市场营销XXXX

市场营销学杨强，35岁，河北深州人博士，副教授天津理工大学管理学院院长助理兼工商管理系主任天津市五一劳动奖章（2006）天津市优秀教师（2007）E-mail：[e-mail]QQ:*秋雨64714323电话：[phone]研究方向：市场营销与企业战略教学原则：杯桶原则、寓教于乐教学目标：让有志青年以营销为第一份职业一件年轻女士的夏装上衣售价49，如果同时买两件仅收79，您以为该数量折扣策略如何？如果是男士衬衣呢？商品价格标签经常出现49、69、388、599，而您见过51、62、73、84吗？我国最早掌握VCD制造技术的“万燕”没能赶上20世纪末的VCD大战而早夭，难道“科学技术是第一生产力”错了？“衡水老白干”知名度很高，但销量很差，为什么？该企业在中央电视台新闻频道宣传：“衡水老白干，中国驰名商标”价值几何？营销工作奥妙无穷您知道长城葡萄酒、金帝巧克力、福临门食用油有什么联系吗？为什么两层的家乐福的入口在二楼？“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”创造了几十亿的销售收入，而类似的广告“买燕朝酩，给我爹喝”却把一个酒厂搞垮了；“金狮”牌领带严重积压，产品品牌换成“金利来”之后则风靡全球，成为“男人的世界”；尿不湿由“节省年轻妈妈洗尿布的时间”变成“持续睡眠，有利于宝宝健康”而销量激增；宝洁去屑柔顺营养美发？两个圆的并集肯定比一个圆大一样？不一样？质量可能不一样，但价格真不一样！与您分享成功者的基本特征：正确的态度强烈的自信成功的欲望锲而不舍的精神合理的知识结构纯熟的技巧请大家记住三条基本信念：一、我的位置是天底下最好的二、争取成为群体中的第一三、只要努力就一定能够成功两条基本为人之道：内心充满强烈的自信：我是最好的做大谦的人：虚怀若谷以提高自我一条基本处事哲学：所有的事情，只要发生了，就是好事地租、利息、工资、利润企业家才能资金劳动土地营销在企业管理中的地位技术营销营销生产过程在现代企业管理中，营销就像京剧伴奏中的京胡一样，有一种自然的“霸气”，其它财务管理、人力资源等职能就像大锣、小锣一样，当然也不能没有。（1）麦当劳的老总克罗克，最早是郁金香纸杯的推销员（2）耐克老总耐特，最早是销售日本虎牌运动鞋（3）三株口服液，吴炳薪，最早销售昂立一号完成原始积累，采用农村包围城市的策略，96年销售80亿元，司法腐败和企业处置不当，造成企业衰亡（4）金利来老总曾宪梓的企业最早是两人，后来举债广告，打造男人的世界（5）世界范围内的老总中，有80%的人都是从销售人员开始的（6）长虹、格兰仕的员工最早都是从农村来的，一部分去了车间，一部分做销售五年之后，销售人员成了百万富翁，车间的仍然是工人。营销是实现个人目标的捷径市场营销知识框架SWOTSTP4P’s战略环境分析市场调研市场预测消费行为市场细分目标市场产品定位营销战略产品策略定价策略渠道策略促销策略顾客策略成本策略方便策略沟通策略公共关系政治力量6P’s营销策略第一章市场营销总论市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质现实与潜在的顾客习惯经济学家营销学家买方营销学中的市场与经济学中的市场是不同的1.营销常识营销三要素：特定需要、购买意愿、支付能力需要、需求、欲望需要寻求满足压抑自己欲望需求支付能力市场企业营销管理1232.市场营销管理哲学企业（利润）社会（整体利益）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天是指企业从事营销活动的基本指导思想；核心是正确处理企业、顾客和社会的关系生产观念产品观念：以企业为中心推销观念市场营销观念：以消费者为中心社会营销观念：以社会利益为中心顾客价值创造观念：最新提法营销观念市场营销知识框架SWOTSTP4P’s战略环境分析市场调研市场预测消费行为市场细分目标市场产品定位营销战略产品策略定价策略渠道策略促销策略顾客策略成本策略方便策略沟通策略公共关系政治力量6P’s营销策略第二章市场细分与目标市场消费者群是一个庞大复杂的系统；企业不可能满足所有消费者的需求；企业要对顾客进行分类，并选择某些特定群体作为目标市场；营销学STP：市场细分（S）目标市场（T）市场定位（P）市场细分战略的发展历程：大量营销阶段——生产观念产品差异化阶段——产品观念目标营销阶段——市场营销观念市场细分并非越细越好，要考虑成本和收益的关系，进行适当的市场细分。1.市场细分(S)市场细分的作用市场细分是企业树立“以消费者为中心”的市场营销观念的根本标志；市场细分的作用：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业竞争力地理变量地区、气候人口统计变量年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期消费心理因素个性、动机、价值观念、生活格调等消费行为因素进入市场程度、使用频率、偏好程度细分的关键—市场细分标准案例分析：米勒啤酒的市场细分策略海飞斯飘柔潘婷沙渲润妍宝洁碧浪汰渍箭牌绿黄白红工资水平高工资水平低自由度大自由度小大学教师外企国企农民举例：职业市场细分2.目标市场选择(T)目标市场选择内容：1、评估细分市场2、选择目标市场3、目标市场战略4、影响目标市场战略的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）规模和增长率、结构吸引力、企业目标和资源1、评估细分市场1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化2、选择目标市场无差异性营销战略利用一种营销战略面对所与细分市场差异性营销战略分别采取不同的营销战略面对不同市场集中性营销战略仅采取一种营销战略面对某一细分市场3、目标市场战略无差异性营销战略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合差异性营销战略［1］营销计划A营销计划B营销计划C细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···集中性营销战略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C1．