市场营销原理(亚洲版第2版V201110)_Ch07V120128

Customer-DrivenMarketingStrategy:CreatingValueforTargetCustomersAGlobalPerspective7PhilipKotlerGaryArmstrongSweeHoonAngSiewMengLeongChinTiongTanOliverYauHon-MingPowerPointslidesadaptedbyPeggySuCopyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-1学习目标•学完本章之后，我们应当了解：1.定义消费者驱动营销策略的四个步骤：市场细分、目标市场、差异化和定位。2.列出并讨论消费者市场和商业市场的细分因素。3.解释公司如何确定细分市场的吸引力并选择目标市场的营销策略。4.讨论公司为了获取竞争优势的最大化是如何对企业的产品进行定位的。7-2Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd7-3Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd本章框架：第二节目标市场Targeting第一节市场细分Segmenting第三节差异化与定位Positioning7-4Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分把整个市场划分为若干个小的市场选择所要服务的客户确定价值主张为目标客户创造价值差异化通过向市场提供差异化的产品从而创造出更高的客户价值目标市场选择并进入细分市场定位确定市场产品在消费者心中的位置STP营销运作的三大步骤：第一步细分市场：是对即将进入的某种产品与服务的一个较大的整体市场，按照某种切实可行的标准细分成满足若干不同消费群体的子市场，并总结出每个子市场的基本特征，也就是说将市场由大变小。第二步是选择目标市场：即在对每一子市场吸引力评估的基础上，选择一个或几个最适合自己营销的子市场作为目标市场。第三步是市场定位：即为产品在目标市场上确定一个被顾客认同、具有较强竞争力、与众不同的地位，这个不同的地位也就是营销实践中通常所说的特色、差别、卖点等。市场细分目标市场市场定位市场细分•1讨论通过竞争者分析来了解竞争者和客户的需要。•2解释基于为客户创造价值的竞争性营销战略的基础。•3解释对平衡客户和竞争者导向的需求，并使之成为一个真正以市场为导向的组织。7-7Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分定义•（MarketSegmentation)根据消费者的不同需求、特征或行为方式把整个同类市场划分为若干个小的市场，并且每个群体都追求特定的产品或营销组合的过程。必要性•当代科技与文化的发展与变化，催生出多元化的市场需求和不断裂变的市场趋势，因此，相同的产品与服务根本不能满足千差万别的消费者群，也难以对每一个消费者产生吸引力。所以，按顾客的不同特征将整体市场细分为若干特征市场，确定其中一个目标市场，并开发出满足目标市场需求的产品，以目标市场策略将其各个击破，是现代市场营销的必由之路。7-8市场细分涵义市场细分最早是美国营销学者温德尔·密斯（WendellR.Smith)教授于20世纪50年代中期提出来的，是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分成能满足若干不同消费群体的子市场的过程。即将市场由“大的异质”划分为“小的同质”的过程，其客观基础是购买者对商品需求的差异性，目的是找准目标市场和客户，更易针对性地制定营销策略。类别:•消费者市场细分商业市场细分国际市场细分7-9市场细分作用—有效地向市场提供能满足独特需求的产品和服务有利于企业发掘新的市场机会：静态发现和动态挖掘有利于小企业开发市场有利于企业的专业化生产有利于企业准确地捕捉市场信息并及时作出反馈与调整，制定正确的营销策略有利于企业集中资源，节约开支，扬长避短，寻找和发挥比较优势有利于企业发挥专业化优势，深化服务内容，增强客户忠诚度，达到可持续发展7-10市场细分消费者市场细分•地理细分(GeographicSegmentation)—把市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、县、镇以及居民区。•人口统计细分(DemographicSegmentation)—指用人口统计变量如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代及国籍，把市场划分为不同的群体。•心理细分(PsychographicSegmentation)—根据社会阶层、生活方式或个性等特征，把购买者划分为不同的群体。•行为细分(BehavioralSegmentation)—根据消费者的知识、态度、产品使用率或对产品的反应来划分细分市场。7-11Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdCopyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-12人口统计细分年龄和生命周期生活阶段性别收入世代社会阶层7-13Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdDemographicsegmentation-occupation人口统计细分——职业人口统计变量是最常用的消费者细分基础，因为消费者的需求、偏好、使用率与人口统计变量密切相关，而且人口统计变量比其他各种变量更加便于计量。人口统计细分•年龄和生命周期细分是为不同年龄和生命周期阶段的群体提供不同产品，或采用不同的营销策略。•性别细分是按照不同的性别（男或女）来细分市场。