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市场营销基本内容第一篇市场营销基础第二篇市场营销环境分析第三篇市场营销策略第四篇顾客关系保持策略第一篇市场营销基础第一章市场营销含义、理念与任务第二章市场营销组织与管理第三章市场信息收集与处理张圣亮shlzh@ustc.edu.cn3主要内容第一节市场营销及其作用第二节市场营销观念及其演变第三节现代企业基本营销理念第四节企业市场营销任务张圣亮shlzh@ustc.edu.cn4第一节市场营销及其作用一、市场营销含义的发展二、现代市场营销的内涵三、现代市场营销特征四、企业市场营销职能和作用张圣亮shlzh@ustc.edu.cn5第一节市场营销及其作用一、市场营销含义的发展二、现代市场营销的内涵三、现代市场营销特征四、企业市场营销职能和作用张圣亮shlzh@ustc.edu.cn6现代市场营销的内涵1/6市场营销是指组织或个人为实现预期目标而开展的旨在满足他人需要和欲望的创造和交换产品或价值的综合性活动。市场营销的主体是各种类型的组织机构和个人包括营利组织、非营利组织、政府、政党、国家、地方、城市、个人等。我们仅以工商企业为研究对象。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn7现代市场营销的内涵2/6市场营销的目的是促使人们对组织或个人期望做出预期反应菲利普·科特勒认为:广义上说,营销者试图让人们对某种提供做出反应,这种反应不仅仅是购买或交换某种物品或服务……政治候选人想引起的反应是投票;教会想要的反应是人们成为教会会员;社会团体想要的反应则是让人们接受某种观点。工商企业开展营销活动的目的就是卖出产品或服务,进而实现赢利目标(且要尽可能实现赢利最大化)。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn8现代市场营销的内涵3/6市场营销的对象是产品、服务或其他任何有价值的事物能够满足人们某种需要和欲望的任何东西包括有形产品、服务、人员、组织、思想等都是营销对象。菲利普·科特勒认为:营销对象有十大项:商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn9现代市场营销的内涵4/6市场营销的中心是交换交换是从他人那里取得想要之物品,同时以某种物品作为回报的行为。戴维·库尔茨(DaveL.Kurtz说:市场营销的本质是交换过程,在这一过程中,两个或两个以上的参与者相互提供有价值的东西,从而满足各自的可认知需要。交换必须遵循两个基本原则:自愿原则和等价原则。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn10现代市场营销的内涵5/6市场营销的前提是满足他人需要和欲望需要是人们感到缺乏的一种状态;欲望是对于某种具体满足物的愿望;需求是具有支付能力的欲望。换取别人之物品的前提是提供物必须满足他人的需要和欲望,仅仅能够满足自己需要是无法实现交换的。张维迎:企业要牟利可以,但要先为别人创造价值,先使别人幸福自己才能幸福,这就是市场逻辑。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn11现代市场营销的内涵5/6菲利普·科特勒:真正的营销不包括推销劣质产品的技巧……如果顾客利益被忽视了,再多的广告和推销也无济于事。彼得·德鲁克:获取利润的唯一途径就是为顾客提供他们认为有价值且愿意为此而付出的东西。由于顾客需要具有差异性和企业资源具有有限性,任何企业都只能满足一部分人的需要,因此,企业必须进行市场细分和选择目标市场(具体服务对象)。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn12现代市场营销的内涵6/6市场营销的手段是综合性的“一招新吃遍天”的时代已经过去,企业要想长久地维持成功,必须在各个环节努力,创建综合优势。木桶装水的多少是由最短的板块决定的;企业营销业绩的高低是由最短的营销手段决定的。菲利普·科特勒认为:营销包括了使目标人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期反应的所有活动。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn13第一节市场营销及其作用一、市场营销含义的发展二、现代市场营销的内涵三、现代市场营销特征四、企业市场营销职能和作用张圣亮shlzh@ustc.edu.cn14现代市场营销特征1/3顾客导向——现代营销要求经营者重视顾客需求,把了解和满足顾客需求作为营销活动的起点和终点。菲利普·科特勒认为:在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn15现代市场营销特征2/3西奥多·莱维特认为:一个行业始于顾客和满足顾客的需求,而不是始于某种专利、某种原材料或销售技巧……首先企业要考虑的是如何提供使顾客满意的产品,而后进一步考虑如何创造这种满足顾客需求的产品,至于用什么材料来生产对于顾客来说是无所谓的,因此,特定的生产工艺过程或你所具有的设备不是主要的。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn16现代市场营销特征3/3整体营销——企业要有效满足顾客需求,一是各职能部门包括研发、生产、财务、营销、人力资源等部门要密切配合;二是各营销职能包括产品、定价、分销渠道、推广方式等应能发挥整体效应。顾客满意营销——顾客满意与顾客忠诚、企业盈利之间存在密切正相关性,并且能够保证企业长期稳定发展。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn17第一节市场营销及其作用一、市场营销含义的发展二、现代市场营销的内涵三、现代市场营销特征四、企业市场营销职能和作用张圣亮shlzh@ustc.edu.cn18企业市场营销的职能1/2交换职能——包括购买(根据顾客需要组织采购,包括制造商采购原材料和中间商采购销售品)和销售(将产品销售给中间商和最终用户)。实体分配职能——包括仓储(储存商品以保证供应)和运输(实现商品从生产者转移到消费者)。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn19企业市场营销的职能2/2便利交换和实体分配职能——包括标准化(达到质量要求)、融资(赊销)、风险承担(承担各种损失)、信息沟通(传递和收集信息)。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn20企业市场营销的作用1/3市场营销通过发挥其职能创造时间效用、地点效用和所有权效用。