业购买过程的参与者•使用者•影响者•购买者•决策者•门禁者影响因素•环境因素：•组织因素：•人际关系因素•个人因素生产者购买行为过程确认需要描述需要确定产品性能寻找供应商提出方案选择供应商确定常规订货手续检查运行情况非营利组织与政府采购履行国家职能的；促进群体交流的；提供社会服务的购买特点限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂公开招标选购议价合约选购日常性采购市场构成中国政府采购情况：采购规模中国政府采购情况：采购范围及构成•货物类采购：占采购总规模的49%。货物类采购规模前三位的是一般设备、专用设备和交通工具•工程类采购：占采购总规模的44%。工程类采购规模前三位的是建筑物（指新建、改建、扩建、装修、拆除、修缮等）、市政建设工程和交通运输工程•服务类采购：占采购总规模的7%。服务类采购规模前三位的是维修、系统集成网络工程（服务采购超过50%的系统集成网络工程项目）和信息技术及管理软件开发设计中国政府采购情况——采购方式影响政府购买行为的主要因素受大众团体和公民的监督受政治、经济形势的影响受自然因素影响考虑政府追求的其它非经济性目标1.充分了解政府采购所规定的标准和复杂的规则；2.投入研究发展经费以保证所提供的产品能够满足政府采购的要求；3.在标准产品上，努力奉行成本领先战略，以确保产品的竞争力；4.随时与政府有关部门保持联系，及时得知政府的采购计划与采购要求；5.积极探索谈判的技巧和方式，以期在谈判中占据主动地位。如何参与政府采购本章重点与难点重点：1、什么是营销学定义的市场2、影响消费者购买行为的外部因素有哪些3、影响消费者购买行为的内部因素有哪些4、消费者购买决策的过程5、消费者购买决策的类型6、生产资料购买行为的特征、类型及购买行为过程第四章市场细分与目标市场选择◆市场细分的依据与程序◆目标市场及其选择市场细分的概念消费者市场细分的依据•地理因素：•人口因素：年龄和生命周期、性别、收入•心理因素：生活方式、个性•行为因素：购买时机、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度一个典型的市场细分：家庭生命周期与收入年轻单身新结婚无小孩有6岁以下小孩的家庭有6岁或6岁以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在职的老夫妇退休的老夫妇在职丧偶老人已退休丧偶老人10000rmb6000rmb3000rmb高中低500rmb家庭收入描绘细分市场轮廓特征细分市场社会经济学：123年龄26~4041~6565以上性别男性男性男性收入高中低购物地点专卖店百货商场折扣店行为学：购物频率低中等高观点追求时尚注重舒适经济节约心理学：意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌家教细分市场：案例2CCTV与BBC市场细分的比较CCTV：从1958年9月2日北京电视台(CCTV前身)正式开播时的一套节目，到如今丰富多彩、门类相对齐全的15套节目。BBC：1936年BBC开始经营电视业务时只有一个频道，1964年开播了第二套节目，到2004年5月份已经拥有8个电视频道以及一个互动频道。BBC的细分标准主要侧重于“年龄生命周期、教育水平及个性爱好”：从0－6岁婴幼儿频道，到6－12岁少儿频道，再到16－34岁青年频道，再到其它综合频道或专业频道，体现了人体生命周期的特点。综合或专业频道的划分主要依据成年电视观众的不同收看需求来开设：BBC1内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％；BBC3侧重于年轻电视观众；BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。英国媒体研究专家CondocBranch指出，建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道，满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，其总市场占有率达到39％左右。CCTV的细分标准侧重于电视观众的“社会角色、个性、兴趣、爱好”等CCTV1综合频道CCTV2经济频道的观众多为工商界人士CCTV3、CCTV11、CCTV15分别为综艺、戏曲、音乐频道，三套节目侧重不同，满足不同文艺爱好者的收视需求CCTV4国际频道主要针对海外华侨同胞特别是港澳台地区电视观众的收视需要，同时也满足了对国际时事关注的内地观众的收视需求CCTV5体育频道是一个专业性较强并受到体育爱好者喜爱的频道CCTV6、CCTV8深受电影电视剧迷的欢迎CCTV9英语频道是一个用英语播音的频道，尽管目前影响力较小，但越来越受到英语学习者的关注和喜爱。