市场营销ppt12

第十二章产品分销决策本章主要内容分销渠道的概念和类型1中间商的作用及其类型23分销渠道设计24分销渠道管理5供应链管理与渠道五谷道场渠道终端的边缘化“拒绝油炸，留住健康油”，称油炸方便面“可能含有致癌物丙烯酰胺”，产品迅速大卖。但同时麻烦始终不断——油炸与非油炸之争几乎不绝于耳，甚至惊动了国家相关部门出面声明——油炸面对健康无害，五谷道场陷入了“油炸不健康”的泥潭。在国内质疑声不断、国家叫停问题广告、临期面危机没有解决的情况下，不但没有改变营销策略，反而大张旗鼓开发市场，盲目扩张，五谷道场彻底滑向了深渊。目前，由于资金链破裂，五谷道场已经陷入了难于脱出的泥潭。据了解，五谷道场已经开始拖欠供应商货款，并采取了大范围的裁员措施。而此时，五谷道场采取了最为致命的昏招：它开始拖欠经销商的市场费用。虽然目前在一些终端仍能看到少量的五谷道场，但是可以看出，其铺货率甚至不如鼎盛时期的1/5。分销渠道的概念和类型分销渠道的概念分销渠道的类型分销渠道的概念渠道的含义分销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。分销渠道的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费。其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。分销渠道的概念渠道的含义（续）分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从生产向消费转移的整个过程。起点：生产者出售商品终点：消费者或用户购进商品中间环节：参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构，如生产者、各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广告代理商等等。分销渠道的概念渠道的构成实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。分销渠道的概念渠道的功能信息沟通：即收集和传播渠道运作时所必需服务：即向产品的购买者（包括渠道中间的和终端的购买者）提供各种服务。促销：即运用多种手段对所供应的货物进行说服性沟通。谈判：即尽力达成价格及有关条件达成最后协议，以实现所有权的转移。订货：即营销渠道成员向生产厂家进行有购买意图的反向沟通行为。分销渠道的概念渠道的功能（续）融资：即为负担渠道运作的成本费用而收集和分散资金。承担风险：即承担产品在从生产者转移到消费者过程中的全部风险。储运：即产品实体从原料供应者到最终顾客的连续的运输、储存等工作。付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付货款。所有权交换：货物的所有权从一个机构或个人转移到另一个机构或个人。分销渠道的类型直接分销渠道接受用户订货设店零售上门推销利用通讯、电子手段销售直接分销渠道优点：节约流通费用能直接了解市场需求的变化缺点：有一定的条件限制分散企业资源有风险分销渠道的类型间接分销渠道生产者→零售商→消费者生产者→代理商→零售商→消费者生产者→批发商→零售商→消费者生产者→代理商→批发商→零售商→消费者间接分销渠道优点：实现专业化分工，促进生产和流通帮助生产者分担风险增加商品的覆盖面，扩大市场占有率缺点：增加流通费用，增加成本不能及时反馈市场信息分销渠道的类型长渠道短渠道宽渠道窄渠道根据不同类型组织机构的数量根据每个层次中同类型的中间商的数量中间商的作用及其类型中间商的作用批发商零售商中间商的作用促进生产者扩大生产和销售协调生产与需求之间的矛盾方便消费者购买商品批发商批发商的职能集散商品调节供求沟通产销信息承担市场风险批发商的类型:买卖批发商综合批发商产品线批发商专业商品批发商工业品经销商农产品收购批发商进出口批发商现购自运批发商邮购批发商卡车经销商直达货运商根据其经营商品范围根据不同的经营方式批发商的类型（续）代理商和经纪人代理商包括制造商代理、销售代理、拍卖公司等。经纪人是受托安排买卖双方的合同和沟通它们之间的联系的中间商。