市场营销学 第6章

北京印刷学院葛存山1第六讲市场细分、目标市场选择和市场定位北京印刷学院葛存山2目标营销(targetmarketing)•在通常情况下，企业不可能为市场的全体顾客服务。因为顾客人数大多，而他们的购买要求又各不相同。•企业需要把顾客按一定的属性进行分类，从中选择能提供有效服务的顾客群体作为目标市场，并为每个目标市场定制产品开发和营销方案。北京印刷学院葛存山3确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位选择、发展和传播所选定的定位市场细分目标市场选定市场定位目标营销主要步骤(STP)SegmentationTargetingPositioning北京印刷学院葛存山4本章要求•怎样进行市场细分？•如何选定最有吸引力的目标市场？•如何进行市场定位?北京印刷学院葛存山5§6-1市场细分•市场细分（marketsegmentation）：按照“细分标准”把市场分割为若干具有不同需要与特征的市场部分，每一个市场部分都是一个具有相似欲望和需要的购买者群体，都可被企业选为目标市场，并有针对性的制定市场营销组合。北京印刷学院葛存山6•市场细分的层次(levelsofmarketsegmentation)•市场细分的模式(patternsofmarketingsegmentation)•市场细分的程序(market-segmentationprocedure)•细分消费者市场和生产者市场北京印刷学院葛存山7一、市场细分的层次市场细分的层次大众化营销(massmarketing)细分营销(segmentmarketing)补缺营销(nichemarketing)本地化营销(localmarketing)个别化营销(individualmarketing)北京印刷学院葛存山81、大众化营销在大众化营销中，大量生产、大量分销和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。“onesizefitsall”北京印刷学院葛存山92、细分营销细分市场由在市场上大量可识别的消费者群体构成；每个群体的消费者有相似的欲望，购买力，地理分布，购买态度，购买习惯等。细分营销介于大众化营销与个别营销之间的一种营销方式(midway)。北京印刷学院葛存山10•细分营销相对于大众营销的优点：–企业能创造出更适合目标顾客的产品和服务并设定合适的价格–分销渠道和沟通方式的选择变得相对容易–在特点的细分市场，企业可能面对的竞争者会更少北京印刷学院葛存山113、补缺营销细分营销一般针对较大的群体且竞争对手较多；而补缺营销是更窄地确定某些群体，竞争对手很少。一般来说，补缺市场是一个小市场并且它的需要还没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或定义一组寻求特定利益组合的群体。北京印刷学院葛存山12旅游休闲型海滩，度假村冒险型登山，攀岩知识型古迹，名胜细分补缺北京印刷学院葛存山13•一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征：–补缺市场的顾客有一组明确的需要(distinctsetofneeds)–他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价–补缺市场不会吸引其他的竞争者–补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性–补缺市场应有规模、利润和成长潜力北京印刷学院葛存山144、当地化营销当地化营销是指按当地顾客群的需要和欲望制定营销计划。即按贸易地区，邻近区域，甚至单个商店制定营销计划。例入：Sears北京印刷学院葛存山155、个别化营销市场细分的最后一个层次是细分到个人，“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业(B2B)的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。现在开始应用到消费者市场。例如：戴尔北京印刷学院葛存山16•现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一－使公司进行定制营销(customizedmarketing)成为可能，或称之为“大众化定制”(masscustomization)。•大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力。北京印刷学院葛存山17•国民自行车–国民自行车工业公司由日本松下公司的订购系统经营，它制作定制化的自行车以满足购买者的个性化偏好和结构。顾客坐在特制的车架上，调整舒适性和车架尺寸、传动装置、鞍座、踏脚板、颜色和他们需要的其他特征。这些信息传真到工厂，电脑打印出制造蓝图只要3分钟。电脑指导机器人和工人生产。该工厂在18种自行车的199种颜色和人们身材长短中约有11，231，862种变化。售价从700至1，220美元不等一一但两星期后，顾客就能骑上一辆自己设计的、独特的自行车。北京印刷学院葛存山18二、市场细分的模式甜份甜份奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好甜份奶油（c）集群偏好北京印刷学院葛存山19三、市场细分的程序•调查阶段(surveystage)–调查分析消费者的动机，态度和行为–调查收集产品属性及其每个属性的重要程度，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度，被调查对象的人口变量、地理变量，心理变量和宣传媒体变量•分析阶段(analysisstage)•细分阶段(profilingstage)北京印刷学院葛存山20四、细分消费者市场和生产者市场•细分消费者市场的基础(basesforsegmentingconsumermarkets)•细分生产者市场的基础(basesforsegmentingbusinessmarkets)•有效市场细分的要求(effectivesegmentation)北京印刷学院葛存山211、细分消费者市场的基础•地理因素(geographicsegmentationfactors)–地域(region)–城市或大都市的规模(cityormetrosize)–人口密度(density