市场营销含义的讲解(ppt169)

•市场营销含义的讲解市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题。它以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。微观营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。”微观营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动：预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人。”市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这此需求的潜在顾客所组成。市场规模的大小，由具有需求拥有他人所需要资源，且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。交换是指从他人处取得所需之物，而以自己拥有的某种东西作为回报的行为。市场营销学的研究方法主要有：传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法)、历史研究法、管理研究法、系统研究法。第二章市场营销战略1．现代企业营销活动包括市场研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、商业广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的重要的一部分。2．市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对营销设计方案进行分析、计划、执行和控制。3．市场营销管理的基本任务是需求管理。8种不同需求：负需求、无需求、潜伏需求、下降市场需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。不同需求要求市场营销管理任务不同。4．市场营销管理哲学是指企业哲学对其营销活动及其管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或是一种企业思维方式。市场营销管理哲学的演进：以企业为中心的观念，到以消费者为中心的观念，再到以社会长远利益为中心的观念的变化发展5．市场营销战略指在总体性的公司战略指导下，市场营销部门的战略计划，是公司战略之下的子战略。它所考虑的是，一旦选定某种类型的市场营销任务，企业营销单位应该如何在这一领域里进行竞争。6．战略市场营销单位就是企业值得为其专门制定一种市场营销战略的最小市场营销单位。它具有以下5个方面的特征：（1）有自己的业务。（2）有共同的性质和要求。（3）掌握一定的资源，能够独立或有区别地开展业务活动。（4）有其竞争对手。（5）有相应的管理班子从事市场营销战略的管理工作。确定公司战略业务单位的目的，就是赋予这些单位战略规划的目标和相应的资金。规划成长战略。7．竞争战略主要有以下三种类型：成本领先战略差异化战略专一化战略。8．市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。9．4p：产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)。10．6p：产品(product)、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)、权力（power）公共关系。11．4C：消费者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)。12．4S：满意(satisfaction)、服务微笑服务待客(SERVICE)、速度(speed)、诚意(sincerity)。4P、4C、4S三者的关系是发展完善的关系。由于企业处于不同成阶段，情况千差万别，市场营销理论处于发展之中，至少在一个时期内，4P还是营销理论的基础框架，4C也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4S不是取代4P、4C，而是在4P、4C基础上的创新与发展，所以不能把4P、4C、4S三者理解三次理论颠覆的成果，而是发展完善的关系。所以，在了解、学习、掌握和实践新发展的4S理论时，应根据企业的实际，把三者有机地结合起来指导营销工作，才会取得更好的效果。第三章市场营销环境分析1．市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部环境。市场营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动绝非只能被动的接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动的去适应营销环境。2．企业营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。这些主要社会力量对企业来说，是不可控制的变量。在对企业营销宏观环境进行分析时,通常所采用的方法是SWOT分析方法。3．行业环境包括行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其他社会公众等。在对行业中的竞争进行分析时通常所采用的方法是波特的竞争模型。4．企业营销的任务环境是指对企业服务其顾客的能力所受到直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道、市场(顾客)、竞争者和公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。第四章市场竞争战略1.竞争者对手分析:企业识别企业的竞争对手,搞清楚竞争对手的目标与战略,判断竞争对手的市场反应,选择相应的对策,企业的进行竞争定位。2．市场主导者战略通常可采取三种营销战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率。六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。3．市场挑战战略是指企业为了争取市场领先地位，向竞争者挑战的战略。首先必须确定自己的挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。可供市场挑战选择的战略：侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。通常是设计出一套战略组合，通过商战改善自己的市场地位。4．