该市场有一定的需求和购买力2．该市场有一定的发展潜力3．该市场没有被大竞争者控制4．企业有能力在该市场中做好4、细分市场被选择的条件市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势市场定位的步骤：3.市场定位(P)市场定位的方式差异化：与众不同的商品才最容易被记住学会牺牲：突出最有特色的卖点谐音促记：邓小平同志的故事避强定位：避开竞争相对激烈的市场重新定位：践墨随敌1、产品差别化战略2、服务差别化战略3、人员差别化战略4、渠道差别化战略5、形象差异化战略市场定位战略的类型比附定位的三种形式：甘居第二攀龙附凤进入高级俱乐部蒙牛的比附：1999年成立，注册资金0.13亿，年销售额0.44亿；2002年销售额21.4，增长48.6倍；连续三年创中国乳业第一速度，成长百强之首；案例分析：蒙牛的比附定位千里草原腾起：伊利集团、草原兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠照耀：宁城集团、仕奇集团；高原独秀：鄂尔多斯；河套峥嵘：蒙古王……我们为内蒙古喝彩！蒙牛的灯箱广告市场营销知识框架SWOTSTP4P’s战略环境分析市场调研市场预测消费行为市场细分目标市场产品定位营销战略产品策略定价策略渠道策略促销策略顾客策略成本策略方便策略沟通策略公共关系政治力量6P’s营销策略第三章市场营销战略营销战略的类型总成本领先战略差异化战略集中化战略营销战略的内容发展方向产品结构规模速度战略制订之前关注把握行业发展趋势案例：铱星的陨落了解消费者切实需求案例：康师傅的成长原有产品新产品原有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化案例分析：海尔危机1.发展型企业战略2.竞争地位与企业战略市场领先者：市场挑战者：市场追随者：市场补缺者：天津大学南开、天津医大、河北工大天津师大、财院理工、工大、科大、城建学院1、市场补缺者战略：关键是寻找市场空缺宝洁公司的经验品牌策略：多品牌与单一品牌企业（单一）品牌与产品多品牌相互照应宝洁衡水老白干福临门食用油金帝巧克力长城葡萄酒中粮集团2、市场领先者战略：衡水老白干（沃土）中粮（贫瘠）无奈可惜缺少能力没有意识产品系列化排他性——飘柔增加购买量——果冻、糖果质量战略平均每年进行一次质量改进名牌产品质量没有问题——鸵鸟的故事销售促进部品牌经理制价格折扣——以较低的价格提供同质产品消费者的质量认同较强的价格需求弹性不会引起竞价——如品牌知名度不同的同质产品之间可以存在差价廉价品策略——以极低的价格提供质量略差的产品乐凯胶卷不断提升产品质量3、市场挑战者战略：主要类型：紧密追随有选择追随有距离追随4、市场追随者战略：将企业运作的“哑铃”变成“棒槌”节约市场前期开拓费用，降低经营风险巨人集团的倒掉分析:民营企业家的智慧和时代的机遇造就了一个成功企业，但不能保证这个企业永远长盛不衰，企业发展到一定水平之后需要提高企业管理水平和决策能力，建立新型企业治理结构，实现持续发展案例分析1：案例分析2：褚时健身后的红塔原因分析褚时健：个人英雄主义遗患字国瑞：官僚习气、求异思维体制：干部任免、责权利不统一市场营销知识框架SWOTSTP4P’s战略环境分析市场调研市场预测消费行为市场细分目标市场产品定位营销战略产品策略定价策略渠道策略促销策略顾客策略成本策略方便策略沟通策略公共关系政治力量6P’s营销策略第四章产品策略营销策略组合4P策略产品策略定价策略渠道策略促销策略顾客策略：顾客的需求和满足（Customer）成本策略：顾客乐于支付的成本（Cost）方便策略：为顾客购买提供方便（Convince）沟通策略：加强与顾客沟通（Communication)4C策略公共关系政治力量6P策略企业协调职能：对外公关、对内协调案例：可口可乐与百事可乐在印度的竞争1.整体产品概念核心价值质量品牌包装设计服务维修安装送货延伸层核心层形式层核心层产品核心层：顾客购买产品所追求的基本使用价值、基本效用和利益。案例：“尿不湿”的使用价值对非成熟产品而言，突出产品使用价值在营销中是非常关键的。核心价值质量品牌包装设计服务维修安装送货延伸层核心层形式层形式层产品形式层：产品使用价值的有形载体品牌质量包装外观……品牌名称便于联想便于记忆便于翻译金狮金利来斯达叔反斗星山羊Goat海尔的品牌尴尬品牌品牌策略产品形式层：产品使用价值的有形载体单一品牌:海尔多品牌:宝洁各有优缺点宝洁经验：“实现企业（单一）品牌与产品品牌的完美结合”我国企业在品牌建设过程中的思考：宝洁衡水老白干福临门食用油金帝巧克力长城葡萄酒中粮集团向“哈药六厂”学习钙中钙朴锌朴雪…………3、外形设计4、产品包装恰当有效的包装可以带来无限商机。（2）促销作用（1）保护商品自行车农村天津市纽约市2、质量:是产品成功的必要条件核心价值质量品牌包装设计服务维修安装送货延伸层核心层形式层延伸层产品的延伸层消费者获得基本使用价值之外的价值附加，如售后服务、安装、维修等；维持一个老顾客的成本是开发一个新顾客成本的1/5；目前产品的延伸层已经不是可有可无的部分，已经成为产品的重要组成；母鸡的承诺海尔的服务考研的政治题产量成本产量成本产量成本A企业B企业C企业第一阶段质量质量质量第二阶段包装品牌包装品牌包装品牌第三阶段售后服务售后服务售后服务新的卖点第四阶段结