市场营销与市场营销学

MARKETING魏仁干MARKETING市场营销学魏仁干深邃的思想力＋迅速的执行力＋迷人的亲和力＝强大的营销力！MARKETING魏仁干引导案例：三大朝阳产业的悲殇MARKETING魏仁干之一：末路狂想：手机产业黄粱一梦政府处心积虑从1987年中国开通移动通讯业务一直到1998年，从砖头般的“大哥大”一直到GSM手机，摩托罗拉、诺基亚等国外品牌以其技术和制造优势天然垄断了中国的手机市场。MARKETING魏仁干1998年10月，中国第一台国产手机科健KGH-2000型上市，国产手机正式进入市场，但市场份额极低得可怜，1999年的市场份额仅有2%。MARKETING魏仁干1998年的“5号文件”规定中国对手机生产实施牌照制，而且从1999年开始停止审批外商合资、独资的手机生产企业。1999年，有关部门决定从手机入网费中拨出14亿元人民币支持国产手机产业的发展，国家还成立了4个研发中心，每年把电话初装费的5%拨给研发中心。在此之前，还从国债中拿出4亿元扶持手机生产企业。MARKETING魏仁干在国家不遗余力的扶持下，许多企业牵手三大巨头之外的国外手机厂商，加入了国产手机阵营，其中除了原先给外资品牌加工的厂商之外，很多是家电、通讯产业的企业，在本行业遭受价格战之余希望靠手机实施多元化突围。MARKETING魏仁干1999年，当时落魄的万明坚拿着1000万美元刚刚组建了TCL移动，和意大利特灵通公司合作生产手机。后来拿下2003年央视手机标王熊猫移动总经理马志平成立了江苏天创通信实业有限公司，开始与中科健郝健学合作。波导股份也在总裁徐立华的推动下开始从寻呼机向手机转型。MARKETING魏仁干2000年以后，中国移动通信市场进入空前繁荣的时期，顺理成章地成为国产手机的崛起之机。MARKETING魏仁干美女加宝石在1999年亏损了2000万元之后，万明坚决心从高档手机做起，以外观设计为切入点。2000年9月，万明坚借鉴了瑞士手表镶嵌钻石的做法，推出第一款钻石手机TCL999D，启动了“钻石计划”。这款手机当年被评为“最高档国产手机”。2001年，万明坚以1000万元签下韩国第一美女金喜善，推出8款宝石手机，“宝石手机”没有任何核心技术优势，就是在手机翻盖上镶嵌一块价值几元钱的东南亚玉石，却把石头卖出了真正玉石的价格。MARKETING魏仁干虽然被专家冠以“乡长太太的手机”之“美誉”，也不妨碍TCL移动成为2001年的大黑马，卖出130万部，收入22亿元，为集团贡献了3。2亿元利润，拯救了李东生从家电进军信息产业战略的失利。2002年，TCL移动的利润达到12亿元，占到集团利润的80%，这一比例一直保持到2003年。MARKETING魏仁干“宝石手机”一役让TCL移动在中国手机市场晋身前三甲，万明坚也成为“国产手机之狂人”。他笃信“洋品牌手机的另一大弱点在营销上”。于是，他在短短3年时间就建立了20余家营销分支机构，自有一支1300余人的销售队伍，外加1500余户经销商。万明坚得意地称之为“合纵连横，深度分销”。万明坚的营销创新(明星代言和玩弄产品概念)和渠道建设，启发了众多厂商：伏明霞代言首信、梁咏琪代言科健、郑秀文代言迪比特、李玟代言波导、赵薇代言夏新、章子怡代言南方高科、周迅代言易美、李连杰代言中兴……其中出色的是波导和康佳，波导在2001年用李玟代言，推出了“手机中的战斗机”广告，打造它的“中华第一手机销售网”。康佳在初期手机芯片技术突破失败后，后起直追成为国产手机三甲之一。MARKETING魏仁干傲气冲云霄到2002年年底，在TCL和波导的带动下，国产手机打了翻身仗，整个国产手机的市场份额已经上升到了40。8%。此时国内舆论界充满了对手机产业的快乐论调，认为中国手机产业是一个充满希望的朝阳产业，中国手机厂商的前景和钱景都是玫瑰色的。MARKETING魏仁干2002年3月，万明坚宣布了“1335计划”：1年内做到国内手机市场第3，3年内做到世界第5。