市场营销与竞争之道

市场营销与竞争之道主讲人:龚荒中国矿业大学管理学院副教授、硕士生导师市场营销的战略战术市场营销的基本理念市场细分与目标市场市场营销策略组合企业竞争的基本战略何为“市场营销”？所谓市场营销，就是确定顾客需求，使提供的产品或服务能满足这些需求，并能为企业带来利润的经营活动。包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销过程1.发现和评价市场机会(市场调查、分析与预测)2.营销战略：细分市场—目标市场—市场定位（SegmentMarket—TargetMarket—MarketPositioning）3.市场营销组合策略(4Ps)4.执行和控制市场营销组合策略营销组合目标市场分销促销价格产品质量品种品牌包装渠道网点储存运输价格政策折扣折让支付期限信贷条件广告宣传营业推广公共关系人员推销市场营销理论的核心经典理论：STP+4P’s新发展：4P’s→6P’s4Ps→4Cs另两个P:PowerPublicRelations4Ps→4Cs4P的营销4C的营销4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(promotion)顾客需要(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication)市场营销观念（导向）生产观念(TheProductionConcept)产品观念(TheProductConcept)推销观念(TheSellingConcept)营销观念(TheMarketingConcept)社会营销观念(TheSocialMarketingConcept)1、生产观念成立条件：往往是供不应求的“卖方市场”下产生的，顾客最关心的是能否得到产品，供应者任务是集中力量想方设法扩大生产。营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及顾客的需求和产品开发.典型口号：“我生产什么，就卖什么”，“以产定销”2、产品观念营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。认为花大力气开展推销活动没有必要。营销近视症：从技术出发，从产品出发。“产品自恋症”。典型口号：“酒好不怕巷子深”；“一招鲜，吃遍天”；“以质取胜”3、推销观念营销战略特征：致力于主动销售和积极促销，注重推销术、广告术的运用。营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。手段：诱劝购买；强行推销；滥用广告。口号：“生产什么，就推销什么”“我卖什么，顾客就买什么”4、营销观念营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。依据：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。口号：“顾客至上”；“你要什么，我就生产什么，卖什么”；“顾客永远是对的”；“爱你的顾客，而非你的产品”通过销售量来获得利润通过顾客的满意获得利润企业产品推销和促销目标市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比5、社会营销观念在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。口号：“维护和增进社会公益，推进人类进步是本公司的职责。”讨论：如何看待“人乳宴”中国人在吃的方面，从来都不缺乏想像力。近期有报道说湖南长沙一家餐馆，竟然用6位哺乳期妇女的人乳，开发出60多种人乳菜品。这样明显猎奇的食谱，餐馆正儿八经地给当地的有关部门打过申请报告，并未得到明确的答复或禁止，虽不合理却合法地开张经营起来。据了解，有关部门是这样认为的：“对人乳宴，目前有关食品卫生管理法规未做出任何规定，因此，管理部门无法干涉”。请你对此事发表评论思考与讨论：问题之一：许多企业把“顾客就是上帝”作为企业的经营宗旨。请问从市场营销学的角度应该如何正确认识“顾客就是上帝”这一经营理念。思考与讨论：问题之二：人们往往把营销看成是“推销产品的艺术”，而德鲁克(Drucker)认为“营销的目的就是使推销成为多余”。你如何理解这句话？推销与营销是什么样的关系？市场细分与目标市场目标营销主要步骤(STP)细分市场SegmentMarket目标市场TargetMarket市场定位Positioning市场细分定义：根据总体市场中不同消费者的需求特点及购买行为和习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。动机：-消费者的分化与差异性-目标客户得到极大满足-在局部区域形成优势旅游市场休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜细分补缺以上细分的标准是什么？还可以根据什么标准来细分？市场细分的标准地理变数人口变数：性别、年龄、家庭人数、收入、职业、教育等心理变数：生活方式、个性行为变数：购买动机（追求的利益）、使用率、品牌忠诚度分析：香港金利来公司的市场细分例：牙膏市场细分购买动机人口统计心理出售的品牌经济（低价）低收入者着重价值中华牙膏医用（防蛀牙）忧虑者保守药物牙膏化妆（洁白牙齿）年轻人/抽烟者爱好交际洁银牙膏味觉儿童享乐主义小白兔目标市场目标市场的选择标准：有适当的规模和未满足的需求有一定的购买力市场尚未呈垄断态势（竞争者未完全控制）企业有能力经营市场定位（marketposition）通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑出独特的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。其实质是取得目标市场的竞争优势。