①时间效用——在消费者方便购买的时间销售产品或服务;②地点效用——在消费者方便购买的地点销售产品或服务;③所有权效用——将产品或服务从卖主转向买主。市场营销不创造形式效用(由原材料和零部件向产品和服务的转换),该效用由生产创造。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn21企业市场营销的作用2/3市场营销能给企业带来如下价值:发现需求——企业通过市场调查发现顾客需求,进而迎合、引导和满足需求。创造价值——企业通过按照顾客需要开发和生产产品或服务,从而其活动才是有价值的(否则就是无效劳动)。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn22企业市场营销的作用3/3实现价值——企业通过交换将价值转移到顾客手中,从而其创造的价值才被承认(否则就是自给自足的自然经济;产品没有销路,企业就没有活路)。获取利润——企业通过创造和实现价值,进而实现赢利。赢得社会认同——企业通过为社会创造价值赢得社会认同和支持,进而获得立足社会和生存的资本。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn23主要内容第一节市场营销及其作用第二节市场营销观念及其演变第三节现代企业基本营销理念第四节企业市场营销任务张圣亮shlzh@ustc.edu.cn24第二节市场营销观念及其演变一、市场营销观念及其重要性二、市场营销观念的演变三、新旧市场营销观念的区别四、关于市场营销观念的说明张圣亮shlzh@ustc.edu.cn25市场营销观念及其重要性1/2市场营销观念是指营销管理者在组织和谋划营销实践活动时所依据的指导思想或遵循的行为准则。市场营销观念涉及两个核心问题:市场(顾客)是怎样的(对市场或顾客需求做出判断)?企业如何做(营销)才能赢得市场(针对市场或顾客需求做出对策)?张圣亮shlzh@ustc.edu.cn26市场营销观念及其重要性2/2市场营销观念的重要性:企业是否执行正确的营销观念决定着企业的生死存亡。企业执行何种营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活动程序和营销实践活动的开展。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn27第二节市场营销观念及其演变一、市场营销观念及其重要性二、市场营销观念的演变三、新旧市场营销观念的区别四、关于市场营销观念的说明张圣亮shlzh@ustc.edu.cn28市场营销观念的演变菲利普·科特勒通过对美国企业进行考察,将企业市场营销观念归纳为以下四个阶段:生产观念(ProductionConcept)阶段推销观念(SellingConcept)阶段市场观念(MarketConcept)阶段社会市场观念(SocietalMarketConcept)阶段张圣亮shlzh@ustc.edu.cn29第二节市场营销观念及其演变一、市场营销观念及其重要性二、市场营销观念的演变三、新旧市场营销观念的区别四、关于市场营销观念的说明张圣亮shlzh@ustc.edu.cn30新旧市场营销观念的区别市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念产品企业生产物美价廉产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客/社会需要取得长期稳定的利润张圣亮shlzh@ustc.edu.cn31第二节市场营销观念及其演变一、市场营销观念及其重要性二、市场营销观念的演变三、新旧市场营销观念的区别四、关于市场营销观念的说明张圣亮shlzh@ustc.edu.cn32关于市场营销观念的说明1/4各种营销观念无对错之分,其产生和存在都有必然性和合理性,都与一定生产发展水平和产品供求状况相适应。不同营销观念在时间上并非完全此长彼消的,同一时期不同企业会执行不同营销观念。首先,同一时期不同行业有不同发展水平,从而会形成不同的市场供求状况;其次,不同企业经营者的价值取向、个性和经验判断等是有区别的,从而在组织和谋划营销实践活动时必然会有所不同。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn33关于市场营销观念的说明2/4对于市场观念不能绝对加以倡导,企业不仅要适应市场,更要创造市场和引导消费。菲利普·科特勒认为:“优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场”。如果一味跟着市场走,频繁调整经营方向和经营领域,不利于发挥企业优势和专长。其次,顾客需要有时候是模糊的,企业需要积极开发新产品去引导消费和创造市场,否则有可能压抑产品创新和阻碍技术进步。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn34关于市场营销观念的说明3/4有些产业取得成功的关键是技术进步或降低成本而非市场导向——盛田昭夫在《索尼与我》一书中说:我们的政策是以新产品去引导消费,而不是先调查消费者喜欢什么商品,然后再投其所好。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn35关于市场营销观念的说明4/4旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的,只是由于产品供不应求和消费需求相对简单,企业不必过多考虑消费需求罢了。莱维特认为:福特在美国历史上既是一位最高明的也是一位最愚蠢的营销者。说他愚蠢是因为他除了生产黑色汽车外拒绝向顾客提供别的颜色的汽车。说他高明是因为他为适应市场需求而设计了汽车生产线……他的真正天才是营销……福特发明了汽车装配线是因为他认为按500美元的价位他可以销售几百万辆汽车。张圣亮shlzh@ustc.edu.cn36主要内容第一节市场营销及其作用第二节市场营销观念及其演变第三节现代企业基本营销理念第四节企业市场营销任务张圣亮shlzh@ustc.edu.cn37第三节现代企业基本营销理念一、以顾客为中心理念二、顾客满意理念三、绿色营销理念四、道德营销理念张圣亮shlzh@ustc.edu.cn38以顾客为中心理念(一)顾客及其分类(二)顾客与供方关系(三)顾客价值(四)企业应树立的顾客观念(五)“问题顾客”及
本文标题:市场营销含义与理念
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