就在TCL移动3周年会议上，他还宣称：“洋手机是西边的太阳。”2002年进入手机业的联想少帅杨元庆也声称：“中国将是世界最大的手机生产基地，我们要创造国产手机的辉煌。”媒体也对手机产业抱很大期望：“2003年国产手机市场占有率将突破60%，2004年将增长到80%！在时下的中国IT市场，最能让人产生民族自豪感的，无疑就是国产手机了。”MARKETING魏仁干2003年，国产手机的市场份额一举突破了50%大关，甚至一度摸高到67%，如同在彩电业和个人电脑业发生的一样打破了外资品牌的半壁江山。MARKETING魏仁干但是这个市场份额就像沙滩上的城堡，盖得越高，危机也来得越快。2003年的辉煌转瞬即逝，2004年国产手机厂商就迎来了寒冬。到2004年底，国产手机厂商的市场份额已经下滑到44%，而同期中国手机市场需求强劲增长，同比增长8%，外资品牌赚得盆满钵满。MARKETING魏仁干血红的路径依赖从2002年到2004年，无休止的价格战把国产手机推向成本线，步彩电和电脑之后尘，把手机变成一个鸡肋产业。MARKETING魏仁干2002年7月，TCL手机全线降价，万明坚称“规模优势显现，借以清理市场”。中科健、波导等众多厂商只能选择跟进。于是，2002年年中到2004年，国产品牌价格频频跳水。其间，TCL移动、中科健、波导等巨头主导了多次“战略同盟”，均以失败告终。MARKETING魏仁干在2003年照相手机爆发时，国产手机眼睁睁看着外资品牌赚钱；到了2004年，情况愈演愈烈；而国产手机产能严重过剩。MARKETING魏仁干2003年，辉煌之中乱象已显，整个产业库存达4000万台。消化庞大库存的努力不仅让价格战更加严重，还引发了一个连锁反应：销售网络跟着遭殃。MARKETING魏仁干曾经是国产手机制胜法宝之一的渠道优势如今反倒拖了后腿。价格战手机销售利润下滑，为了提高经销商积极性，促进存货销售，手机厂商不得不为维护渠道而代价巨大，庞大的销售网络成为吞噬现金的机器。2004年6月，波导在全国各地拉开一场“帮助零售终端零库存”的活动，对每一部售出的手机给零售店和促销员现金补贴10～30元不等。波导为此动用现金2亿元，加上存货占款，整个渠道消耗现金4亿元。随之，更可怕的现象出现：中科健资金链断裂，熊猫移动爆出了巨额资金担保黑洞。MARKETING魏仁干雪上加霜的是，因为GSM联盟扩张新兴市场的需要，外资品牌借强大的品牌号召力、快速研发能力和全球超大规模物流整合能力，大肆向中国低端市场切入，基本抵消了国产手机价格战的成果。2005年3月，摩托罗拉向市场推出价位分别为398元和498元的两款超低价手机；6月，诺基亚将两款原价在700元左右的低端手机也降价至600元以内。MARKETING魏仁干在低端市场的争斗上，国产手机厂商又因质量低下而失败：国产品牌手机的返修率竟高达6%，比国外品牌高出1倍。从2004年开始，在1000元以下的低端市场，洋品牌开始取代国产品牌，占据最主要的市场份额。MARKETING魏仁干内外交困的国产手机，只能沦为市场的弃儿。2004年，国产手机业绩大幅度下降。2004年12月19日，万明坚从TCL移动辞职，大伤国产手机士气。TCL集团董事长李东生说：“原来成功的那些因素在新的情况下可能不一定能成功。这就需要调整。”万明坚被扫地出门，象征着国产手机黄金时代的结束。MARKETING魏仁干2005年，国产手机厂商大面积亏损，厦华退出手机产业，转向平板电视；南方高科的手机生产线和仓库由于欠下湖南长沙一家银行2000万元人民币的债款，在2005年6月23日被法院查封。MARKETING魏仁干也有过挣扎在与外资品牌的斗争中，国产手机也有过挣扎。万明坚离开TCL之后加盟长虹，声称“国产手机一定会在沉默中爆发”。但他的招数仍旧是女明星广告(林志玲)加上营销设计创新(皮草手机，镶金腰带手机)。唯一进步的是，他致力于打造长虹手机在材质和精密制造上的优势。