制造商的销售部批发商的营销策略目标市场策略产品品种和服务策略定价策略促销策略批发地点策略零售商职能为生产者承担风险，促进销售，提供信息以多种方式为消费者服务零售商的类型连锁商店独立商店有店铺零售商百货商店专业商店超级市场折扣商店廉价零售商样品目录陈列室根据所有权的归属不同根据是不是购置店铺进行商品交易无店铺零售商直接推销直复营销自动售货机购物服务零售商的营销策略目标市场策略产品品种策略服务策略商店气氛策略定价策略促销策略销售地点策略分销渠道设计渠道设计是建立企业分销渠道体系的首要阶段。其要解决的主要问题是渠道目标和渠道方案的确定，具体可分为如下步骤：确定渠道目标制定渠道方案渠道方案评估确定渠道目标分析目标顾客的需要确定渠道目标分析影响分销渠道选择的因素产品因素产品的单价；产品的消费效用价值；产品的自然生命周期；产品的体积和重量；产品的技术服务程度；产品的市场生命周期。确定渠道目标分析影响分销渠道选择的因素（续）市场因素市场容量及每次购买数量；市场区域范围和顾客集中程度；市场规模和发展趋势。竞争者因素生产者因素生产者的实力和声誉；生产者的经营能力；生产者愿意提供服务的多少；生产者对渠道控制程度的要求。制定渠道方案确定渠道成员的类型制定渠道方案确定渠道成员的数量密集性分销专营性分销选择性分销密集性分销选择分销独家分销渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品制定渠道方案确定渠道成员的条件和责任价格政策销售条件中间商的地区权利双方的服务和责任渠道方案评估渠道方案评估的标准：经济性可控制性适应性分析：生产汽车用调频收音机的公司可选择的渠道：⑴汽车制造商市场公司可以同一个或几个汽车制造商签订合同，销售它的收音机。⑵汽车经销商市场可供汽车经销商提供汽车修理业务时调换。⑶汽车部件零售商销售给公众。它们可以通过直接推销队伍或其他分销商和这些零售商打交道。⑷邮购市场公司可以在邮购商品目录上为它的产品做广告。鼠标式收音机安踏分销渠道建设1991～1999年代理时代：专柜、专卖店为2000年底～2003年底销售体系革新时代：进行硬终端升级；推出“订货证”制度，提升渠道质量2003年底～2005年底直营时代：自营店，管理经销商2006年～至今大卖场时代：安踏品牌旗舰店分销渠道管理渠道成员管理渠道的控制渠道成员管理渠道成员的选择渠道成员的市场经验渠道成员的经营范围渠道成员的实力渠道成员的合作程度渠道成员的激励渠道成员的评价和改进渠道的控制渠道的控制权一般来说，能否获得渠道的控制权，所获得的权力的大小主要在于企业的基本实力，即规模与垄断的优势。渠道的控制冲突控制发生冲突的原因在买卖交易上在经营目标上在产品销售上在利益分配上在任务分配上渠道的控制冲突控制控制冲突与促进合作需要注意：认清渠道中的潜在冲突有计划地监测冲突制订解决冲突的策略娃哈哈:固若金汤的联销体网络保证金制度：经销商必须按年度先行缴纳保证金，保证金的数额是年任务除以10再乘以1.17。作为相应的回报，娃哈哈承诺给予更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对经销商保证金支付利息。联销体网络：联销体的精髓在于“经销商有固定的区域，逐级批发有固定的差价”。每个经销商不能超出自己的一亩三分地，如果冲进了别人的区域，将可能被取消经销资格。联销体促成了一种强有力的合作关系：全国经销商联结成一体，变娃哈哈的独家竞争为厂商联体作战。另外，在娃哈哈与经销商的合同上有这么一条：新品推出后，3个月内，如果经销商已经尽力开拓市场了，但没有取得预定的销售目标，那么娃哈哈负责收回或者换货，并补偿经销商开拓市场的损失。娃哈哈不仅维护经销商的权益，还尽力帮助经销商进行销售。在娃哈哈杭州经销商冯明的办公室，每天都有娃哈哈的业务员过来了解情况，遇到问题马上就能找人解决。除了问问销售的情况，一切细小的问题，甚至到协调车辆运货这样的细节，都是娃哈哈业务员的工作内容。娃哈哈对于经销商有一个考核体系，每年制定销售预期，超出预期的话，经销商都能享受额外的奖励。娃哈哈8周年庆典时，销售额破1000万大关的经销商，奖励了他们每人一辆“五十铃”汽车，价值10多万。供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。供应链与渠道的异同点相似之处：供应链的流程与渠道流程类似，包括物流、所有权流、资金流和信息流。不同之处：供应链在重视销售的同时．也重视储运；供应链既重视消费者(下游活动)又重视供应者(上游活动)；供应链重视所有参与供应链的有关的部门、企业、厂家和顾客。狭义的物流管理：是指物资的采购、运输、配送、储备等活动，是企业之间的一种物资流通活动。广义的物流管理包括了整个生产过程的物料转化过程，即供应链管理。