市场营销学 第1章

市场营销学(第三版)吕一林岳俊芳编著中国人民大学出版社第一章市场营销改变我们的生活第一节市场营销由来已久第二节现代企业以市场营销为导向第三节谁参与市场营销第一节市场营销由来已久什么是市场营销市场营销活动的扩展市场营销概念的发展什么是市场营销市场营销(marketing)既指企业的市场营销活动，也指市场营销学市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户过程中所实施的企业活动(AMA1960年的定义)市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在顾客的需要为中心，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，同时企业也获取利润的企业经营活动。广义的市场营销活动示意图信息反馈产前活动市场调查预测、确定产品方向和企业经营对象生产活动设计、采购加工、制造销售活动商标、品牌、包装、定价、分销、促销、售前、售中服务顾客售后服务售后服务、收集顾客对产品、价格等营销策略反应的意见和要求第二节现代企业以市场营销为导向什么是市场企业分析市场时要了解的问题企业营销指导思想什么是市场市场是商品交换的场所市场是对某种商品或劳务的具有支付能力的需求市场是对某项商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者市场是商品交换关系的总和从市场营销学的观点来看,作为一个有现实有效的市场，需具备人口、购买力和购买欲望三个要素市场=人口+购买力+购买欲望企业分析市场时要了解的问题他们是谁(who)?是年轻人或老年人？或是那个行业的用户?他们需要购买或喜爱什么商品(which)?他们为什么要购买这些商品，购买目的是什么(what)?他们在什么时间购买这些商品(when)?他们在什么场所购买这些商品(where)?他们怎样购买商品，购买行为如何(how)？企业营销指导思想生产导向观念产品导向观念推销导向观念现代市场营销观念社会营销观念第三节谁参与市场营销公司（Company）消费者（Consumer）渠道成员（Channels）竞争者（Competitors）供应商消费者渠道成员竞争者公司（销售人员）环境环境现代营销系统