市场跟随战略市场跟随者不是被动地单纯追随市场主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。以下是三种可供选择的跟随战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随、违法跟随。5．市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化营销来占据有利的市场位置的企业。6．补缺基点的主要战略是专业化市场营销。企业为取得补缺基点可在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。下面是几种可供选择的专业化方案：（1）最终用户专业化。专门致力于为某类最终用户服务。（2）垂直层面专业化。专门致力于分销渠道中的某些层面。（3）顾客规模专业化。专门某种规模的客户服务。（4）特定顾客专业化。只对特定的客户服务。（5）地域专业化。专为某一地区或地点服务。（6）产品专业化。只生产一大类产品。（7）客户订单专业化。专门按客户订单生产产品。（8）质量和价格专业化。专门生产高质高价产品或低质低价产品。（9）服务项目专业化。专门提供某一种或几种其他企业没有的服务项目。（10）分销渠道专业化。专门服务于某一类分销渠道。第五章消费市场研究1．影响消费者行为因素：文化、社会、个人和心理等因素。2．参与购买决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。3．根据参与者介人程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：习惯型购买行为、协调型购买行为、复杂型购买行为。4．购买者的购买决策过程是由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为五个阶段构成。5．罗杰斯把消费者分为5种类型：（1）创新者创新者是一些喜欢冒险，敢立潮头，接受新事物的很快的人，这些人表现在消费者，是最早接受新产品的消费者人数占消费者总数的2.5%。（2）早期采用者这一类型的人事业有成、有经济实力，乐于接受新生事物，对新生事物评论较多，在西方称之为意见领袖。这类消费者经过慎重思考，较快地接受新产品，早期采用者占消费者总数的13.5%。（3）早期多数采用者他们受到早期采用者的影响，经过深思熟虑，走进市场，采购新产品，在时间上仍比一般人早，该类消费者占消费者总数的34%。（4）晚期多数采用者他们对新产品疑心大，等到大多数人经过试验并得到满意效果后，才决定采用，该类消费者占消费者总数的34%。（5）最后采用者他们是受思想观念传统、行为相对保守，不易接受新事物。只有当新产品过后他们才会购买。市场需求的满足程度是一个呈钟形的正态分布。第六章组织市场研究1．组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可一般分为三种类型：产业市场、中间商市场政府市场。2．产业市场是指购买产品并将该产品用于生产其它产品，供给他人的组织。产业市场通常由：农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通讯业、公用事业、银行业、金融业、保险业、服务业等组成。3.产业市场具有以下特点：购买者数量少，规模较大；产业市场的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是弹性小；产业市场的需求是引申需求；产业市场的需求是波动的需求；专业人员购买；直接购买；互惠。4．企业购买的决策参与者通常包括五类成员：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。5．企业购买的行为类型主要有三种类型：直接重购、全新采购修正重购。6.影响企业购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。7．企业购买的决策过程：在直接重购这种最简单的行为类型下，企业购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，企业购买过程的阶段多一些；在全新系购的情况下，购买过程的阶段最多，一般要经过八个阶段：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况。8．中间商市场是指那些通过购买产品以转售或出租给他人获取利润为目的个人和组织。中间商不提供形式效用，而且提供时间效用、地点效用和占有效用。中间商市场由各种批发商和零售商组成。批发商是指购买产品并将该产品转卖给零售商和其他商人的个人或组织，但中间商一般不把商品大量卖给最终消费者；零售商的主要业务则是把商品直接卖给消费者。中间商有批发商和零售商两种基本类型。9．政府市场是指那些执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府部门，由于各国政府通过税收、财政预算等，掌握了相当大一部分国民收入，所以形成了一个很大的政府市场。第七章服务市场研究1．服务进行划分：(1)根据服务活动的本质将服务分成四类：作用于人的有形服务；作用于物的有形服务；作用于人的无形服务；作用于物的无形服务。（2）根据服务机构同顾客之间的关系可将服务分为：连续性、会员关系的服务；连续性、非正式关系的服务；间断的、会员关系的服务；间断的、非正式关系的服务。（3）根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务本身对顾客需求的满足程度划分：有些服务过程比较标准化，无论服务提供者还是顾客的选择余地都较小。有些服务虽然能使每个顾客的需求得到充分满足，但服务提供者对服务方式的选择自由度却很小；不过，有些虽然服务提供者的选择余地较大，而又难以满足单个顾客的需求；还有一类服务是不仅单个顾客的需求能够得到充分的满足，服务提供者也有发挥的空间。（4）根据服务供应与需求的关系进行划分，可分为需求波动较小的服务；需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务；以及需求波动大并会超出供应能力的服务。（5）根据服务推广的方法可划分为：顾客在单一地点主动接触服务机构；服务机构在单一地点主动接触顾客；顾客与服务机构在单一地点远距离交易；顾客在多个地点主动接触服务机构；服务机构在多个地点主动接触顾客；以及顾客和服务机构在多个地点远距离效果。2．服务的特征：产品特点不同；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部分；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性；分销渠道的不同。3．服务市场共同特征：无形性；相连