长虹手机做手机一年多，动辄宣称自己产能已经达到4000万部，却亏损得一塌糊涂。MARKETING魏仁干万明坚在长虹的日子，只有一件事是有意义的。2005年11月20日，创维移动、国虹通讯、万利达移动和大显通信4家国产手机新军在深圳结成联盟，签署联合研发和售后协议，将各自资源进行整合。根据协议，4家手机企业在全国范围内建立28家授权服务网点，联盟各方在各省市共用统一的售后服务体系。此外，他们将共同筹划建立3G联合实验室，并逐步实现手机配件的共享和标准化。但是，此联盟并无下文。MARKETING魏仁干从2001年起，就开始有黑手机(包括水货机、组装机、贴牌机、翻新机等)冲击品牌厂商市场，通过避免牌照、税费来获取利润。在信息产业部和手机厂商的联合打击下，这些黑手机没有取得较大的进展，但这一切随着联发科技的入局而改变。MARKETING魏仁干国产手机厂商开始体悟到黑手机的生命活力，首先向他们学习的是联想和CECT。2005年开始，联想和CECT抓住从彩屏手机向多媒体手机的转变，逆势上升，甚至获得了盈利。2006年的联想凭借MP3音乐手机成为国产手机黑马，蹿升至第四名，将毛利率提高到20%以上，同时也把国产手机的市场份额提高到接近40%，形成短暂的复兴。MARKETING魏仁干目前，所有国产品牌除夏新外，其余都在使用MTK芯片。根据美林的一份报告，MTK已经占据中国手机基带芯片市场的40%以上。因此，国产手机缩短了新品推出时间，从6到12个月缩短到三四个月。2002年—2006年，联发科技凭借“深耕”内地市场，持续获得惊人的盈利，成为台湾“股王”。2007年9月，联发科收购了ADI的手机芯片部门。MARKETING魏仁干2007年，2007年的中国手机市场，呈现出外资品牌诺基亚独大，国产品牌苦苦支撑的危局。国产手机市场份额仅有25%，其中号称国产手机第一的联想，市场份额约为5。9%，还不够诺基亚的一个零头。联想2007年的手机销量较2006年减少了31%，被迫于2008年1月31日以1亿美元将其手机业务剥离，卖给了联想投资等四家投资机构。MARKETING魏仁干不仅仅是联想败走麦城，过去风光一时的国产手机厂商2007年以来都放出了坏消息。2007年前三季度，波导手机亏损5亿元，夏新亏损4亿元。2007年12月22日，夏新的李晓忠总裁因业绩不佳被免职。同时，由于流动资金紧张，夏新将上海夏新科研大楼出售。2008年3月，波导以1。5亿元的价格将持有的联营公司宁波波导萨基姆电子有限公司50%的股权全部转让给法国萨基姆移动公司，全力介入汽车产业。东信、南京熊猫、科健等国产手机品牌纷纷退市，还有的手机厂商转向全面代工。MARKETING魏仁干同在2007年，诺基亚宣布全年在中国市场的销售收入达到了创纪录的64亿欧元，增幅近20%，出货量创下7070万部的新高。MARKETING魏仁干经过多年打击的国产手机产业，已经从竞争力到精神彻底失败。2007年10月，实施长达9年的“手机牌照”制度取消，国产手机最后一道保护墙坍塌。MARKETING魏仁干没有结束，也不应该结束。MARKETING魏仁干据国外媒体报道，有消息称诺基亚目前正秘密为Verizon无线研发一款触摸屏4G手机，Verizon计划于2010年推出4G通信网络。不过，当下来看诺基亚的当务之急无疑还是在3G时代是否能够彻底超越自己的竞争对手，毕竟4G还略显遥远，再说了其他的竞争对手也在进行相应的布局。但是在3G方面我们明显看到诺基亚无论是在触摸屏的跟进上，还是新产品的贴近市场方面相比自己的竞争对手都要略逊一筹。诺基亚依托强势的第一手机厂商的地位也获得了不菲的市场份额，但是新兴崛起的苹果还是谷歌手机力量正在给诺基亚构筑着越来越大的威胁。MARKETING魏仁干中国移动董事长王建宙最近接洽了诺基亚、三星、LG电子和索尼爱立信等国际主流厂商，建议共同出资研发TD手机。面对新技术的不断演