市场营销基础第一节

市场营销基础教师：王娟娟通过本章的学习，使学生知道营销是什么和为什么要学习它；掌握市场营销及其相关的概念；理解市场的含义、市场的分类及一般的特点；了解市场营销学的产生和发展过程；掌握营销观念的核心要点和市场营销学的研究对象、内容、方法。学习目标：第一章市场营销概述1引例一：本田雅阁牌新车日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁、牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。引例二:“嫦娥”桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。本章内容及本章重点与难点本章内容市场营销的基本概念市场营销学的演进市场营销观念本章重点与难点重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的含义难点：市场营销观念1.1市场营销及其核心概念一、市场营销的涵义（1）活动、行为营销活动管理动态市场Marketing学科市场营销学市场学“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。”这一定义将“营销”等同于“销售”，强调了销售在生产经营过程中的突出地位。——AmericanMarketingAssociation（1960）市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。根据这一定义，市场营销活动已超越了流通过程，是一个包含了分析，计划，执行与控制的管理活动。——美国市场营销学会AMA（1985）一、市场营销的涵义（2）市场营销最新定义，也是最权威的定义：市场营销是个人和组织通过创造，提供出售并同别人交换产品和价值，以获得自己所需之物的一种社会和管理过程。——美国营销大师菲利普·科特勒市场营销的通俗定义:市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动.市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几个方面理解市场营销的涵义：第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。二、市场营销的核心概念需要及相关的欲求和需求1需要(Needs)指消费者没有得到某些基本满足的感受状态。32欲望(Wants)指对具体满足物的愿望。需求(Demand)指有支付能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。产品（商品、服务和创意）指用来满足顾客需求和欲望的东西。产品包括有形与无形的。产品(Product)有形产品是实体产品。无形产品是服务和创意。案例：市场营销创造需求美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里一点市场都没有。”接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总理打回电报说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处的。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育懂得穿鞋有益方面花一大笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但是他们有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。◆价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评价，而不是产品本身价值的大小。成本是指机会成本，即为了得到某物而放弃的其他东西的价值。满意是指消费者得到等于或高于其期望价值产品的感受。顾客让渡价值的内涵顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币成本体力成本精力成本时间成本交换(Exchange)通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概念。交易(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。◆交换及相关的交易◆关系和网络关系交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销强调企业与关键成员—顾客、供应商、分销商建立长期满意的关系，目的是与他们保持长期的业绩和业务。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。网络关系营销最终结果是建立一个营销网络，获取一种竞争资源，并把它作为优质资产来经营，将与他所有的相关利益者：顾客、供应商、分销商、零售商、广告代理人、政府、银行、运输公司、仓储机构等，建立互利的业务关系。一个良好关系网络的企业在市场竞争中将更加具有优势，取胜的机会更多。◆市场1、市场的定义（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。2、构成市场的三个基本条件：①可供交换的产品；②卖主和买主；③交易的价格及条件。3、市场构成三要素：人口购买动机（欲望）购买力市场=人口×购买力×购买动机（欲望）例：吕梁市小汽车市场=372万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。◆营销者和预期顾客交换的双方，如果一方比一方更主动、更积极寻求交换，前者为营销者，后者为预期顾客。营销者指寻找一个或更多能与其交换价值的预期顾客的人。预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。再见