市场营销——市场营销概述(S)

2019/10/231第一章市场营销概述摘要1.1市场与市场营销1.2营销观念的演进1.3市场营销的组合2019/10/23221.1市场与市场营销•“市场营销”来自英文“Marketing”。•市场营销含义的演进轨迹–20世纪初——二次大战前：Marketing,Selling,SalesPromotion是同义语；–二战后——20世纪60年代：市场营销的仍然极其狭窄，如USA市场营销协会给营销所下的定义就是代表；–20世纪60年代——80年代中期：市场营销的含义变得较为宽泛，如在这一时期，理论界和实业界均认为顾客既是起点，亦是终点；–1985年至今：市场营销的含义又有新的发展和演进。2019/10/233市场营销的概念•定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。•市场营销的内涵：–市场营销的目标是满足需求和欲望–市场营销的核心是交换–交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2019/10/234市场营销学的核心概念（6个）需要、欲望和需求产品效用、价值和满意营销者与预期顾客市场交换、交易和关系2019/10/235需要、欲望与需求•需要（Needs）：人们与生俱来的基本需求；•欲望（Wants）：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；•需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2019/10/236•两种定义：–广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。–狭义产品：指与服务相对的有形物品。•广义产品包括：有形物品、无形物品，还有经历、事件、信息、文化观念等。产品任何能满足人类某种需要或欲望的东西。2019/10/237效用、价值和满意•所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。•市场营销学中的价值指的是消费者对产品满足各种需要的能力的评估，而不是指产品本身价值的大小2019/10/238效用、价值和满意•满意：收益成本，满意取决于产品的感知使用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关；2019/10/239交换、交易、关系交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。2019/10/2310交换•获得产品的四种途径：–自行生产；–强行取得；–乞讨；–交换（Exchange）•交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的称心如意的。2019/10/2311交换、交易、关系@交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。–交易通常有：货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。@关系营销：是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式2019/10/2312市场•定义：商品经济中，生产者与消费者之间，为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。•理解：•1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上•2.价值创造过程•3.市场存在的三个条件：消费者、生产者和促成交换的条件2019/10/2313一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币沟通反馈2019/10/2314营销者与预期顾客•在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者，后者称之为预期顾客。•营销者可以是卖主，也可以是买主。•当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。2019/10/2315生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念1.2营销观念的演进•所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。其核心也就是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。2019/10/23161、生产观念•“我们会做什么，就生产什么”。–产生背景：产品短缺。该观念盛行于1875---1920年前后。–企业中心任务：提高生产效率–观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。•生产观念本身并没有过错；–没有考虑消费者需求。–适合于供不应求阶段；2019/10/23172、产品观念•“我们会做什么，就努力做好什么”。•产生背景：产品丰富起来、顾客有一些挑选余地•企业中心任务：提高产品质量，追求高等级标准•观念内容：企业致力于高标准质量、多功能的产品。•“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”2019/10/2318对产品观念的评价•企业经营的核心在于产品，而非消费需求•产品自恋症——营销近视症–MarketingMyopia，就是企业在营销中目光短浅，看不到顾客需求的日益变化，看不到市场的动态发展，不懂得依市场需求变化而改变自己的营销策略，只埋头于开发技术而将市场变化置于一边。–只看到产品，没有看到需求2019/10/2319生产观念和产品观念的对比分析生产观念数量质量产品观念2019/10/23203、推销观念•“我们会做什么，就努力去推销什么”。•产生基础：消费者的购买惰性或抗衡心理。–在西方国家，推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。推销观念盛行于1930年至1950年前后。•企业中心任务：积极销售和大力促销•观念内容：企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品。2019/10/2321对推销观念的评价•推销观念能有利促进营销•容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买2019/10/23224、市场营销观念•“顾客需要什么，就生产和销售什么”•市场营销观念盛行于1960年至20世纪90年代。1960年伊·杰·麦卡锡在《BasicMarketing》一书中，提出并强调了“以顾客为中心”的营销思想。•企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。这种营销观念的具体表现是，以顾客为中心，用“5W1H”方法和“SWOT分析法”指导企业的营销活动。•对市场营销观念的评价：–是营销的一个革命和飞跃–顾客满意是一个相对的概念。（强调比竞争者更有效地使顾客满意）2019/10/2323目标市场整合营销通过顾客满意获取利润顾客需求(b)市场营销观念工厂产品推销和促销通过销售获得利润出发点重点方法目的(a)推销观念推销观念和市场营销观念的比较2019/10/23245、社会市场营销观念•出现于20世纪80年代以后。•社会营销观念的基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。2019/10/2325企业(职工)社会(政府)消费者(市场)消费者和企业利益一致,但不符合社会规范消费者和社会利益一致,但不符合企业利益理想的企业行为社会与企业利益一致，但不符合消费者要求2019/10/2326五种营销观念的比较营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益2019/10/23271.3市场营销组合•MarketingMix的定义•所谓市场营销组合，就是企业的管理部门根据其目标市场的需要，全面考虑到企业的任务、目标、资源以及外部环境，对企业的可控因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务与目标。•这一概念是由美国的尼尔·恩·博登教授于1960年首先提出的•同年，美国的伊·杰·麦卡锡(EJMcCarthy)首先提出，并首次将企业的可控因素概括为4P‘S；2019/10/2328第28页4Ps与4Cs4Ps产品（Product）价格（Price）分销（Place）促销（Promotion）4Cs顾客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）2019/10/23294Cs•瞄准消费者需求（Consumer）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，企业要生产消费者所需要的产品，而不是先考虑企业能生产什么产品。•消费者所愿意支付的成本(Cost)。首先要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位,了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。•3、消费者的便利性(Convenience)。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。•4、与消费者沟通(Communication)。消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者，以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。2019/10/2330本章总结–市场与市场营销–营销观念的演进–市场营销的组合