市场营销 第八章

[e-mail]第13章渠道策略之——分销渠道管理[e-mail]第13章渠道策略之分销渠道管理•分销渠道及其结构•分销渠道决策•分销渠道的管理•物流决策与管理[e-mail]•分销渠道的概念和特征•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型13.1分销渠道及其结构[e-mail]•分销渠道的概念和特征–渠道定义–渠道体系中的流程–渠道特点•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型13.1分销渠道及其结构[e-mail]•什么是分销渠道–渠道：也称配销通路、营销渠道、分配渠道等，是指产品从制造商传至消费者所经过的路线、环节等的统称，即：渠道指的是介于生产者和最终用户之间的所有营销中间机构。四要点：–渠道指某一特定产品从生产者到消费者所经历的流程–渠道的起点是生产者，终点是消费者–渠道的执行者是中间商–产品从生产者到消费者以商品所有权的转移为前提，而渠道的职能则是帮助完成所有权的转移–渠道体系中的流程–渠道特点•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型13.1分销渠道及其结构[e-mail]•什么是分销渠道–渠道定义–渠道体系中的流程（附图）•实物流•所有权流•资金流•信息流•促销流–渠道特点•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型13.1分销渠道及其结构[e-mail]制造商银行中间商银行顾客制造商中间商顾客所有权流制造商仓库中间商运输商顾客实物流资金流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客13.1分销渠道及其结构[e-mail]•什么是分销渠道–渠道定义–渠道体系中的流程–渠道特点①体现某一特定商品价值实现的全过程②成员包括从生产者到最终用户的所有营销中介机构③渠道中流动的不仅是商品，还包括信息、资金、信息以及促销④渠道发挥日常购销、市场调研、融资储运及促销与市场开拓的职能•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型13.1分销渠道及其结构[e-mail]•什么是分销渠道•分销渠道的职能P260①沟通信息②服务③促销④谈判⑤订货⑥财务：融资及付款⑦分担风险⑧物流：储运•分销渠道的基本类型13.1分销渠道及其结构[e-mail]•什么是分销渠道•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型–按有无中间商介入划分–按中间环节多少划分–按环节中中间商数目多少划分–按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构[e-mail]•什么是分销渠道•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型–按有无中间商介入划分I.直接渠道①接受用户订货②自设销售机构③上门推销④利用通讯及网络手段II.间接渠道–按中间环节多少划分–按环节中中间商数目多少划分–按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构[e-mail]•什么是分销渠道•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型–按有无中间商介入划分I.直接渠道II.间接渠道①生产商→零售商→消费者②生产商→代理商→零售商→消费者③生产者→批发商→零售商→消费者④生产者→代理商→批发商→零售商→消费者–按中间环节多少划分–按环节中中间商数目多少划分–按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构[e-mail]•什么是分销渠道•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型–按有无中间商介入划分–按中间环节多少划分–按环节中中间商数目多少划分–按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构生产商消费者[e-mail]•什么是分销渠道•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型–按有无中间商介入划分–按中间环节多少划分①长渠道②短渠道–按环节中中间商数目多少划分–按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构[e-mail]•什么是分销渠道•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型–按有无中间商介入划分–按中间环节多少划分–按环节中中间商数目多少划分–按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式[e-mail]•什么是分销渠道•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型–按有无中间商介入划分–按中间环节多少划分–按某环节中中间商数目多少划分①宽渠道②窄渠道–按渠道成员之间的关系划分13.1分销渠道及其结构[e-mail]中间商生产商中间商1中间商2……中间商n(n有限)生产商生产商中间商1中间商2……中间商n(n无限)目标市场（密集分销）目标市场（选择分销）目标市场（独家分销）13.1分销渠道及其结构•分销渠道的基本类型–按某环节中中间商数目多少划分①宽渠道②窄渠道……[e-mail]•什么是分销渠道•分销渠道的职能•分销渠道的基本类型–按有无中间商介入划分–按中间环节多少划分–按某环节中中间商数目多少划分–按渠道成员之间的关系划分P264-265①传统渠道②创新渠道a.垂直渠道系统：公司式、管理式、合同式b.水平渠道系统c.多渠道系统13.1分销渠道的基本类型和特点[e-mail]课堂思考•以下市场主体中谁是分销渠道的成员？–供应商–生产商–批发商–零售商–银行–经纪人–顾客13.1分销渠道的基本类型和特点[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素•选择渠道的基本步骤[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素1.