据调查，CCTV占据中国68．3％的市场份额。在选择细分标准上，BBC和CCTV存在着差异。BBC主要以年龄等人口统计指标作为细分单位。最明显地体现在少儿节目的开设上，一般情况下电视台只开设一套青少年频道，满足0—16岁电视观众的收视需求，BBC却针对婴幼儿观众与少年观众收视习惯和心理上的差别，对少儿频道进行了更细的划分。在BBC少年频道(6—12岁)的基础上，又开发了针对0－6岁最小电视观众的CBeebies婴幼儿频道，还为16－34岁之间的青年观众开设了专门的频道。多样细分的频道为英国电视观众提供了更深更丰富的电视服务，满足了不同电视观众的收视需求。CCTV的细分标准更多地体现在个性特征上，按照电视观众各自不同的收视爱好开设了包括经济、体育、戏曲、音乐、电影、电视剧等专业化频道。从收视份额上看，CCTV各频道都有较强的实力，尽管近年来CCTV也面临着省级卫星电视、境外卫星电视等电视机构强有力的挑战，但是CCTV在我国电视市场中的绝对优势地位短期内不可动摇。案例：中国汽车市场细分最初，中国轿车市场细分十分不清晰。只要是轿车都叫“小车”，这是同大卡车相区别的。后来，随着神龙富康的诞生，出现了三厢车和两厢车之分，这是以轿车有没有“屁股”作为区分的。接着，就有了豪华车、高级车、中级车和经济型车的划分，这是以价格、排量等作为杠杆的。2002年开始，SUV和MPV等车型进入国内，汽车市场的细分才算开始复杂化和多样化起来。接踵而至的是S-RV，C-RV等车型。3月初刚刚下线的长城哈弗又被定义为CUV，汽车市场细分渐呈白热化态势。市场细分要求汽车厂家的产品在某个细分市场上独领风骚。就拿奥迪来说，一进入中国就直接紧盯政府机关处级以上干部这个特定市场，一度成为“官车”的代名词。奥迪现在在国内的保有量让它后行进入的竞争对手奔驰无地自容，因为在国际上，奔驰似乎更多的用于官方接待。市场细分并不要求汽车厂家在每个细分市场上“分进合击”。再拿南京菲亚特为例，派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥面向小有成就的年轻人和家庭；三厢的西耶那，用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域；周末风的空间更大，可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。为了强化区别，南京菲亚特在三款车型的内饰、颜色和配置上作了一些文章：如派力奥独有的伊莫娜黄时尚靓丽，深受年轻人喜爱，西耶那的庞贝红更沉稳大气。除了颜色，还有一些其它细微的差别。南京菲亚特的本意，是通过派力奥、西耶那和周末风这三驾马车派生出的14款车型，全面占领8-15万元的轿车细分市场。由于这些车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型，最大限度地实现零部件的互换性，降低了研发、采购和制造成本。但此战术在市场上面临的最大问题是：这三款车型具有完全相同的前脸，仿佛高矮不一的孪生兄弟，价差只有一万元。为了强化不同的产品定位，制造商需要将广告费用和推广精力一分为三。这些分散化的力量是否可以清晰地强化这三款汽车的各自特征？是否可以让客户一眼识别出自己的最爱？这就是为什么人们喜欢菲亚特这个意大利品牌，而派力奥、西耶那和周末风这三款车却销售不畅的原因之一吧。生产者市场细分的依据市场细分的原则市场细分的步骤第四章市场细分与目标市场选择◆市场细分的依据与程序◆目标市场及其选择概念选择标准寻找细分市场的参考：目标市场策略选择无差异市场营销策略无差异市场营销策略案例：无差异营销中的竞争麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法.肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。差异性市场营销策略差异性市场营销策略案例：宝洁的差异化销售宝洁公司的差异化营销：追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，形成每个品牌的鲜明个性。从而每个品牌的发展空间和市场不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌，包括“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。集中性市场营销策略集中性市场营销策略目标市场的覆盖方式影响目标市场策略选择的影响因素市场定位定位策略定位方法定位三步曲://://万宝路的成功本章重点1、什么是市场细分2、消费者和生产者市场细分的依据通常是什么3、市场细分的原则是什么4、什么是目标市场，选择目标市场的原则是什么5、比较目标市场的几种营销策略6、什么是市场定位7、市场定位的策略有哪些