)–气候(climate)北京印刷学院葛存山22•人口统计因素(demographicfactors)–年龄(age)–性别(gender)–家庭人数(familysize)–家庭生命周期(familylifecycle)–收入(income)–职业(occupation)北京印刷学院葛存山23•人文统计因素–教育(education)–宗教(religion)–种族(race)–代沟(generation)–国籍(nationality)–社会阶层(socialclass)消费者特征地理因素人口统计因素心理因素北京印刷学院葛存山24•个性因素(psychographicfactors)–生活方式(lifestyle)–个性(personality)–价值(values)•行为因素(behavior)–使用时机(occasions)–追求利益(benefits)–使用者状况(userstatus)–使用率(usagerate)–品牌忠诚度(loyaltystatus)–准备阶段(readinessstage)–对产品态度(attitudetowardproduct)消费者响应消费者行为因素北京印刷学院葛存山25牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为个性偏好的品牌经济(economic)（低价）男人大量使用者高度自主，价值导向减价中的品牌医用(medicinal)（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守型佳洁士化妆(cosmetic)（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者喜好交际，积极型麦克莱恩斯，黑妹味觉(taste)（气味好）儿童留兰香味喜欢者高度自我介入，快乐主义高露洁，艾姆北京印刷学院葛存山262、细分生产者市场的基础•人口统计变量(DemographicVariables)–行业(industry)–公司规模(companysize)–地点(location)•经营变量(OperatingVariables)–技术(technology)–使用者/非使用者状况(userornonuserstatus)–顾客能力(customercapabilities)北京印刷学院葛存山27•购买方法(PurchasingApproaches)–购买职能组织(purchasing-functionorganization)–权力结构(powerstructure)–双方现有关系的状态(natureofexistingrelationship)–一般购买政策(generalpurchasepolicies)–购买标准(purchasingcriteria)北京印刷学院葛存山28•情景因素(SituationalFactors)–急迫性(urgency)–特定用途(specificapplication)–订货量(sizeoforder)•个性特征(PersonalCharacteristics)–购销双方的相似点(buyer-sellersimilarity)–对待风险的态度(attitudetowardrisk)–忠诚度(loyalty)北京印刷学院葛存山293、有效细分的要求•可衡量性(Measurable)•足量性(Substantial)•可接近性(Accessible)•差异性(Differentiable)•行动可能性(Actionable)北京印刷学院葛存山303、有效细分的要求•规模,购买力,细分组合应该是可测的.•企业可以有效接近细分市场并提供服务.•相对于企业的服务而言，细分市场应该足够大或有利可图可衡量性/可测量的可接近性/易接近的足量性/现实的差异性/差别的行动可能性/可操作的•细分市场必须能对不同的营销理念和项目产生不同的回应•可以为细分市场设计有效的营销计划，以吸引、服务客户北京印刷学院葛存山31§6-2目标市场选择•评估细分市场evaluatingthemarketsegments•选择细分市场selectingthemarketsegments•评估和选择细分市场的其他因素additionalconsiderations北京印刷学院葛存山32一、评估细分市场•细分市场的总体吸引力•公司的目标和资源北京印刷学院葛存山33二、选择细分市场（的5种模式〕•密集单一市场(Single-segmentconcentration)•有选择的专门化(SelectiveSpecialization)•产品专门化(ProductSpecialization)•市场专门化(MarketSpecialization)•完全市场覆盖(FullMarketCoverage)北京印刷学院葛存山34密集单一市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有选择的专门化(也称为multisegmentcoveragestrategy)M1M2M3P1P2P3产品专门化北京印刷学院葛存山35M1M2M3P1P2P3市场专门化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场北京印刷学院葛存山36完全市场覆盖(fullmarketcoverage)•完全市场覆盖是指公司试图向其所有的顾客群体提供他们所需要的所有产品。–只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像IBM（计算机市场），通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）•覆盖整个市场的两种方式：–无差异营销(undifferentiatedmarketing)–差异营销(differentiatedmarketing)北京印刷学院葛存山37完全市场覆盖与密集市场策略细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3公司营销组合公司营销组合公司营销组合1公司营销组合2公司营销组合3市场A.无差异营销B.差异化营销C.密集性市场策略北京印刷学院葛存山38CDB甜份奶油A无差异营销A差异营销B，C，D北京印刷学院葛存山39无差异营销(undifferentiatedmarketing)–忽略细分市场间的差异，仅推出一种产品来追求整个市场，