表现方式：产品的价格水平/质量/服务/性能/外形/风格/所体现的文化等。例：S啤酒厂的市场定位BSACSD高质量低质量高价低价产品定位的基本方式：•避强定位•迎头定位市场地位战略领先者挑战者追随者补缺者泡泡糖市场之争日本泡泡糖市场年销售额达740亿日元。劳特是日本泡泡糖市场的霸主，这么大的“蛋糕”多半为劳特一家独吞。其他企业何尝不想挤进去分享一块蛋糕?!然而想时容易做时难。虎口夺食谈何容易!有一家叫做江崎的糖业公司对此不善罢甘休。它要奋起一搏。它成立了市场开发班子,专门研究霸主劳特产品的短处。经过一番苦心调研终于找到劳特的四点不足:1.劳特的泡泡糖仅把目标限制在儿童市场上。2.劳特的泡泡糖仍以单一的果味型为主。3.产品形状一成不变,始终是条板状,过于单调。4.劳特的的泡泡糖价格合理但不合情。每块110日元,常使消费者为那10日元烦恼。江崎公司无孔不入,它瞄准劳特产品的四大不足,开发出四大产品:1.司机专用泡泡糖,内含高浓度薄荷,司机用了可受到较强的刺激,从而起到提神醒脑、消除疲劳的作用。2.交际用泡泡糖,有清除口腔异味的功效，特别适用社交场合。3.体育用泡泡糖,添加多种维生素,能增加体力,消除运动后疲劳。4.轻松型泡泡糖,内含叶绿素,能影响人的情绪,使情绪趋向平和。在产品造型、包装、价格上,该公司也把文章作足。它精心设计了受欢迎的造型,打破了单一的条板状传统格调;包装上适应顾客讲究精美的心理;价格分为50、100日元两类。江崎的功能性泡泡糖一经面市,便如山风刮遍日本列岛。它不仅挤进了劳特一统天下的市场,还一举夺得25%的市场份额,当年销售额即高达175亿日元,硬是从虎口里夺下一块大蛋糕。案例的启示1、小企业可以通过市场细分，来找到自己的生存空间；2、竞争对手不能满足顾客需要的地方，就是我的市场机会；3、企业必须要善于分析顾客需要，并设法满足其需要。高明的营销者可以引导需要、甚至创造需要。市场定位的分析工具——SWOT分析法对企业外部环境中存在的机会与威胁和企业内部能力的优劣势进行综合分析,据此选择出最佳的竞争战略.企业内部条件:S-Strengths(优势)W-Weakness(劣势)企业外部环境:O-Opportunities(机会)T-Threats(威胁)某洗衣机厂内外环境的SWOT分析外部环境0-机会T-威胁1.城郊农村购买者增多2.政府将限制洗衣机进口3.本厂有两种型号洗衣机有出口的可能1.城市市场中洗衣机滞销2.原材料价格涨幅40%以上3.三家大公司新进入洗衣机行业内部条件S-优势W-劣势1.技术开发能力强2.产品质量稳步提高3.管理基础工作较好4.产品品牌形象较好1.设备老化2.技术工人年龄结构有断层3.资金严重不足4.无国际化经营的经验市场营销的经典理论：4P组合创造价值（产品，product）体现价值（定价，price）交付价值（渠道，place）宣传价值（促销，promotion）产品定义与品牌策略整体产品（wholeproduct）的概念核心层形式层附加层核心层：产品的基本效用和性能形式层：包括质量、特色、式样、品牌和包装附加层：附加服务和附加利益案例：麦当劳/肯德鸡的启示整体产品整体体验整体价值用户感觉到的产品是什么？品牌策略品牌：是一种名称、标记或设计，或者是它们的组合运用，其目的是用于辨别某一个（群）出售者的产品，以便于与竞争者的产品相区别。品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分品牌经注册商标品牌的功能识别作用：与竞争者同类产品相区别。增值作用：不仅是标记，也是一种无形资产，知识产权。竞争作用：在产品趋同的情况下，品牌是竞争的核心。暗示作用：象征使用者的某种品味、身份等。有助于顾客建立偏好，吸引更多的品牌忠诚者。品牌决策：用不用品牌？并非所有的产品都须用品牌——原料产品（如棉花、大豆、煤炭等）、农产品、临时性一次性出售的商品一般不用品牌。品牌命名的要求：使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗评价下列品牌名称：护彤泻停封金利来：Goldlion，原译“金狮”芳草：Fangcao；乐凯：Lucky“二房”酒厦新Amoisonic—夏新Amoi多品牌：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌：GE、娃哈哈、维维、海尔用个别品牌还是统一品牌？试分析这两种品牌选择的利弊。你如何看待品牌延伸策略？例：宝洁是如何打造品牌的准确命名，树立品牌一品多名：海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳广告宣传费用占销售额1/8形象代言人公益活动（如在高校设奖学金）超市、商场中的货架陈列策略在农村搞全国性的路演活动实施知识营销，提升品牌价值品牌个性化：每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念利益诉求与情感诉求，提高品牌的文化内涵利益诉求：从品牌的功效来演绎概念情感诉求：从与消费者的情感联系中来演绎概念商标保护各国对商标专用权的取得采用三种原则：使用在先原则：美国、菲律宾等注册在先原则：大陆法系的大多数国家混合原则：对上述原则的折衷，如英联邦大多数国家我国采用注册在先原则，并实行自愿注册和强制注册相结合原则。强制注册：对药品、烟草制品等必须申请商标注册，否则不得在市场上销售。商标被抢注的教训：同仁堂：恨失日本市场玉溪厂：180万元买回自己的“红梅”商标老干妈豆酱：一场说不清的官司注册“防御商标”——抵御商标被模仿的措施美国柯达（KODAK）公司：同时注册“LODAK”、“KEDAK”、“CODAK”、“KODIK”等。我国“福口乐”食品：同时注册“乐福口”“口福乐”等。柳州牙膏厂“两面针”，注册了“针两面”、“两针面”、“两行针”、“双面针”等。“娃哈哈”定价的策略与技巧——4P之中的Pricing对价格的不同解释经济学：体现出价格的“严