产品因素2.市场因素3.企业自身4.环境因素5.渠道效率6.中间商特性7.行业特征•选择渠道的基本步骤[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素1.产品因素①产品物理性能是否便于物流②产品使用是否需要生产商与消费者直接互动③产品的消费者属性2.市场因素3.企业自身4.环境因素5.渠道效率6.中间商特性7.行业特征•选择渠道的基本步骤[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素1.产品因素2.市场因素①用户分布②用户购买习惯③潜在用户规模3.企业自身4.环境因素5.渠道效率6.中间商特性7.行业特征•选择渠道的基本步骤[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素1.产品因素2.市场因素3.企业自身①企业信誉及资金能力②销售能力③控制渠道的必要④可能为渠道提供的服务水平⑤生产周期4.环境因素5.渠道效率6.中间商特性7.行业特征•选择渠道的基本步骤[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素1.产品因素2.市场因素3.企业自身4.环境因素①政策法规②经济形势5.渠道效率6.中间商特性7.行业特征•选择渠道的基本步骤[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素1.产品因素2.市场因素3.企业自身4.环境因素5.渠道效率①成本②销量③利润6.中间商特性7.行业特征•选择渠道的基本步骤[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素1.产品因素2.市场因素3.企业自身4.环境因素5.渠道效率6.中间商特性①资质②专长及效率7.行业特征•选择渠道的基本步骤[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素1.产品因素2.市场因素3.企业自身4.环境因素5.渠道效率6.中间商特性7.行业特征①选择中间商的专营程度②选择中间商的数量③竞争状况•选择渠道的基本步骤[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素•选择渠道的基本步骤一．分析消费者对渠道服务的要求二．确立渠道目标三．确定可供选择的渠道方案四．评估主要渠道方案[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素•选择渠道的基本步骤一．分析消费者对渠道服务的要求①批量大小②等候时间③空间便利④产品品种⑤服务水平二．确立渠道目标三．确定可供选择的渠道方案四．评估主要渠道方案[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素•选择渠道的基本步骤一．分析消费者对渠道服务的要求二．确立渠道目标（即渠道产出水平）①渠道绩效销量、市场占有率、目标利润率②渠道控制③渠道预算三．确定可供选择的渠道方案四．评估主要渠道方案[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素•选择渠道的基本步骤一．分析消费者对渠道服务的要求二．确立渠道目标三．确定可供选择的渠道方案①选择中间商类型选择能够承担渠道任务的中间单位，并努力渠道创新①确定中间商数目②规定渠道成员条件和责任四．评估主要渠道方案[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素•选择渠道的基本步骤一．分析消费者对渠道服务的要求二．确立渠道目标三．确定可供选择的渠道方案①选择中间商类型②确定中间商数目③规定渠道成员条件和责任四．评估主要渠道方案[e-mail]超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者13.2分销渠道决策–确定中间商数目①宽渠道例①[e-mail]13.2分销渠道决策–确定中间商数目②窄渠道例②制造商某珠宝店消费者[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素•选择渠道的基本步骤一．分析消费者对渠道服务的要求二．确立渠道目标三．确定可供选择的渠道方案①选择中间商类型②确定中间商数目③规定渠道成员条件和责任a)制定价格政策：规定不同类型经销商及购买量的公平价格b)协商销售条件：中间商付款保证，生产商激励保证c)规定分销商的地区权利d)确定双方服务及责任四．评估主要渠道方案[e-mail]13.2分销渠道决策•影响渠道类型选择的因素•选择渠道的基本步骤一．分析消费者对渠道服务的要求二．确立渠道目标三．确定可供选择的渠道方案四．评估主要渠道方案①经济性②可控性③适应性[e-mail]13.3分销渠道的管理•选择、培训和评价渠道成员•渠道改进•减少渠道冲突•渠道控制权[e-mail]13.3分销渠道的管理•选择和评价渠道成员–选择•市场经验•经营范围•实力：资信、业绩•合作程度–培训–评价•标准：销售定额完成情况、存货水平、顾客服务水平（交货迅速、服务质量、顾客投诉处理）、与制造商及其他中间商的合作程度、资金回笼等•渠道改进•减少渠道冲突•渠道控制权[e-mail]13.3分销渠道的管理•选择和评价渠道成员•渠道改进–增减渠道成员–增减分销渠道–改进整个渠道•减少渠道冲突•渠道控制权[e-mail]13.3分销渠道的管理•选择、培训和评价渠道成员•渠道改进•减少渠道冲突–何为渠道冲突•垂直冲突•水平冲突•多渠道冲突–如何减少渠道冲突•激励：寻找并建立共同目标•协商：如，同一层次人员互换•惩罚：•渠道控制权[e-mail]13.3分销渠道的管理•选择和评价渠道成员•渠道改进•减少渠道冲突•渠道控制权–利益控制：建立共同的利益机制–关系控制：建立双赢长期关系–品牌控制：加强品牌建设，降低渠道风险–服务控制：–市场控制[e-mail]13.3分销渠道的管理•影响渠道类型选择的因素•选择渠道的基本步骤•渠道管理–减少渠道冲突–选择和评价渠道成员–渠道改进–渠道控制权•利益控制•关系控制•品牌控制•服务控制•市场控制