市场营销学 第四章

12019/10/23第四章市场营销环境分析与对策第一节市场营销环境概述第二节微观市场营销环境分析第三节宏观市场营销环境分析第四节环境分析与企业对策识时务者为俊杰—中国谚语顺势者昌，逆势者亡—中国谚语物竞天择，适者生存’—达尔文只有变是永恒的—[美]托夫勒营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。市场营销环境概念：指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。—菲力普·科特勒第一节市场营销环境概述特征：客观性多变性相关性可利用性中国市场环境特点可以用5个字描述:大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全。乱：市场秩序混乱；假冒侵权严重；反常怪事多；信誉(商业伦理)严重缺乏。燥：短期导向；大起大落；过度竞争。异：区域差异；体制差异；行业差异；营销水平差异；世代差异都很显著。环境分类：宏观环境微观环境B:外部环境内部环境A:市场营销环境构成图竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客任何企业的营销活动都不是随心所欲的，它既要受到自身条件的制约，又要受到企业所处的社会环境状况的制约和影响。企业所处的环境是动态变化着的，企业须积极、实时调整自身的观念、组织、战略和策略才能适应市场营销环境的变化并利用这种变化带来的机会，应对威胁，取得企业经营和营销的成功。网络营销技术电信业其他厂商人口经济自身实力用户分析环境的目的环境变化消费者需求变化有消者未满足的需要发生有企业发财的机会营销的机会营销环境分析目的两个：寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）避免营销威胁（使损失最小化）企业微观环境是与企业营销有直接联系的组织和个人。营销的服务对象是目标顾客，为了满足顾客需求，企业还要与供应商，营销中介联系起来，还要了解公众的反应，考虑竟争者状况，从而形成了营销系统的基本结构。企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。第二节微观市场营销环境分析直接营销环境（微观营销环境）对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客微观环境之一:供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：（一）供货的稳定性与及时性（二）供货的价格变动（三）供货的质量水平针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。第二，企业必须使自己的供应商多样化,避免因企业过分依赖一家或少数几家供货商，而受到供应商变化的影响和打击。微观环境之二:营销中间商营销中间商是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机构。营销中间商是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。例如生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过中间商的分销来解决；资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构等。微观环境之三:公众指对企业完成其营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。1.金融公众（银行、投资公司、股东等）2.媒介公众（报纸、杂志、广播、电视等）3.政府公众（制定各种规定的各级政府机构部门）4.社团公众（消费者协会、环境保护组织等）6.内部公众（企业员工）5.社区公众（企业周围居民和社区组织）保护环境，就业机会地方环境社区报酬，职业保障，前途聪明才智员工………………提供线索，协助采访舆论支持新闻机构纳税，保障供给社会环境，基本建设政府金钱，增加业务人、财、物力资源供应商金钱，增加业务有关服务营销中介货真价实，服务周全金钱，口碑顾客期望贡献公众不同公众的贡献与期望科技环境宏观营销环境（间接营销环境）作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。企业直接环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境微观环境之四:内部营销环境面临相同的外部环境，不同的企业的营销活动所取得的效果往往并不一样，这是因为它们有着不同的内部环境要素。内部环境要素主要包括:人力资源状况、企业管理水平、物质设备、资金能力、企业文化、组织结构、内外沟通与协调等。企业内部环境营销研究开发财务会计制造采购高层领导微观环境之五：顾客企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客可以从不同角度以不同的标准进行划分。按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：1、消费者市场，即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。2、生产者市场，即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。3、中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以转售的市场。4、政府集团市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。5、国际市场，指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。顾客消费者市场中间商市场生产者市场国际市场政府市场企业非营利组织市场微观环境之六：竞争者竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。企业在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。从顾客作出购买决策的过程分析,企业在市场上面对的竞争有四种类型:竞争者与本企业争夺同一事物，包括：◦1、品牌竞争——相似价格提供相似产品和服务。“凯越”、“宝来”、“阳光”、“威驰”、“福美来”和“高尔夫”。◦2、行业竞争——提供同样或同类产品、服务。如“凯越”与“老三样”及其他不同档次小汽车制造商。◦3、形式竞争——提供相同、相似功能、用途的产品、服务。如小汽车制造商与摩托车、自行车甚至卡车制造商。◦4、一般竞争——提供不同产品、满足不同需要，但是与自己争夺同一顾客财力。如“凯越”等小汽车制造商与房地产商之间。营销过程经常遇到的三种竞争——◦产品销路的竞争；◦生产资源的竞争；◦营销中介的竞争。三种类型的竞争者——◦强竞争者与弱竞争者；◦近竞争者和远竞争者；◦“好”竞争者与“坏”竞争者。宏观市场营销环境是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观市场营销环境包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化等。宏观市场营销环境都是企业不可控制的变量。第三节宏观市场营销环境分析宏观环境之一：人口环境人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。人口环境包括：人口的规模、年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。1.人口数量与增长速度对企业营销的影响首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场(目前已有13亿)。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。最后，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。世界人口里程碑：1804年10亿，1927年20亿，1960年30亿，1974年40亿，1987年50亿，2000年60亿，世界人口可以达到：2013年70亿，2028年80亿，2054年90亿世界人口增长率目前世界人口，年增长率1.33%，世界每年净增人口7800万左右。世界妇女平均生育2.8个孩子。其中，发达国家1.6个孩子，发展中国家3.1个孩子，最欠发达国家5.3个孩子。世界人口平均出生预期寿命为64岁至66岁。其中，发达国家为74.5岁，发展中国家63.6岁，欠发达国家52岁。2.人口结构对企业营销的影响(1)年龄结构不同年龄的消费者有不同的收入、不同的价值观，因而对商品的需求不一样。我国人口年龄结构的显著特点是：出生率在下降，但绝对数量在增加；老龄化趋势，按老龄化标准（60岁以上人口占总人口的10%，65岁以上占总人口的7%）我国已进入老龄化国家。(2)性别结构人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。据调查，0～62岁年龄组内，男性略大于女性，其中37～53岁的年龄组内，男性约大于女性10%左右，但到73岁以上，女性约多于男性20%左右。反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如我国市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品等。性别不同对广告媒体也有不同偏好。(3)家庭结构家庭是购买、消费的基本单位。家庭结构和数量直接影响到一些以家庭为消费单位的产品的型号和数量。目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小的趋势，越是经济发达地区，家庭规模就越小。欧美国家的家庭规模基本上户均3人左右，亚非拉等发展中国家户均5人左右。在我国家庭模式是4：2：1（倒金字塔）家庭规模缩小和家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。(4)社会结构我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。3.人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响我国人口分布有三大特点：（1）东部人口稠密，西部人口稀疏，从漠河到腾冲划一条线将我国领土分为面积相等的两半，东部人口占94%，西部人口占6%。（2）农业人口比重大，约占80%。（3）多民族人口流动趋势：农村城市；西部东南沿海；欠发达地区发达地区。对营销的影响：营销战略、营销组合。总结：当前我国人口环境特点人口众多出生率大幅度下降人口流动性增强人口趋于老龄化家庭规模趋于小型化宏观环境之二：经济环境市场=人口+购买力+购买欲望。购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，购买力大小受到经济环境的制约。企业在研究营销时应从以下几方面进行分析：1、消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。区分几个概念：（1）消费者总收入：（2）个人可支配收入：这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。（3）个人可任意支配收入：这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。项目时间经济年平均增长速度城市居民人均可支配收入年平均增长速度农村居民人均可支配收入年平均增长速度1997－20017．8