•收入细分把市场划分为高收入和低收入的消费者7-14Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd人口统计细分7-17Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分消费者市场细分心理因素细分创新者领先者生存者精神理想现实成就自我表达思考者笃信者成就者苦行僧体验者沉默者基本动机能力强能力弱瓦尔斯VALSTM-2心理细分图（ValuesandLifestyles）市场细分行为细分•时机—根据消费者产生购买意图的时机、实际购买的时机、和使用产品的时机，可帮助公司增加产品的使用状况。•利益—根据消费者对产品追求的不同利益细分市场，这要求找出消费者购买商品大类所追求的几种主要主要利益，探索每种利益的人群特点，以及能够提供每种利益的主要品牌。。•使用状况—将用户可划分为从未使用、曾经使用、潜在用户首次用户、常规用户几种类型。•使用率—把用户细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者几个群体。•忠诚度—根据消费者的忠诚度可以把市场细分几个不同的群体。7-18Copyright©2arsonEducationSouthAsiaPteLtdCopyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-19行为细分树状图市场细分应用多种细分基础•应用多种细分基础是为了辨认出范围更小、更准确的目标群体。•地理人口细分就是一个多变量细分的例子，把群体细分为消费者生活方式。7-20Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd市场细分的广度与深度市场导入期地理、人口、经济细分广度市场成熟期心理、情感细分深度20世纪90年代初汇源果汁21世纪初统一鲜橙多、可口可乐、康师傅统一鲜橙多，多喝多漂亮典型案例杭州一家12个放映厅的“电影超市”，一天票房收入5.8万元，江崎糖业突破劳特公司一直垄断儿童泡泡糖市场，开发出四种成人口香糖:挤进日本市场，并在当年就抢占了25%的市场份额司机型:含有浓度薄荷、天然牛黄、具有强烈的刺激作用交际型：除口臭、清洁口腔体育型：含有多种维生素、有利于消除疲劳轻松型：添加叶绿素、改变人的不良情绪总部设在达拉斯的美国西南航空公司，专门经营500英里以内的短途客运业务，占领了大公司忽略的短途市场，通过频繁的班次和低廉的价格，成为美国最成功的航空公司之一。推荐读书：詹姆斯.派克（2001，6—2004，7西南航空CEO）.做正确的事（美国西南航空公司的成功真经）中国人民大学出版社内蒙古草原兴发集团、蒙牛集团汇源、统一、可口可乐公司比较，他们间的经营出发点、市场细分方法的差异，导致市场格局的变化。23小思考：•你以为下列产品主要应以哪些变数（只举一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据：•1.童鞋•2.牙膏•3.保健•4.图书•5.彩电•6.冬装•性别、收入•利益追求•利益追求、年龄•职业、教育程度•利益追求、收入•气候、收入等市场细分商业市场细分除了与消费者市场的细分变量相同之外，商业市场还可以根据以下变量进行细分：7-24Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd人口变量经营变量采购方式情境因素个性特征7-25Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd国际市场细分•地理位置经济因素政治和法律因素文化因素•市场间细分把分属不同国家但有着相似需要和购买行为的消费者划分为同一细分市场。市场细分市场间细分——无论是日本，中国，泰国还是印度，他们都以大米为主食市场细分有效市场细分的要求•可衡量性：具体包括细分市场的规模、购买力及其分布。•可接近性：即能有效地到达市场并为之服务。•足量性：即细分市场的规模大到足够盈利的程度。•差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。•可行性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划。7-26Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtdCopyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall7-27市场细分过程的步骤-1基于需要的细分细分市场识别细分市场吸引力细分市场的获利性细分市场定位细分市场“酸性测试”营销组合战略建立细分依据筛选细分变量进行市场调查评估细分市场选择目标市场设计营销策略划分细分范围市场细分过程的步骤-2含义目标营销是指企业在市场细分的基础上，结合市场竞争情况，就是选择与本企业营销宗旨最相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作为自己争取的目标，并为其制定相应的营销策略的过程，然后采取相应的市场营销手段，打入或占领这个市场。目标营销体现了在激烈的市场竞争中厂商取胜的精髓:通常情况下，公司的产品不能满足所有的顾客，只能满足某一类顾客。这类顾客就是你的目标顾客，你的目标市场。目标市场7-30Copyright©2009PearsonEducationSouthAsiaPteLtd目标市场评估细分市场•细分市场的规模和成长性—市场的现有销量\成长率\预期盈利率。•细分市场的结构吸引力—竞争者、替代品、买方的能力、供应商的能力。•公司的目标和资源—竞争优势、资源的有效性、公司目标的一致性。评估细分市场1.评估细分市场的规模与潜力评估每个细分市场“今天”的规模评估每个细分市场“明天”的规模综合今明因素，给每个细分市场盈利空间打分或排序方法①测量市场增长率(整个市场的销售增长率或人均消费量增长率);②对比我国目前市场的相关指标与世界指标.目标市场2.评估细分市场的结构吸引力—从竞争角度分析市场的盈利能力购买者威胁供应商威胁替代竞争者威胁现有竞争者威胁美国哈佛大学教授波特的行业盈利分析模型未来竞争者威胁取决于该市场进入与退出的限制程度:政府管制、行业规定、技术标准、资本规模、人才要求①现有的替代品的销量与市场份额对产品的威胁程度；②密切关注与自己产品有关的科技发展动向。预测新的替代品上市的时间及其市场前景取决于供应商对市场的控制能力：生产要素的稀缺程度和价格控制能力主要分析取决于购买